企业家别只抱怨企业发展不好，先看看自己是否合格？

今天胡世明要和大家分享一个严肃的话题，对于任何企业来说，企业发展不好很多时候都源于企业家的问题，因此呢，今天选择了《新常态下企业操盘手知识结构建设》这个课题。这个课题的背后有一个背景和两个关键词，所谓一个背景，指营销力研究院是致力于搭建一套适合企业一把手、操盘手为主的，以营销能力为主的复合型知识结构，今天我们要分享的内容是营销力知识体系中的一个宏观架构。两个关键词中，第一个是新常态，中国经济发展已经进入新常态，在新常态下的中国经济的增长方式发生改变，在市场层面，企业参与市场竞争的方式、激烈程度及对企业综合能力的要求，都与过去有所不同。第二个是操盘手，在中小企业中主要指企业的一把手，或者说对于一些对职业生涯有较高追求、有创业计划的职业经理人，对于这部分人群来说，这个知识结构建设的方法是十分适合的。

首先与大家分享一个木桶理论和桶底效应，一个桶最短的木板决定了这个桶的容量，这就是短板效应。在目前的人力资本时代，对于一些经理人员，在规划自己的职业生涯时，经常会讲要发挥自己的长板，也就是说一个人能取得多么大的成绩，并不是要补齐所有的短板，而在于如何最大化的发挥自己的优点，这是所谓的长板理论。这对应于企业中的用人机制，用员工的长处，适当规避其缺点，才能更好的提高公司的绩效。这是两种不同的理论，对于一个桶来说，它的容量有多大与短板的长度相关，对于一个人来说，它的价值体现多少与其优势发挥的空间紧密相关。换一个思维来看问题，如果一个桶没有桶底，不论它的长板有多长，或者说短板有多短，它都是不能装水的。中国环境下的企业家与企业的关系，就如同一个木桶的桶底与桶身间的关系。企业家在企业中的价值不是传统的长板与短板问题，而是有无桶底的厉害。因为无论长板或短板，没有桶底都发挥不了作用。在一个企业中，职能人员需要充分发挥优势，而企业操盘手，不管时长板还是短板，最主要的时一定能够兜底，因此对其综合能力的要求是最高的。这也是我们提出这一课题的主要出发点，在新常态下，对于企业家来说，构建自己的复合型知识结构，形成自己的核心能力，对于企业的发展是非常关键的因素。，和君有一个很常用的ECIRM模型，从企业家、产业、资源、管理、资本五个维度分析企业的现状，这五个维度中处于最中间且扮演最重要角色的就是企业家，企业家对于企业战略的制定至关重要，如果一个企业的企业家，也就是企业的桶底不行，企业的战略无从谈起。因此，企业家如何构建适应企业发展的复合型知识结构，是非常值得探讨的问题。

在目前的中国经济环境下，我们将企业家必备的知识结构概括为”四知一心“，所谓“四知”包括“国势、产业、管理、资本”四个方面的知识与技能结构，“一心”指企业操盘手本身的心性修炼。

国势，主要是指国际和国内的重大形势和未来走向预测，比如刚刚发布的十九大报告，是规划中国未来5年整体政治、经济、文化等方面发展计划的纲领性文件，保罗万象，仔细研读十九大报告，获取企业相关行业发展的信息，并以此为基础制定企业下一步的发展策略。还有出台不久的十三五规划，国家每隔5年会有一个整体规划，是国家经济发展的重要政策导向，健康产业的人员会关注”健康2030”，很宏大的一个文件，大健康行业是未来全球财富第六波，中国在大健康行业有非常系统的规划，对产业政策、产业方向、产业与民生的对接，都具有指导和指引，这些都是企业业务选择的重要参考。再比如说，”一带一路“是国家层面的政策，全球经济进入东升西落的一个阶段，西方经济发展的速度与中国相比步入缓慢期，有人预测，到2018年，中国GDP的增量就会超过美国，这个时间期间可能过于乐观，但是按照中国经济目前的体量和增长速度，超越美国是必然的，只是时间早晚而已。随着中国”一带一路“政策的推进，很多西方国家都打开了向中国企业招商引资的政策大门，这对于一些有志于产业整合的企业来说，都是很好的机会。关注国势，是企业操盘手建设知识结构不可获取的一部分，要养成收听权威的时事新闻，订阅权威报刊的习惯，通过长期的积累和阅读，培养对信息判断和辨识的能力，同时要关注国家和地方政府层面在各个阶段的书面政策文件。

企业是产业的细胞，即使是多元化经营的企业也是如此。企业经营的好坏与所处产业的情况是紧密相关的，对产业知识的学习和了解，是企业家必须要具备的”抬头看路“的能力。很多时候，一味致力于企业内部供研产销的改善，是”只顾低头拉车“的做法，对于企业经营问题的改善和发展问题的解决效果微乎其微，因为很多企业的问题是产业结构带来的，企业内部经营效果的改善不能从根本上解决问题。学习产业知识，重点推荐两个层面，第一个层面，要了解产业发展的规律和历史，概括而言，任何一个产业的发展都有4个阶段，就像人有生老病死，产品有自己的生命周期一样，产业发展周期的4个阶段分别是：初创阶段、规模化阶段、集聚阶段、平衡和联盟阶段；在初创阶段，产业刚刚兴起，有一些先行者先进入这个行业，如前两年很流行的共享单车，在产业发展一段时间后，马上就会有很多企业跟进，迅速规模化，我们可以看到，除了ofo，还有很多后期很近的悟空单车等等，在规模化阶段之后，就会进入集聚阶段，在集聚阶段，市场份额会迅速向少数几家企业集中和靠拢，但如果剩下的这几家企业仍然为市场份额的争夺打得”头破血流“时，对于整个产业的发展及企业的发展都是极为不利的，这个时候整个产业就会进入”平衡和联盟阶段“，通过平衡和和联盟，形成对产业内绝大部分的市场份额的垄断，产生更高的溢价。所以，我们说第一个层面就是了解产业的发展历程及企业所处的阶段。学习产业知识的第二个层面，国家每年会推出国家宏观层面的产业指导目录，在产业指导目录中，会清晰的规划在下一个阶段，国家层面鼓励哪些产业的发展、限制哪些产业、维持哪些产业，企业家要及时关注国家层面的宏观产业指导。在夕阳西下的产业领域，很难诞生规模性的企业，很多传统行业已经进入联盟和集聚阶段，所以很多中小企业日子越来越难过，这是产业结构所决定的。根据产业发展阶段，去规划企业下一步发展的目标和方向，是企业家必须要具备的素质，企业发展，需要”产业为本“。

第三个板块是管理，管理在现在的市场阶段下，有志于长足发展的企业家，建议去系统的学习现代工商管理的最基本的知识体系，对于中小微企业来说，最主要的三个版块，分别是营销、人力与组织以及财务。营销力研究院会对营销版块做系统的知识体系的分享和输出，会从消费者行为的研究、品牌管理（包括如何做品牌定位、规划、管理、广告开发、媒体运营及营销组织的搭建）、销售管理、渠道商管理、不同的销售模式、产品管理等等层面做系统的分享。消费者行为学是营销的根本，组织行为学是组织建设、管理的根本，这两门课程建议企业操盘手要进行系统的学习。财务方面，不是我们的专业，但作为中小为企业的操盘手，最基本的财务报表要能够看懂、看清楚，对于大型上市公司来说，这就远远不够了。现在不是一个完全靠经验、胆量和勇气去参与市场竞争的时代了，在新常态下，对于企业操盘手的管理素质要求越来越高了，相对系统的管理知识体系以及由此形成的工作能力，是非常重要的。

资本层面，首先要对我国多层次的资本市场要有清晰的了解，并且对各个层面资本市场上市的流程、上市之后的运作相对熟悉，尤其是中小微企业对于融资手段多样性及融资手段的选择也要多做了解。传统的中小微企业的融资渠道比较单一，一般就是银行的信用抵押和民间借贷，成本很高，融资额度也很有限。我本人今年在中国中小企业协会任职，我们统计，中国中小企业面临的最大问题就是融资难，手段单一、管道和口径小，但其实除了传统的融资手段之外，还有一些其他的融资方式，企业的操盘手应该也多做了解。现阶段的创业，中国的投资领域非常热，资金过剩，一些互联公司，在形成一个基本的团队和商业模式，就可以通过融资的方式迅速的将企业做大，成立将近6年时间的小米，包括滴滴打车、共享打车，这些企业成立的时间都比较短，但由于非常擅长于运用资本市场的融资手段，因此能够让企业借助资本市场的力量迅速发展壮大。但如果按照传统企业家一步步完成原始积累的方式，然后一步步做大，非常慢，而且机会越来越少。现在的社会其实并不缺钱，缺少的是企业与资本对接的管道，而管道是与我们知识的丰富性以及对事情的认识所决定的。在成熟的经济体，如美国，一个企业从诞生到逐步的成长、挂牌上市，每个阶段都有丰富多样的融资方式，也会有很多的资本机构，天使、风险、PE等来推动企业的发展，国家资本市场非常发达，企业的创业者对于如何融资、如何与资本市场对接有比较娴熟的手段和技能，但在我国大部分的传统企业，目前还很不成熟。对于上市公司来说，对资本的领悟和了解不局限于上述，应该是更加系统的”产融互动“的体系，如何通过产业和资本之间的相生互动，通过产业的增长增加企业的市值，通过市值的提升为产业形成制空权。后期会于大家分享企业价值评估的模型，会更加系统的介绍如何去评估企业的价值、企业的价值是由哪些方面决定的以及上市公司如何通过产融互动提升市值。今天不做系统的展开和介绍。

最后一个方面是一心，一心主要讲的是企业家的心性修炼。如果一个人一生只为一件大事而来，那么对应于每个人的那件大事到底是什么？很多企业家在企业发展到某一阶段之后会觉得很迷茫，不知道下一阶段怎么去做，到底是做大好还是不做大好，上市好还是不上市好？很多方面都会产生迷茫。这就是说一个企业家除了知识结构的构建外，还需要不断修炼自己的心性。有的企业家去信佛，有的去信禅，有的学习阳明心学，企业成长的过程，也是企业家不断成长的过程，企业家的成长不单单是知识和技能的成长，更是其心性，对企业愿景、使命的不断规划和认识的成长。心性的成长一定依赖于企业家对生命的意义和价值，对企业存在的意义和价值的本源的认识和探讨是密不可分的。

现在有很多的培训课程，有关于营销、管理、财务、成功学、资本运营，很多的方面，对于很多知识不是特别扎实的企业家来说，不知道该如何取舍。今天我们用”四知一心“给大家搭建一个基本的框架，为大家进行了一个相对粗浅和简单的介绍，希望可以让大家有一个清晰的认识，同时可以做一个对号入座的甄别。我认识的很多企业家，今天接触一个国学，然后就沉迷其中，明天参加一个资本运营的学习，然后又沉迷其中，但从企业发展的角度来看，一定坚持实用主义原则，知道自己处于什么阶段、需要什么，然后再信手拈来，这样才能学有所用。所以，企业家要构建”四知一心“的知识架构，构建企业家桶底的承重力，成就新常态下的企业家高手。在产业、资本、管理的交叉地带出产业高手的可能性最大。

态度决定命运，气度决定格局，底蕴的厚度决定事业的高度，而底蕴的厚度只要是指知识底蕴的厚度。