如何做好销售终端的“五觉”管理

我们今天分享的话题是如何做好销售终端的“五觉”管理。

上周三我与大家分享了如何做好销售伙伴管理这个话题，分享中我们指出，关于销售管理的话题我们从三个层次展开，第一个层次是企业销售组织搭建的原理，第二个层次是如何做好销售伙伴管理，第三个层次是如何做好销售终端管理，今天我们分享的销售终端的“五觉管理”，是销售终端管理范畴的一部分。

销售终端是销售工作完成的最后场所，是销售工作临门一脚实现的环节，是非常重要的一个环节。销售终端管理的内容很重要、很丰富，我们大概计划分3-4次与大家系统分享。销售终端管理包括销售终端的感知管理、认知管理、意动管理，这些词听着比较理论化，但在具体讲解的时候我们会有详细的拆解，会比较详细的讲解各部分分别包括到的内容。这些词不是我发明的，是国际企业关于销售动作详细分解之后的通用词汇，每个词汇下边都会有非常详实的内容。

我们今天先从销售终端的“五觉”管理说起。

首先，我们再简单说一下终端。终端是销售工作完成的最终场所，大家对这个概念都不陌生，但行业不一样，终端的表现形式也不同，但很多人在这方面不一定会有思考。给大家举个例子，在传统的快速消费品领域，超市、流通便利店、酒店，显而易见都是销售终端，超市里边的产品很多，最终陈列的货架是终极终端。但随着业态的不同，比如说开茶馆，茶馆就是最终的销售终端；开美容院，美容院就是销售终端；开整形医院的，整形医院就是销售终端；卖汽车的，4S店就是销售终端；做汽车维修的，汽车维修店是销售终端；卖钢琴的，琴行就是销售终端。我在上面的这张图中和大家罗列了很多，比如说培训机构是一个销售终端；银行是一个销售终端；俗一点的，麻将馆也是一个销售终端；搞会销的，不管是卖保健品，还是卖医疗器械，只要以会销的模式来销售，会销的会议场所就是销售终端；搞拍卖的，比如说中央电视台每年的1118，在北京的梅地亚中心拍卖其媒体资源，梅地亚中心的拍卖会场就是其销售终端。当然还有很多，直销产品，直销员就是一个销售终端；微商产品，分两个部分，如果通过线下卖掉的，就与直销的方式很类似，通过线上卖掉的，微信的朋友圈和最终产生成交的线上网店就是销售终端。所以来说，销售终端就是销售工作完成的最后场所。行业不一样，终端的表现形式也不一样。但是任何一个销售终端都存在“五觉”管理，“五觉”管理是能让销售终端产生良好的消费者感知的重要方面。

所谓的“五觉”，其实就是“视、听、嗅、味、触”，这是人体对外界刺激非常敏感的五种感觉器官，任何一个良好销售终端氛围的营造，与“五觉”管理均密切相关，而良好销售终端氛围的营造，对最终的销售促成具有重要作用，所以我们常说，“五觉”管理是销售的灵丹妙药。很多优秀企业都要求销售人员在做销售工作的时候，要非常重视“五觉”管理。凡是业绩好的企业或者销售人员，在“五觉”管理工作上都是可圈可点的。接下来我们重点讲解，“五觉”管理到底如何做。

先说视觉管理，视觉所在就是消费者用眼睛可以看到的范围，比如说产品在终端的陈列形象、产品的包装、店面的设计等，都是视觉管理中非常重要的方面。这就是为什么产品一定要注重在终端的陈列，国际一流消费品企业总结，终端陈列的面积与销售数量成正比。在产品越来越丰富，竞争越来越激烈的市场环境下，除了陈列面积，对陈列的造型、陈列的位置方面也有了更高的要求。总而言之，提高产品进入消费者视觉的机率和由此带来的视觉冲击，是非常重要的，视觉管理也包括店面设计，店面设计包括店面的外观和和内部设计。任何一个店面的外观设计首先包括店招，店招也是很有讲究的，除了店名之外，到底还需要提供什么元素也很有讲究。最近一段时间，我在深入研究医美行业，每天都会有一篇文章分享我对医美行业的认识，前几天我写了一篇关于医美渠道店面外观设计的话题，我们说一个店招，一定不是说弄一块牌匾，将店名放上去就可以了。店招上的元素要求与店面的定位吻合，如果是连锁店面，在视觉系统上会有更严格的要求。到底何为吻合，背后有一套审美的标准，有认知概率可以参照，比如说什么样的颜色是一种富贵色，什么样的颜色显示高端，什么样的颜色偏男性化，这些问题在色彩学中都是有结论的。这些背后都是对消费者的消费心理做过深入研究与分析之后的大概率结论，代表大部分人的喜好及认识。最近我去了几次4S店，4S店的车辆陈列，在店里通过装修、灯光的衬托，使得车辆带来的视觉冲击很大，同样的一台车子，在店外的马路上和在店内的陈列位置来看，会有很大的差别。如果换一个场所到维修点看，甚至都会取消买车的念头，这在很大程度上就是视觉影响的作用。

其次说听觉管理。这点很多人都不是很重视。我们去茶馆和咖啡厅的时候，总会听到播放一些比较轻柔的音乐，这就是最简单的听觉氛围的营造。设想一下，如果轻柔的音乐换成重摇滚，或者是哀乐，你还愿意来吗？对于一个美容院终端来说，大厅的音乐与美容房的音乐选择都很重要，但这两个地方的音乐也可以根据客人的特点和要求有所不同。这些音乐的选择，对最终的销售促成起到很积极的作用。在大卖场中，比如说家乐福、大润发等企业，它们的背景音乐，都比较固定，没有很动感的流行音乐，不会让人躁动不安，它们的音乐一定是能够让人漫步其中，对商品产生购买的欲望，最终完成购买行为，甚至能够听得进去终端销售人员的介绍与推荐。听觉管理是很容易被忽视的，但如果看到别人放音乐就你也跟着放，但是到底该选择什么音乐，完全搞不清楚也不行。很多培训机构特别擅长于用音乐来营造氛围。

再次我们说嗅觉管理。嗅觉就是闻到的味道，我们去五星级酒店，不管是大厅还是房间，都会有特定的香水或者是香氛的味道，闻着会非常舒服，而且容易形成记忆点。国际性大企业在训练销售人员的谈判能力的时候，会特别重视香水的使用，这就是对嗅觉管理的使用。当然，如何选择不同的味道，这也是一门学问。一般来说，我们不介意一个人或终端经常更换使用的嗅觉味道，嗅觉很重要，嗅觉的延续性更重要。不管是“五觉”中的哪个部分，都不能经常改变，否则不利用终端品牌形象的累积。

第四方面，味觉是可以尝到的味道。舌头的神经末梢非常敏感，对于入口的食品，味觉尤为重要。可口可乐曾经推出过被认为升级了的、新口味的可乐，最终的结果是因消费者的抗议而不得不再次回到原来的口味。比如在美容院终端中，给顾客准备的茶饮和甜品，都要有自己固定的味道，并且要长期延续。在其他的终端，比如在4S店，给顾客准备的茶点等我们也不建议太丰富、不建议经常变换，而是尽量能延续几种高品质的茶点去长期延续。

第五个部分是触觉管理，触觉管理主要指的是消费者能够触摸到的物品和环境。很多大型店面中促销人员的服装，质感很好。或者是店面墙壁的装修给消费者留下深刻的印象，这些都会影响消费者对终端的认识，而这些都是触觉管理的部分。企业内部宣传资料材质的选择，比如说前几年在银行办理白金信用卡，会给你一个很大的信封，里边会有很多个说明书，说明书的材质给人的感觉就特别好，这也是很典型的触觉管理。触觉管理能促成消费者在终端最后下决心成交，因此也非常重要。

“五觉”管理在终端管理中非常重要，五觉的形式和表现我们以上已经做了分享，还需要强调的一点就是，在“五觉”管理中，一定要具有延续性，只有延续下来的“五觉”特点，才会更有助于企业品牌形象与品牌调性的塑造。在日常的实际操作中，我们可能做不到对“五觉”中的每一个部分都具有差异性，但一定要在其中的1-2方面有长期坚持，最终形成差异化，这样的差异化最终会成为品牌资产的一部分，为企业创造巨大的价值。