佛慈肖助理，百年药企跨界的第一罐饮料

2013年2月，佛慈经过多轮严格筛选和考核后，淘汰了近20家营销策划机构，最终与东方盛思（和初咨询前身）达成战略合作。邀请东方盛思对其新饮品进行从产品定位到营销战略规划的全程系统性新品上市全案营销咨询策划。

一品牌差异化建设之“提炼价值，精准细分”

从一副药方到一罐饮料的距离有多远？其本质是药企向饮料行业的产业跨越。从哪个品类进入，定位于哪个细分市场，采取怎样的品牌策略，是建立佛慈饮品品牌需首先解决的问题。

（一）进入，从市调开始

知己知彼，百战不殆！佛慈若想在一个从未涉足的行业获得成功，一方面少不了对饮料行业发展历程和现状的了解，另一方面必须深挖自身资源优势和品牌价值，寻找自身与行业的最好契合点。

纵观行业历史，中国饮料市场发展共经历了七次浪潮，相继诞生七大品类，且各品类内部不断细分升级、繁荣发展。随着消费者生活水平及生活观念的不断进化升级，他们在饮料上向着追求更高级、更天然、更健康的产品方向发展，具体到市场反应上则表现为：碳酸饮料市场份额不断下降，功能饮料、果汁饮料、蛋白饮料等品类销量大幅增长，消费者对饮料的健康、天然、功效等特性日益关注。其中，功能饮料更是因其健康性、功效性等巨大优势更加受到消费者的青睐。

通过系统的市场走访和企业内部访谈，综合考量行业调研信息与企业访谈反馈，东方盛思最终将佛慈核心品牌价值提炼为：一是百年药企的贵族血统和品牌发展积淀；二是医药行业成熟的区域市场渠道模式；三是相对强大的资金实力与科学的内部管理。

药企进入饮料行业是“尴尬的门外汉”，还是华丽的跨界突破？东方盛思的调研结果给出了明确答案：国字号药企身份将是佛慈叩响饮料行业大门的第一块敲门砖。

作为一个百年医药企业，“健康”、“安全”、“信赖”等词汇已与佛慈的品牌形象牢牢绑定，成为无形的品牌资产。同时，饮料行业发展趋势及市场消费特征均表明：有益身体健康或者能够帮助解决健康问题的功能饮料发展势头正劲。

纵观中国医药企业发展大势，大健康产业已成为21世纪经济的核心产业，是医药产业跨界综合发展的整体战略和必然选择，它出售的不单是功能性产品，还为人们提供健康生活解决方案，它更能从经济效益、社会效益和生态效益等多方面为企业带来丰厚的回报。

综合以上因素，东方盛思营销策划顾问认为：百年佛慈需要积极把握跨界发展这一历史契机，将自身在制药领域的品质和专业性延伸向饮料行业的功能性中，让传统医药和现代生活创新融合，走上大健康产业之路，实现企业转型升级与跨界崛起。

（二）差异，从细分开始

佛慈的药企身份困境在我们的战略构想下完全逆转，基于大健康产业的发展潮流，我们将佛慈甘麦大枣饮品定位为功能饮料方向。那么：在功能饮料的众多细分市场中，我们的饮品应该如何精准定位，如何通过细分产品和市场去实现差异化突破呢？

通过深度研究功能饮料市场现状，东方盛思营销策划顾问发现：目前市场上的功能饮料主要集中于提神保健、促进消化、预防上火等诉求群，整体凸显出两大问题：功能诉求同质化严重、具体功能上已形成垄断态势。

在这样的市场背景之下，佛慈饮品采取跟随策略是没有机会的，必须避开同质化的功能诉求，避开垄断市场，找到并充分发挥自身优势，通过差异化手段开辟自己的蓝海市场，将佛慈饮品打造成更高级、更天然、更健康的差异化功能饮料，推动原有品类竞争升级，从而获得强大的品类增长势能。

二肖助理品牌策划之“3+4模型，双向突围”

品牌定位依托专业、完整、严谨的战略性基础研究。我们通过品牌定位“3+4”模型，运用从消费者、竞争者、企业自身三个角度展开定位的“三环模型”和企业SWOT分析进一步将佛慈饮品在功能性饮料类别内进行差异化定位。

（一）佛慈饮品品牌定位之目标消费群扫描

功能饮料核心消费群体是20-30岁的年轻人群，以学生、白领为主。他们的消费特征和需求特性投射到功能饮料上则表现为：诉求补充活力、预防上火、健胃消食、养心安神、补充能量等产品功能。

（二）佛慈饮品品牌定位之竞争者透析

以红牛、脉动、启力为代表的提神、补充能量类功能饮料是目前中国市场是最主流、最资深的功能饮料产品；众所周知的王老吉凉茶作为后起之秀，发力迅猛；新的功能品类例如解酒类、健胃消食等，则尚处于起步阶段。

（三）佛慈饮品品牌定位之卖点挖掘

甘麦大枣汤经典古方，出自东汉末年著名医学家-医圣张仲景所著的《金匮要略》，功效神奇。饮品中的甘草、小麦、大枣三种配料都是有价值的药材或食物，甘草润喉、大枣消食、小麦安神。结合佛慈资深药企的技术背景，为产品的功效性提供了充足的公信力。为更好契合消费者诉求，东方盛思佛慈饮品项目组运用头脑创意会等独有工具模型，研究确定取产品配方的衍生功效，将佛慈甘麦大枣饮品定位为“促进消化”功能方向，并对产品配方进行建设性优化，加入山楂，进一步强化其功能特性，更好地迎合消费者诉求。

“促进消化”的功能饮品定位，让甘麦大枣饮品既区别于传统粗粮饮料的功能弱、口感差问题，又区隔于乳酸菌饮料的冷链特征，打破销售渠道和销售场所的限制，挖掘出更大市场机会。

（四）佛慈饮品品牌定位之核心概念突破

从产品物理属性和情感属性双向突围，我们将佛慈饮品定位锁定在：富有个性特征的促进消化天然本草植物功能饮品，品牌命名“肖助理”。

肖助理：消化之健康助理，关注健康、关注生活，在您工作、学习忙碌之余，给您一份贴心的呵护；肖助理：消化之专业助理，八十年佛慈，老字号药企，开怀畅饮间，还您一身舒适。

结合肖助理品牌内涵及品牌传播策略，我们将产品上市初期的slogan创意为“常喝肖助理，消化更给力”！广告语直诉“消化”，清晰传达产品功能定位属性；网络流行语“给力”的创意应用，深度贴合年轻人群不羁的个性特征，生动刻画出品牌记忆热点，与目标人群产生积极互动。

三品牌视觉设计之“紧贴定位，系统导入”

LOGO：以艺术设计字体和辅助旋转消化状的箭头组成。旋转消化状的箭头以及字体“肖”字上下三个箭头的运用，直接说明产品的促进消化功效。标志整体简洁、醒目、现代感强、识别性强，给人以轻松愉悦感。

包装：绿色寓意着自然、助消化，银色寓意高档和与众不同，两色极致对比，画面简洁明了，极具冲击力。肖助理LOGO突出运用，下方采用大枣、山楂、大麦、甘草组成的原材料图形。整体设计上力求表达出简洁而有美感的设计风格，又着眼于产品整体上架后的视觉效果，力求瞬间抓住消费者眼球。

四志存高远，定位长远发展目标

定位不是品牌策划的归宿，完整而系统的营销策划才是品牌策划的落脚点。运用东方盛思独有的“企业资源配称系统模型”（和初咨询早期工具，已迭代纳入今日高维增长体系），我们对佛慈肖助理饮品进行了系统营销规划，把品牌定位在市场的范畴下做战略下沉与延伸，并依次确定目标规划、四大策略与资源保障三个层次。

结合企业资源及市场竞争环境，我们从品牌规划目标和销售规划目标两个维度确定肖助理饮品的营销战略规划，在品牌目标方面，肖助理“促进消化”功效有着广泛的消费需求，且目前市场中缺乏“促进消化”类即饮解渴型饮料领导品牌，“肖助理”拥有良好的市场发展机遇。同时佛慈药企的背景及资源能为肖助理市场发展提供足够的支持。优质的差异化诉求产品加上雄厚的资本支持，我们认为肖助理一定能成为“促进消化天然草本植物功能饮料领导品牌”，这即是肖助理的品牌战略目标。

销售目标方面，经过我们的详细推演，结合市场大环境、过往经验以及对企业资源的深度掌握，我们最终确定肖助理的销售目标可分为三个阶段，第一阶段，即上市首年，实现3000万的销售目标，保守1800万，品牌在目标区域内取得一定知名度，核心区域销售渠道布建成型。第二阶段，即上市第二年，实现8000万销售目标，在西北成为“促进消化”功能饮料第一品牌，销售渠道建设成熟。第三阶段，即上市第五年，实现2亿以上销售目标，销售进入全国一、二线城市，大力投入品牌建设，成为“促进消化”中国市场天然草本功能饮料行业领导品牌。

从国内饮料业成功企业经验看，打造核心市场，建立产品根据地，是实现战略目标的第一步，也是必经之路。王老吉自1995年经香港鸿道集团运作上市以来，销量一直徘徊在千万级别，但王老吉没有贪功冒进，而是在广东、浙南一带集中资源、精耕细作，建立根据地，2003年销量终于过亿。2005年在北京建立分厂，进军全国市场。2008年，以为汶川地震捐款1亿的“惊人手笔”为标志，开启全国性爆发式品牌宣传活动，“怕上火，喝王老吉”享誉全国。2011年，王老吉销量突破190亿元。

五精准策略，助力企业展翅翱翔

（一）品牌策略

现阶段肖助理的品牌建设需要借助佛慈现有的品牌效应，但从长远利益考虑，肖助理最终必须成为独立品牌。第一阶段：市场起步时期，需要重点突出“佛慈”品牌，佛慈企业已有百年历史，是中国老字号知名企业，尤其在西北地区具有强大的品牌号召力，肖助理饮品作为企业的跨界发展业务，新品上市，可通过借助佛慈现有品牌力，逐步带动提升肖助理的品牌知名度，并拉动前期的产品销售。第二阶段：市场扩展时期，当肖助理获取一定知名度后，可逐步凸显肖助理品牌，调整为以“肖助理”作为主品牌，“佛慈”作为品牌背书，增强公信力。第三阶段：市场成熟时期，完全突出“肖助理”品牌，“佛慈”仅作为生产企业背书，使肖助理饮品脱离佛慈制药的影响，树立清晰的饮品品牌形象，并为佛慈饮料板块的扩张铺平道路。

在“肖助理”品牌建设方面，因其自身具备的丰富内涵，为品牌塑造提供了充足的发挥空间。我们可以简单回顾下，肖助理的品牌精髓是促进消化、专业、天然，品牌理念是消费者的健康贴心助理，品牌个性为专业、时尚、乐观。顾客关系为志同道合的伙伴。丰富的品牌内涵有利于品牌未来的成长发展，但在与消费者沟通的过程中，对于品牌内涵的传播依然需要分阶段、分步骤进行。第一阶段：市场起步期，主打“促进消化”功能诉求，首先获取消费者产品及功效认同。第二阶段：市场扩展期，辅助“个性”等情感诉求，获取消费者情感认同。第三阶段：市场成熟期，主打“个性”等情感诉求，建立独特、清晰的品牌形象，迅速扩大消费群体。

结合以上品牌发展路径，每个阶段可采取不同的传播方式。

第一阶段：以地面推广为主，兼顾品牌传播的同时，有效拉动销售回转。传统媒体方面，包括电视广告、纸质媒介、户外媒介等，视资源情况重点在核心市场投入。网络媒体方面，资源占用少，影响力越来越大，可多借用微博、微信、视频等，采用微电影、视频、“事件”营销等方式传播。地面推广方面，作为第一阶段的品牌核心推广方式，需重点投入，具体方式包括终端生动化陈列、店招、免饮、促销员支持等，在传播品牌的同时，有力推动渠道建设，拉动销售回转。

第二阶段：地面推广与传统媒体并重，扩大品牌效应，逐步建立“肖助理”品牌形象。传统媒体方面，在重要市场的省台，核心区域的地方卫视投放电视广告。网络媒体方面，持续性投入，并增加推广方式，例如微博、论坛等，在推广中逐步体现肖助理品牌个性。地面推广方面，与传统媒体推广并重，重点包括免饮、生动化陈列、促销员支持等，在体现促进消化功能定位的同时，逐步渗透表达肖助理的个性特征。

第三阶段，以传统媒体为主，塑造“肖助理”促进消化天然本草植物功能饮料领导品牌形象。传统媒体方面，进军全国市场，建立领导品牌形象，保持重要市场省台广告投放的同时，选择央视或湖南卫视等具备全国影响力的电视频道投放广告。网络媒体方面，增加资源投入和宣传形式，可多借用微博、微信、视频等，采用微电影、视频、“事件”营销等方式传播，推广肖助理个性化形象。地面推广方面，继续保持投入，但减少资源占比。

在肖助理上市前夕，第一阶段的品牌传播活动开展在即，为此我们提出了具体的落地性操作策略。限于篇幅，另行成文表述，不在这里展开。

（二）产品策略

第一步推出三款产品，即易拉罐、PET、礼盒装，后期根据市场发展陆续丰富产品线。易拉罐作为主推产品，主打餐饮渠道，流通、商超作为辅助。PET产品作为辅助产品，主推流通、商超渠道，增加渠道占有率和产品能见度，提升品牌知名度。礼盒装在提升产品销量的同时，精美的外包装也可以提升产品的品牌形象。不同的产品定位不同，其价值和承担的角色也就不同，在资源配置方面也会有所倾斜，以250ml易拉罐作为公司主打品牌产品，480mlPET产品作为渠道补充产品，同时也作为后期狙击同类竞品的有力武器，集中力量主推易拉罐。在设计产品线时，产品数未必需要丰富多彩，以王老吉凉茶为例，单支产品同样可以大有作为，关键在于能否有效切分市场，并精准整合推广。而往往单支产品更容易聚焦，也易管理和操作。当然，我们也要看到，王老吉在凉茶领域已经被消费者认可后，仍没有及时推出PET装，结果被和其正乘虚而入，瓜分了市场，不能不说是一大遗憾。以此为鉴，肖助理PET装产品在市场未成熟时可以仅作为通路补充产品，而待市场成熟后，则可成为狙击跟风品的最好屏障，并同步提升业绩，放大消费群体和场合。

（三）市场布局

对应于品牌策略，佛慈饮品的市场布局分为三个阶段。第一阶段：市场起步期，开发西北五省重要区域市场，以兰州为核心，西安为重点，其他区域为辅助。第二阶段：市场扩展期，在西北五省建立完善的销售网络，市场逐步向华北、华中、东北扩展。第三阶段：市场成熟期，进军北上广，进而扩张全国市场，在全国重点区域建立办事处，并布局灌装工厂。

在本次规划中，我们主要给出了第一阶段市场布局策略，根据市场的重要性，我们进一步将西北五省分为三级市场，不同级别市场投入的资源和操作模式各有不同。

第一级市场：兰州市场，作为佛慈企业的所在地，占据天时、地利、人和，毋庸置疑为核心市场，人力、物力等资源重点投入。第二级市场：西安市场，西北经济最发达的城市，市场渠道比较发达，消费水平较高，对西北市场有很强的品牌辐射效应。第三级市场：西北其他区域市场，提升品牌知名度和销量，为第二阶段精耕细作做好准备。第一级市场兰州采用精耕细作模式，市区内根据渠道配置分销商，包括商超渠道经销商、高端餐饮经销商、中小餐饮经销商、特供经销商、流通分销商、药店渠道经销商。郊县则根据区域划分，每个区域经销商负责辖区所有渠道销售。兰州部分地区可做直营，公司直接控制直营区域内商超、特通、2.5阶分销商（只有配送资源，不能独立开发、维护终端的小型分销商）。

第二级市场西安采用辅销半精细化管理模式，驻地销售团队与经销商保持密切联系，管理、指导、帮助经销商执行公司政策，开展活动。在经销商设置方面，市区部分依然按照渠道设置，郊区部分按照区域划分。

第三级市场西北其他区域，采取大辅销模式，即由公司配置外埠主任，负责开发、管理、指导经销商，此外不再派驻其他人员，具体的市场销售工作主要由经销商团队自行完成。

（四）销售策略

销售策略主要考虑三个方面内容：价格体系、市场支持以及推广策略。

价格体系特指产品在各渠道节点间相互联系、相互制约的价格系统，价格体系的制定，除了考虑终端消费者承受能力外，首要确保企业操作空间和各级经销商的利润空间。250ml罐装肖助理本草功能饮料商超零售价3.8元，便利店4元，餐饮店5元。480mlPET装肖助理本草功能饮料，商超零售价3.5元，便利店4元，餐饮店5元。礼盒装产品只在商超渠道和流通渠道销售，1×12规格礼盒商超零售价52元，流通渠道55-60元。（因涉及企业机密，详细的价格体系及销售政策本文不作阐述。）

市场支持即为开发市场、促进销售等目的而投入的相关市场资源及市场行动，主要包括生动化陈列、一般性陈列、免饮、路演、促销员支持及其他促销物料支持等。

生动化陈列：在兰州、西安重要超市或活动场所做生动化陈列展示，展示产品形象，提升品牌知名度。一般性陈列：主要有地堆陈列、货架陈列、端架陈列、收银台陈列等，可有效扩展产品展示面，增加消费者的认知和购买机会。

免饮：主要在超市开展肖助理免饮活动，使消费者了解、认可产品，并实现最终购买。

路演：在兰州、西安及其他样板市场开展路演活动，提升产品知名度，拉动产品销售。

促销员支持：主要在超市、路演活动现场安排促销员推销、宣传介绍公司产品。

其他促销物料：包括太阳伞、小伞、价签、DM单、圆珠笔、牙签筒、杯子等，刺激消费者购买，提升知名度和销量。

推广策略特指为实现营销目的、达成销售目标而采取的广告、公共关系、推广、促销等相关市场活动方式。主要从市场招商、终端开发建设、消费者沟通三个环节考虑。

整套动作我们打包命名为“肖助理登陆西北之猎鹰计划”，分市场招商、终端开发建设、消费者沟通三个环节梯次展开，务求快节奏、大规模、见成效。

市场招商：根据市场布局规划、渠道规划，寻找、配置适合的经销商。通过精心策划的“经销商网络搭建之风雷六式”，迅速完成招商和市场布建。产品上市后，立即安排销售人员摸排13个区域市场情况，详细了解当地渠道资源、经销商资源。风雷一式即7月28日在兰州召开“肖助理新闻发布暨招商会”，之后的风雷五式即后续每半月一次，在重要市场区域举办“区域招商大会”，以迅雷不及掩耳之势完成网络布建。

终端开发建设：开发终端、建设终端，提升市场占有率，使消费者能够更便利、快捷地购买肖助理产品。通过“终端建设之千店冲顶计划”，完成肖助理第一阶段的铺市，自上市之日起至中秋国庆前，进店总数达到20000家，其中建立5000家样板终端。继而开展“特别终端建设之百里挑一工程”，实施资源重点投入，打造50家样板大卖场终端：兰州20家，西安10家，其他区域20家，保证卖场中有足够肖助理品项、排面、特殊陈列、价签等。启动“样板市场建设之明星塑造工程”，打造明星样板市场，并以此带动其他区域的市场建设。将兰州作为首个明星样板市场，7月下旬在其他区域选取五个地级市或县级市作为样板市场培育对象。所有入选的城市在7月下旬前完成招商；经销商必须具备相应的资金、配送、仓储、终端开发与建设等能力，并与公司理念相吻合，同时要求地级市终端不低于2000家，月销量不低于10万元；县级市终端不低于700家、月销量不低于5万元。成为样板市场后可得到更多的资源支持，包括广宣物料支持、进店费支持、业务人员支持、促销人员支持、市场推广支持等。

消费者沟通：开展推广活动，使消费者认识肖助理产品，提升产品知名度，塑造品牌形象。组织“佛慈肖助理，助您健康”明星跨节演唱会，前期预热时借机大范围宣传，在公司网站及活动所在城市主流论坛、门户网站发布演唱会信息，张贴宣传海报。演唱会采用门票制，门票可通过购买肖助理产品馈赠、抽奖等方式获得。利用明星活动大幅提升肖助理的产品知名度，营造销售氛围，拉动销售回转。组织开展“千万要品尝”终端免饮活动，以兰州、西安及其他五个样板市场为主，其他区域为辅，在8个月内累计开展1000场次消费者免费品尝活动，让近一百万消费者品尝到肖助理的味道，最终形成对产品的了解和认可。

（五）组织保障

组织建设与运营管理是实现营销规划目标的基本保障。佛慈跨界饮料营销，新成立了专门的子公司负责运营肖助理项目，百废待兴，急需组建一个专业、高效的团队。结合企业资源以及肖助理战略目标规划，根据市场营销策略，我们为肖助理策划构建了系统完善的组织架构，以及保证其良性运行的管理制度与管理流程。

职能部门方面：包括总经办、营销中心、财务部、代工部、人事行政部、品控部，其中营销中心下设市场部、营业管理部、办事处。

组织层级方面：实施扁平化管理，基本层级为三层，即总经理、部门负责人、部门职员。

组织规模方面：合计73人，其中营销中心61人，后勤职能部门合计12人，销售后勤人员比例约为5:1。

部门职能方面：市场督察专员直接隶属总经理管理，负责督察市场销售；代工部兼职采购工作，负责与代工厂对接采购、生产事宜；人事行政部负责人员的招聘、考核、培训、薪资福利及企业文化建设等；财务部主要负责财务核算与成本控制；营销中心负责产品销售与品牌建设，其中办事处推广专员的管辖权隶属于市场部，销售内勤的管辖权隶属于营业管理部。

运营管理方面：公司运营管理的模式有多种，但“制度化”、“精细化”管理是主流，我们结合母公司佛慈股份的既有制度，根据饮料营销管理需求，为企业搭建了系统的管理制度与流程，包括营销业务管理、市场管理、人事行政管理及其他公司日常管理四个方面，具体有：《销售经理工作手册》、《窜货管理规定》、《退换货管理办法》、《经销商投诉管理办法》、《消费者投诉管理办法》、《经销商管理制度》、《市场费用核销办法及流程》、《订单管理办法及流程》、《物流管理办法及流程》、《仓储管理办法及流程》、《差旅费管理制度》、《驻外办事处管理办法》、《业务内部作业流程》、《业务系统管控报表体系》等。

（六）资源配置

资源配置规划的第一步是进行销售目标分解，根据销售规划，“肖助理”上市第一年销售业绩目标3000万，结合饮料销售淡旺季及公司营销策略，将销售目标按月份、区域进行分解。西北市场共划分为13个区域，考虑到营销规划策略及淡旺季因素，将3000万销售目标按区域、月份进一步细分。其中兰州为核心市场，2013年销售目标500万；西安为重点市场，2013年销售目标400万；其他区域为辅助市场，2013年销售目标合计2100万。

根据销售目标分解，结合年度营销规划，按月份、区域预测投入费用，编制企业年度费用预算表。费用共划分为三大类：运营成本、广告费、市场推广费。每个大类下根据用途细分为多个小类，合计达24项，每个类别的费用根据月度进行预算控制。

六紧贴需求，驻点教练实战指导

为确保策略体系及制度流程落实执行到位，东方盛思（和初咨询前身）秉承客户至上、紧贴需求的理念，在策略落地执行阶段，为佛慈提供驻点教练服务，派驻行业实战营销专家驻点佛慈，实时实地把脉肖助理项目各项策略的执行动态，及时诊断企业在渠道开拓、产品销售、品牌推广、市场维护、团队管理等方面存在的问题，并提出针对性改进建议，确保与企业的咨询合作处于高效、良性的互动对接状态，将肖助理的策略执行障碍与营销难题第一时间消灭在萌芽状态。

后记

在东方盛思的全程策划统筹下，肖助理品牌现已成功推向市场，获得目标市场消费者和广大经销商的青睐。随着市场建设和消费者沟通的不断深入，我们坚信，肖助理这支极具潜力的产品，必将顺利实现其各阶段的销售目标，为百年佛慈开创新的利润源泉，注入新的活力。百年佛慈必将焕发新的活力，借力大健康东风继续翱翔九天！