葛佬品牌再塑，彰显大佬风范

作为葛产业的全国领导品牌——“葛佬”，一直坐拥技术、设备、原料等多方优势，生产葛粉、葛片、葛汁等系列产品，2011年，企业希望实现跨越发展，打造明星产品，奠定百年葛业的品牌基础，项目于2011年11月份启动，这也是我创业以来的第2个项目。那么，如何帮助企业迈好长期战略的第一步呢？

一把脉葛佬——东方盛（2012年1月更名为东方盛思，即和初咨询前身）望闻问切

基于全面详实的内部访谈和外部调研，结合多年行业经验并借助于企业独有的业绩增长策划（和初咨询早期方法论体系，为今日高维增长体系的雏形），东方盛对葛佬的原有定位进行了深入诊断与剖析：

首先，葛佬的“野”诉求，希望传达出健康、自然、绿色的产品形象；然而产品原有的包装设计，传达出的却是土里土气的形象。此外，笼统的“野”文化诉求，产品功效指向并不明确。

其次，广告语多而杂，品牌概念传递混乱。

二精准定位——东方盛对症下药

运用独有的三环定位模型（和初咨询早期工具，已迭代纳入今日高维增长体系），东方盛从消费者、竞争者、企业自身三个角度对葛佬品牌进行了精准定位。

当前市场功能饮料日益流行，葛佬显著而多样的功效，注定了其产品未来最佳的发展方向就是 “功能性饮料”。以独特的功能诉求切分目标市场与目标人群，走差异化路线将获取更多的发展机会。

葛粉具有天然解酒功能，且消费者对此功能特性认知度较高，机会来了！

深刻剖析解酒市场：中国酒文化盛行，饮酒人群占三成以上，基数庞大；“饮酒伤身”，人们逐渐开始关注自身健康，这就决定了解酒产品市场需求庞大，潜力无穷。但行业领军品牌并未出现。

基于以上分析，东方盛的“济世药方”开出来了：

（一）葛佬品牌定位：解酒的天然饮料

（二）葛佬产品定位：解酒的天然葛汁饮料

（三）产品功能诉求：解酒、醒酒，能增酒量、助酒兴，提高酒文化附加值

（四）产品情感诉求：商务往来、社会交际、朋友聚餐、节庆喜事的最佳伴侣

三盘中盘渠道策略——东方盛的一剂补药

解决了定位问题，为了让产品尽可能地贴近主流消费者，即饮酒人群，东方盛独辟蹊径，引入酒类产品的渠道运作模式，为葛佬规划出“消费者盘中盘模式”，谋求渠道运作的强势突破。

葛佬的“消费者盘中盘”的核心思想是：通过公关“核心企事业单位”领导人，实施“单位直销”，有效拦截核心政务、商务人群的“意见领袖”，使他们接受、认同产品的品质和品牌形象，并对产品形成良好口碑；再利用这些“意见领袖”进行口碑传播，带动其他政务、商务人士对产品产生认同，促成其他企事业单位的直销，形成整体“团购”模式；最终实现小盘共振带动大盘，从而拉动酒店及其他消费场所的业绩。

在核心思想的引领下，东方盛为葛佬“消费者盘中盘”系统规划出分阶段的六步推进方案。

第一步，建立组织：建立专门的公关部和市场部，对口运作“盘中盘”。

第二步，品牌造势与铺货：在产品铺市时，划定区域进行有针对性的推广造势月投入。

第三步，召开新品上市品鉴会：召开新品品鉴会，进行现场公关宣传。

第四步，启动小盘：以核心消费群体为中心，全面展开市场销售和推广。

第五步，撬动大盘：大范围进行产品销售推广，有效扩大产品销量。

第六步，管控维护：对六大步骤循环跟进，持续改进。

至此，东方盛为葛佬的品牌诊断与营销策划基本完成，方案交付后即转入落地执行阶段。

四解酒定位的落地成效

葛佬按方案完成了产品线重组与组织调整。2012年，以“解酒的天然葛汁饮料”为核心诉求的新品上市，当年实现销售回款2500万元，较上年增长约4倍，其中团购与单位直销渠道贡献了45%的销量；终端层面，湖北、江西两省核心餐饮与烟酒店铺货超过6000家，重点市场解酒场景的消费者提示覆盖率达到六成以上。2013年，葛佬销售规模突破6600万元，并进入8个省市的商超系统，从一家区域葛制品企业，成长为葛产业里第一个把“解酒”做成品类认知的品牌。

客户方在项目复盘会上的一句话让我们印象深刻：“以前别人问葛佬是什么，我们要讲三分钟；现在别人问葛佬是什么，我们自己只讲一句——解酒的。”

五方法提炼

葛佬这个项目的价值，不在于想出了一句诉求，而在于把“从品类特性到消费场景”的推导链条走通了：先确认葛粉的解酒功能已被消费者普遍认知（不需要教育成本），再确认解酒市场大而无王（有空位可占），最后才落到品牌定位与产品定位上。这是三环定位模型（和初咨询早期工具，已迭代纳入今日高维增长体系）的典型用法——消费者、竞争者、企业自身三个环的交集，才是真正可以占据的位置。渠道上的“消费者盘中盘”同理：与其在大众渠道里和大品牌拼资源，不如先拿下能带动一批人的意见领袖，用小盘撬大盘。这个思路，今天仍然是资源有限的中小品牌最现实的一条增长路径。