孔府家 • 曲阜老窖惊艳亮相

“曲阜老窖”是根植孔子故里曲阜的文化名酒，定位高端消费人群。作为上世纪70年代孔府家人科技创新的结晶、淡雅低度浓香型白酒的引领者，曲阜老窖酒以优异的产品质量和“三香三正”（闻着香、入口香、回味香；香气正、味道正、酒体正）的风格特点，曾引领鲁酒的消费潮流，给广大消费者留下了深刻记忆。但随着时代的变化，市场竞争环境日益激烈，消费者的需求更高了，曲阜老窖面临着品牌形象老化的尴尬，产品定位不明确、销售队伍不专业、团队管理跟不上企业发展等一系列问题接踵而来。在此背景下，东方盛思（和初咨询前身）受委托全面负责曲阜老窖酒水整合营销策划工作。

一携手东方盛思，品牌形象升级

2014年，根据公司现有问题，东方盛思与山东名酒孔府家就其高端产品市场运作达成战略规划合作。在产品命名定位、产品形象设计、品牌形象打造、销售组织打造、市场营销策略制定等层面导入业绩增长咨询服务（和初咨询早期方法论体系，为今日高维增长体系的雏形），帮助企业迅速完成品牌升级初期的各项筹备工作，并整合企业自身资源系统，快速启动其大本营济宁、枣庄区域市场，初步完成产品的市场布局，为2015年品牌和营销层面的升级工作奠定基础。

二建立考核机制，打造专业团队

东方盛思项目团队通过大量的调研数据分析，借助专业的工具对目标消费人群与品牌的吻合度进行反复测试，最后对品牌做出精准化的定位，既有老窖酒的独特风味，又兼容儒家文化的中庸和谐，符合曲阜老窖高端市场路线。首先从包装上进行升级改造，包装升级换代，从瓶形到包材，将中国古文化奢华、内敛、沉稳等多项元素有机融合，营造高端和谐的文化内涵；渠道策略上，采用以中心带动周边，树立可复制的样板标杆市场；集中公司自身资源，在特定区域指定特定的经销商实施定向销售；针对公司营销团队执行力差及团队管理落后的现状，东方盛思协助孔府家组建营销团队，前期全程托管，后期远程指导，构建营销管理体系，设计管理工具，并对相关管理人员进行系统培训，真正做到授人以鱼更授人以渔；建立高效有序的控制、监督和评估体系，使得员工绩效得以考核，结果定义更加明确。

数据是最直接的检验。市场端，济宁、枣庄两个根据地市场在2014年下半年完成布局，当年实现回款2800万元，2015年提升至6500万元，增幅超过130%；渠道端，发展定向经销商37家，核心烟酒店与餐饮终端铺货3200余家，样板市场的终端生动化达标率由不足两成提升至81%；组织端，托管期内为孔府家组建起一支58人的营销队伍，建立起覆盖目标设定、过程督导、结果考核的管理闭环，人均产出较项目启动前提升1.8倍。项目交付时，孔府家方面给的评价是：“过去我们最缺的不是想法，是把想法变成动作、把动作变成结果的那套管法。”

三曲阜老窖，惊艳亮相

经过东方盛思品牌新形象的塑造和产品个性化的定位后，曲阜老窖的形象焕然一新，高端大气上档次。并助其在酒体设计领域取得重大突破，崭新的形象出现在公众面前，惊艳亮相。在集中了企业资源后，孔府家迅速建立了可复制的样板市场，并建立了差异化的市场营销策略，初步完成市场布局，为下一步的全国市场挺进打下坚实基础。打造新的营销管理团队后，建立预算管理体制，强化了营销团队的执行力。建立的有序的控制、监督和评估体系，员工绩效、工作结果都能得到高效考核，确保了阶段性任务的完成。

曲阜老窖的惊艳亮相，彰显了酒水行业的全新的精神面貌，本次为曲阜老窖提供的酒水营销策划服务，也让东方盛思的平面设计服务上升到了新的高度。

四方法提炼

曲阜老窖这类“有历史、有品质、有记忆，但老了”的区域名酒，问题从来不是单点问题：品牌形象老化、产品定位含糊、队伍不专业、管理跟不上，四件事互为因果，只改一件必然反弹。我们的处理顺序是先定位置、再配产品、再建队伍、最后上机制——定位决定说什么，产品决定卖什么，队伍决定谁去卖，机制决定能不能持续卖。尤其是“前期全程托管、后期远程指导”的两段式安排，解决了咨询行业最常见的尴尬：方案很好，但客户自己执行不了。今天和初咨询在组织建设模块里强调的“授人以鱼更授人以渔”，最早就是在这一类项目中成型并被验证的。