‍‍非常高兴有机会能为家乡的企业做点事，本人长期在中国快速消费品企业工作，包括了中国果汁第一品牌汇源果汁、中国方便面第二品牌今麦郎，而包括雀巢、可口可乐、康师傅为代表的外资和台资的知名快速消费品企业一直是我们研究和学习的对象，而雀巢在消费者研究、品牌维护、终端展示、消费者沟通方面一直是行业的典范，但不同的是，我们研究可口可乐、康师傅成熟市场操作方法，除了借鉴到其他类别以外，更为现实一点的意义就是能够直接运用所学去和可口可乐和康师傅在饮料、方便面、糕饼领域进行直接的竞争，而很少有人能够有机会去利用雀巢咖啡的经验分享速溶咖啡的行业蛋糕，这说明了什么呢？一方面说明速溶咖啡行业的进入门槛比较高，比如消费者忠诚度、品牌门槛、技术门槛、原料门槛等等，也就造成了这一领域很少有企业能够成功的进入；二方面说明这一行业的垄断性较高，第一品牌雀巢几乎控制着80%的市场份额，处于绝对垄断地位，并且从来没有出现过真正意义上能够与雀巢竞争的第二品牌，说明了行业仍然处于竞争初期，行业利润普遍较高的状态，如果行业经过白热化的厮杀，最后淘汰到只有2-3个一线品牌的时候也就意味着这个行业成熟了，从这一方面讲，这个行业是可以进入的，但是另外这也意味着作为向垄断品牌挑战的其他小份额企业要有强大实力支持以实现向垄断品牌挑战过程中不断地支出，一个现实的例子，IT类别的处理器市场份额Intel几乎垄断着，在产品性能没有过多差别的前提下，作为挑战者AMD来讲投入不可谓不大，但绝对没有撼动Intel的垄断地位。‍‍

其实这个规划方案就是一个中小企业进入垄断行业的命题， 对于中小型企业进入一个垄断型行业的课题是非常具有挑战性的工作，我也喜欢这样挑战性的工作，综合所有进入垄断性行业的案例，我们发现有一个不二定律就是要创新性的差异化行销，只有这一条道路才能够让我们成功的进入这个行业。

还是以方便面和饮品两个高度竞争品类来说明：

  （一）方便面行业

方便面是由台湾的顶新集团旗下的康师傅品牌在80年代引入到中国大陆的，因其方便性和新颖性，立即在中国大陆打开市场，随后国内企业如雨后春笋般出现，华丰、华龙为代表，但是比较遗憾的是这些企业生产的产品基本都是低价面，0.5-1.0元的价格区间是这些品牌的主要产品，在零售价超4元的容器面、零售价超1元的袋装面领域几乎都是康师傅垄断的，而华龙面以低端面形象华丽变身为”今麦郎“弹面实现了品牌的健康提升，他的卖点是：弹面，只选出麦身中最精华的1/3，弹得好，弹得妙，弹得问道呱呱叫，处处以”弹面“这一概念与消费者沟通，时至今日已经成为了唯一一家在容器面方面能够与康师傅竞争的品牌，甚至在局部市场今麦郎的市场占有率超过了康师傅。这体现的就是一种创新性的差异化行销，是中国FMCG行业的相当成功的案例。

  （二）果汁行业

果汁行业在2001年之前由汇源果汁垄断，这个时候进入一个引导期的垄断行业需要创新性的差异化行销，台湾统一企业在这个时候抓住汇源仅偏重于高浓度的营养型果汁的现状，适时推出了浓度仅为5-10%的pet鲜橙多系列果汁，能够实现消费者对于解渴、美味、方便三个方面的需求，汇源果汁大部分产品在40%果汁浓度且包装形式主要为纸盒装，不便于携带，统一鲜橙多一下子打开市场，实现了一个单品超汇源全品项的业界神话，随后汇源果汁上了接近10条无菌冷灌装PET生产线，以专业优势、生产规模和低价格（最低的价格汇源15入500mlPET真鲜橙出厂价格到达了18元）重新获得了一部分市场，形成了果汁行业汇源和统一抗衡的局面。

后在果汁行业再次出现了一个创新性的差异化行销经典案例，可口可乐美之源果粒橙的推出一下子在果汁第一品牌汇源低价格冲击，统一鲜橙多品牌忠诚不断提升这样的局面下杀出了一条血路，”果粒“的概念第一次让消费者喝果汁的时候尝到了真实的果肉，原来果汁是可以嚼的啊，所以在市场上形成了良好的反馈，加之可口可乐对终端的良好掌控、终端生动化和消费者沟通活动的不间断开展，销量实现爆炸式增长。在上市的次年果粒橙的总销售额就达到了汇源果汁全品项的50%，而且还再次刷新了10%解渴型果汁的单升售价到8元以上，这差不多是汇源100%果汁的售价，而汇源10%果汁的单升售价在市场一度到达4元前。

在这两个类别，三个案例足以说明我们需要在垄断性行业中脱颖而出必须采用创新性的差异化行销策略。这个策略在执行层面因企业而异，企业资源多，规模大，就可以大手笔高举高打进行创新性的差异化行销，而如果企业的实力不够大，资源不足够多，这也不代表我们可以放弃差异化，这样的情况下我们的课题就变成了低成本创新性的差异化行销的，只有这样，才能够达到企业的良好利润率和健康成长，放弃创新性的差异化行销，只会自取灭亡。

在开始正文以前，我也将本文的结构构想简单介绍一下，首先我想这篇文章为贵公司阐述的是一个地方企业参与速溶咖啡行业的整体规划，重点是你既然做了这个行业就应该具备哪一方面思路和方向的问题，其实贵企业没有大量的进入市场也为我们提供了更多的调整空间，而重点不是您仓库里目前产品的的消化问题，这个问题我将放在最后附加的建议里面。

自1985年雀巢速溶咖啡进入中国市场以来，中国的速溶咖啡行业获得了飞速的发展，行业从无到有，发展到2005年中国的速溶咖啡市场总容量达到45亿*元左右，而年增长率超过15%*，而国际市场增长率仅为2%左右，据此推算，2009年中国速溶咖啡容量能够接近70亿元左右。所以中国速溶咖啡市场所处的位置告导入后期与高速成长期交叉的位置上。

*数据来源于网络，其准确性有待考证。

  （一）速溶咖啡所在的咖啡类别研究

速溶咖啡是咖啡行业中的组成部分，与其平行的还有固体咖啡（主要代表为伯爵咖啡）、即饮咖啡（代表雀巢、统一雅哈为代表的三片罐罐装咖啡）、炒磨咖啡（以星巴克和两岸咖啡为代表的主要以咖啡店形式贩卖的咖啡制品）；不难看出在整个咖啡行业速溶咖啡占据了主要的份额，而在四个领域的认知度方面最高不无关系，而在产品了属性方面其本身具有的方便性和原汁原味的良好结合也让其获益不少。在这四个领域的切入难易度来看，固体咖啡只有一个品牌，且为新生品牌，相对较易，但市场蛋糕不大；即饮咖啡和速溶咖啡领域难度相当，品牌门槛均较高，2009年星巴克咖啡以专业形象由炒磨咖啡领域直接切入即饮咖啡领域，而没有首先进入速溶咖啡领域，可见即饮咖啡其实也代表了一种未来的趋势，同时相较于速溶咖啡，相对比较容易进入，现在市场上只有雀巢、星巴克和统一雅哈三个品牌，而速溶咖啡领域超过10个品牌。

  （二）咖啡人均饮用量研究

2005年的数字显示，中国人平均人均饮用杯数仅为0.11杯，而同期日本的人均饮用杯数为107杯，而中国台湾的饮用频次也达到了35杯，远远超过了中国。从市场空间来讲，中国要达到泰国人均饮用量，中国的市场蛋糕也能扩大80倍左右。

  （三）咖啡销售渠道分析

根据AC尼尔森*2004年所作分析来看，全国数据样本城市H/S'mkt 大卖场、超市渠道销量和销额占到8成左右，Groc/Kiosk食杂店和售货亭的销量占到2成左右，而从趋势来看，食杂店和售货亭销量增速是最快的，而other其他通路甚至出现了量的大幅萎缩，而样本城市的04较03年的销额递增幅度为22%，销量递增幅度为17%，从中看出随着速溶咖啡在中国的不断推广，品类认知度不断提高，能够实现在便利渠道自动分销，同时从额增大于量增来看，食杂店和售货亭也不断的发生产品结构的变化，高端产品不断渗透到食杂店和售货亭渠道，这也体现了速溶咖啡制品品牌忠诚度在食杂店和售货亭渠道也不断提高，中小企业从费用较小的渠道优先渗透也存在了更大的阻力。

*此数据为ac尼尔森原始数据，可参照性较强。

如果我们把大卖场、超市类比为一类市场，食杂店和售货亭类比为二三类市场，由此引申出来的我们策略方面的另外一种模式从二三类市场我们认为品牌门槛较低的市场开始做逐步渗透一类城市的操作思路在承受着越来越大的二三类市场或者便利渠道消费者品牌忠诚度不断提升的挑战。

  （四）速溶咖啡季节贡献率分析

了解季节贡献对于将来产品推广各阶段的相关消费者活动至关重要，一方面速溶咖啡作为fmcg的一种，基本也符合一般fmcg通用的季节曲线，在仲秋节和春节所在的9、2月份销量较大，其他时间，同时咖啡产品又具有自身特点，其中开水冲泡热着喝，在天气较热的5-9月份，销量就会比较小。

右图是2003年7月份至2004年6月份的全国数据样本城市销售额季节变化曲线。从曲线中可以看出，2004年2月份达到了全年最高的1.75亿元的销售额，而最低的月份处在2003年的7月份，仅为0.8亿元，全国数据样本城市合计全年销售额为14.5亿元，按照全国数据城市20%销售额年递增率（2004年较2003年三城市销售额年递增率为22%），推算2005年数据样本城市城市销售额约为18亿元，占2005年整体销量45亿元比重为40%。 

  （五）速溶咖啡品牌份额分析

AC尼尔森2004年全国数据样本城市资料显示：自2003年7月至2004年7月，销售额综合排名分别为：第一名雀巢、第二名麦斯威尔、第三名摩卡、第四名超级、第五名皇室、第六名铭咖啡，除了行业前三名外，其他品牌市场占有率都在2%一下，而垄断品牌雀巢基本维持在80%左右的市场占有率，行业前三名均为外资背景品牌，按照此市场占有率计算2009年，雀巢咖啡总销量能够55亿元以上，排名5名一下的品牌基本都不能过亿，这个行业垄断性可见一斑！

  （六）京、沪、穗三城市对比分析

北京、上海、广州三个城市其实代表了北方、中部和南方三个不同消费习惯区域的消费类型，我们通过AC尼尔森提供的数据分析看，三个城市的消费习惯存在着巨大的差别。

如下图为三个城市2003年7月至2004年7月分渠道销售额曲线图：

京沪穗三城市市场容量排名为1上海、2北京、3、广州。究其原因是在广州为代表的浙、闽、粤三省凉茶饮品销量较大，对其他类别的饮品有较大的影响，广州的市场规模仅为上海的1/10，和北京的1/5，三个规模相当的城市消费差距如此之大，结合我们在一般快速消费品对这三个城市的理解，三个区域的消费者消费特性也基本相符，广州凉茶销量加大，且去年温度较高，两个重要因素影响了以热饮为主的冲调饮品的销量，上海的销量在2004年春节达到5500万的销量，而全年销量达到4个亿左右的销量，而上海独立的消费特性也有体现，如上海消费特性受日本和台湾影响较大，而北京作为北方重要样本城市2004年实现了2个亿左右的销量，从季节指数来看，上海和北京作为偏北方城市四季较为分明的区域基本符合全国统一的季节变化指数，而较南方的代表广州全年变化曲线不大，而所有相对市场比较成熟的区域，食杂店和售货亭渠道贡献占比也越高，上海大卖场超市渠道与食杂店售货亭渠道贡献比例为3：1，北京5：1，广州13：1，同时印证了市场成熟度较高的市场起流通渠道、无费用渠道销量占比越高。

速溶咖啡品类作为fmcg的一种，其本身具有一些这个品类的独特特征，这些也决定了我们如何去进行适合该类产品的相应策略。

  （一）品类属性研究

速溶咖啡品类按生活必须性划分为非生活必需品，属于享受享受型快消品，也就意味着不是所有的人都是该类产品的目标消费者，该类产品的目标消费者主要是那些生活质量较高，比较时尚，追赶潮流消费，且收入较高的人群。

按照物理属性划分是属于饮料类别的固体饮料类别，最终与此品累发生替换性消费的是整个饮品类别，也就意味这要深入的了解该类产品的购物行为，也要从更加宽泛的饮料类别中整体来研究。

  （二）消费者行为研究

消费者行为研究是最重要的产品设计基础，当然这类的研究最好通过专业的市场调研机构获得准确的以后资料，尤其在新品设计的过程中，准确了解消费者的现实需求才能够开发适应消费者的产品，而准确的了解到了消费者的潜在需求，也就是对现有产品的不满足点，才能够实现创新性差异化行销，获得市场先机。

从现有资料了解，影响消费者购买的主要因素或者消费者的主要需求是：

1 . 方便，这是速溶咖啡行业产生的重大动力和发展起来的核心原因；

2 . 口味统一化，避免了因加工者技术水平高低而产生的口味不同；

3 . 提神功能，这是所有咖啡类别的整体功能属性；

4 . 良好的口感，所有的饮品必须满足这一点，没有口感就没有回头客；

5 . 时尚，作为一种舶来品，消费者一个重要的需求就是时尚，潮流的需求；

6 . 品味，对于国内的消费者来讲另外一个更加重要的不仅仅是时尚的需求就是品味，品味是一种层次；

7 . 有面子，尤其作为礼品消费的时候，其面子消费的特性尤为凸显；

8 . 社交的载体，在商务或者休闲场合喝喝咖啡，满足了人们对社交的需求。等等。

当然，既然我们进入这个垄断型行业，我建议还是在消费者调研的部分多花一些钱和时间，毕竟所有所有后来的决策都是应该以消费者调研为基础，这包括了我们的新品研发方向调研、新品口味调研、新品包装设计调研。

  （三）品类历史来源研究

咖啡是个泊来品，咖啡产于赤道两旁南北纬20度的热带地区，17世纪早期，德国人、法国人、意大利、荷兰人争先把咖啡推销到他们各自的海外殖民地，咖啡豆给非洲、阿拉伯、欧洲、南美、中美、澳洲的好多国家带来经济利益。17世纪中期咖啡馆迅速兴起，让咖啡成为一种时尚消费，并得到饮用普及。

  （四）雀巢发展及中国市场开发研究

雀巢咖啡的起源可追溯至1930年。 当巴西政府开始与雀巢公司接触时，咖啡权威-- 马克思•莫根特尔 ( Max Morgenthaler ) 立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法--一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。

这种新产品被命名为 Nescafe（ 雀巢咖啡 ）寓意雀巢与咖啡的完美结合。首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1日。而在随后五年里,第二次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的成功拓展。

雀巢咖啡首次上市后，很快就出口到法国、英国和美国。不知不觉美国人在雀巢咖啡于美国市场重新上市时扮演了重要角色。原因是雀巢咖啡当时是包括在他们的食物配给中。第二次世界大战之后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增，到了二十世纪五十年代咖啡已成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年们的首选饮料。

据最近权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。

在过去的十七年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。

2006年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十九亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币，其中半数以上的销售额是速溶咖啡产品。

  （五）咖啡文化研究

1 . 咖啡的产区及特性

咖啡的生产地带 （ 俗称为咖啡带 ） 为介于北纬 25度到南纬30 度， 涵盖了中、西非，中东，印度，南亚，太平洋，拉丁美洲，加勒比海的许多国家。咖啡的种植之所以集中在此一带状区域，主要是受到气温的限制。因为咖啡树很容易受到霜害，纬度偏北或偏南皆不适合，以热带地区为宜，此地区的热度和湿度最为理想。

2 . 咖啡的传说

话说咖啡这植物的起源可追溯至百万年以前，事实上它被发现的真正年代已不可考，仅相传咖啡是埃塞俄比亚高地一位名叫柯迪 Kaldi 的牧羊人，当他发觉他的羊儿在无意中吃了一种植物的果实后，变得神采非常活泼充满活力，从此发现了咖啡。

3 . 全世界的咖啡饮用传统

中东地区的人们执着于基本的饮用方式，他们将咖啡豆深度烘焙至接近暗黑( Dark Roast )，通常研磨成极细的粉末，然后煮沸几次再加入糖即成为一小杯极浓、苦中带甜、且有沉淀的咖啡。人们以考究而有礼的态度从容不迫的轻啜着这一小杯咖啡。

4 . 咖啡树 ( The Plant )

咖啡树原产自埃塞俄比亚，属于植物学中 Rubiaceae 族之 Coffee 属的常绿只子叶植物，其高度可达十公尺， 而人工栽种者由於经过修剪，故仅有二至四公尺高。咖啡大概会在三至四年结子，而二十至二十五年后产量会减少，但也有部分咖啡树超过百年寿命却仍然结出果实。咖啡树的树枝对立生长，呈水平或下垂分枝生长，其树叶则对生於短径分枝上。最主要的两个种类，阿拉比卡 ( Coffee Arabica ) 和罗巴斯达 ( Coffee Robusta )。 阿拉比卡的叶长约 15 公分。罗巴斯达的树叶较长，呈软卵形或尖形，颜色亮绿。

5 . 咖啡时尚

清晨起床后喝一杯醒脑，白天工作时轻咽一口提神，更有闲暇里饮一杯咖啡、吃几块蛋糕，和朋友聊天小聚。咖啡丰富着我们的生活，也缩短了你我之间的距离。美餐之后，泡上一杯咖啡，读一份报纸，或是和恋人、朋友及家人在一起共享温馨舒适、乐趣无穷的咖啡时光，是一种幸福。

传统的咖啡讲究的是咖啡的种类，调配方法，如今在这个速度和效率至上的时代，人们创造出了许多新的口味，新的喝法。如麦斯威尔咖啡就创造出了咖啡奶茶，巧克力咖啡，奶特咖啡，香草咖啡.....等新口味。

在这个"速溶"的时代，咖啡所带给我们的，不仅仅是香浓的口味，我们要的，是一种感觉，我们会疯狂地沉浸在那种感觉中。也许那只是街角的一个不起眼的门脸，也许它的咖啡并不是那么好喝，但是，我们迷恋那儿的空气，光线，声音，忘记时间地沉浸在那里，在一群跟自己一样的人当中，也许继续一个人，但大家都心照不宣。男的，女的，开朗的，忧郁的，一群来的，孤自独坐的，抽烟的，喝浓咖啡的,或者根本不喝咖啡的。我们凭感觉找到彼此，凭盯着屋角或咖啡杯的眼神找到彼此，就算你望着窗外，却未必在看什么...我看着你，我知道，我和你不一样，和所有的人不一样，现实主义者会来咖啡馆，但不会属于这里，更不会一直坐到打烊，自己把椅子放到桌子上才走。咖啡馆跟"现在"这个词无缘，于是所有异想天开的人就全找到了这里.

6 . 咖啡与心情

你是心情好还是心情不好的时候想喝杯咖啡呢？每个人的答案都不一样,但因为咖啡是心情好的时候喝的饮料，所以唯有在情绪不错时,想看看蓝蓝的天与晒晒温柔的阳光时才能品尝出咖啡的香醇美味。心情不好时你应该去酒吧喝酒解闷。咖啡馆里慵懒的爵士、扣人心弦的歌剧、浪漫的法国香颂或轻柔的钢琴演奏是你最常会听到的音乐。当然这和咖啡馆老板的品位有关。你可以和亲密的朋友或三五知己在一起聊聊天,探讨一下各自感兴趣的话题，随着时间的深入，你会发现心情渐渐的平静，甚至有一些感动, 所有的理由都很单纯：随兴。当你感觉今天心情不错时来一杯咖啡吧，你会发现咖啡最美好的一面。

三企业swot分析

对于了解了整体行业历史、竞争状况以后，接下来就进入了对于我公司行销资源的Swot分析的环节了，准确的找到我们优势和机会，清醒的看到我们劣势和威胁，对于我们的决策有重要的参考意义。

  （一）优势

1 . 船小好调头：现在我们的产品有全部推倒重来的机会，我们将来的行销策略也是以样板市场打造区域市场优先推广为先，大范围全面上市为辅，这样的策略是主要竞争对手无法实现的；

2 . 马来西亚背景：马来西亚的资本背景，我们可以通过马拉西亚去提炼一个有效的利益支撑点，这个利益支撑点是区别于其他企业的产品的。比如马来西亚除中国以外华人最多的国家，而这些华人的祖先最早下南洋的时候也是开始广泛饮用的时候，更加适合中国人口味着手去做一个适合的咖啡产品，当然对应的品牌的部分也要以有历史的商号去和消费者沟通，这是一种思路，即符合了消费者对于崇洋的需求，有符合了迎合中国人口味的需求；当然，外资的背景利用的越高越好。

3 . 全新产品：在这个极度垄断的行业，能够提供给消费者全新的产品，全新的口感，全新的产品，全新的包装，对于消费者来又是一种非常好的体验，毕竟垄断行业竞争对手最大的弱点就是老口味，正如今麦郎最近的一则“红烧牛肉面，老是一个味，产品也该升级了”的针对康师傅“红烧牛肉面，就是这个味”垄断性宣传语的最好回应，当让他们加卤蛋的创意时候可取，是否可以担当创新性差异化角色，还需要我们去探讨的，所以我们的产品如何有效结合资源真正实现“全新”产品的诉求，达到创新性差异化行销的目的，是值得我们好好花时间探讨的。

  （二）劣势

1 . 企业规模小，抗风险能力不强，后续资金支持偏弱。这是一个矛盾，我们参与的这个事业本身我不认为从三类市场一个县城一个县城的去啃市场适合我们的产品的，从上面的分析我们知道，这类产品的主市场是一类城市，而有侧重的去开发一类城市是我们的必由路径，比如先从市场容量相对较大，品牌忠诚度又相对较低的京、津等城市开发起。当我们在三类市场完成最原始资本积累，一方面时间会很长，因为销量不大，营销成本会居高不下，未必利润就会来的那么好，第二方面在这个过程中第二梯队的品牌甚至将零售单价拉破了我们在三类城市的销售单价，他们会借助空中资源迅速的挤占掉我们在三类城市辛辛苦苦做起来的市场份额，逐渐我们会排挤为区域品牌，所以，基于该类产品的属性和市场蛋糕集中度较高的原因，两种类型市场兼顾的策略，当然这还是有一点必须我们有创新性差异化行销的产品，否则现有的产品做一类市场肯定是不行的；

2 . 工厂所在地在淄博：为何说工厂所在地在淄博是劣势了呢？我想着仍然和我们所处的品类有关系，我们很多的目标消费群有超过30%的人可能不知道淄博这个城市，超过90%人会认为淄博是小城市，淄博出产的产品无法引领北京、上海、青岛这样的“大”城市，这样的消费理念在青岛和上海这样的城市尤为凸显，青岛甚至不认可济南出产的产品，上海甚至不认可北京出产的产品，这是一个客观存在，对于我们来讲就必须去年对这样的一个问题，这个问题必须解决，否则这个产品从一出生就是跛足的产品，注定了他的失败，除非我们有更多更多的资源去弥补，所以这个问题的解决时必须的！

这个所在的问题还会影响着我们招募良好背景的行销企划人员，这类产品需要一个强大的市场部作为后盾，甚至超过了我们对于销售人员的迫切要求，同时我们如果招募不到良好资质背景的员工，这将更加制约我们公司的发展；另一方面，山东的广告公司无论在哪一个领域相较于北京、上海是远远不足了，山东的广告公司更多的是专注于山东区域的媒介投放服务，而在市场调研、包装设计、VI导入、糖酒会服务、促销配套服务等等方面我们将来重点需要的服务都无法提供，而长距离的远程提案和信息不能够及时沟通也会造成服务的不到位，影响工作绩效；同时淄博市场不具备典型性和代表性，市场本部和销售本部必须要靠近市场，便于做出及时的决策和应变，以上三点足以说明了我们的本部所在地或者公司注册地的重要性，什么概念呢，如果我们确定是操作这样的产品，就实现这一点，北京或者上海为注册地或者办公地另行探讨，如果这一点做不到，这个产品企划和上市的部分就先缓一下吧！

  （三）机会

1 . 垄断品牌口味一成不变

其实垄断行业最大的弊端就是包装形式和口味的一成不变，要在从巨人身上找突破点虽然不容易，但这是留给我们的最好的机会了，要跟垄断品牌玩跟随战术，思路一条，前面多有分析，不再赘述；

2 . 中国市场保持高速增长

中国GDP在国际金融危机的状况下仍能保持高速增长，国内消费能力持续攀升，中国已成为世界汽车第一大市场和奢侈品第一大市场等等鲜活的案例已经说明中国国内企业针对国内的市场的开发现在是千载难逢的好机会，错过了或许这样的机会就只能到印度、越南和非洲找去了。把握机会需要我们审时度势，看准了就要大步走，如果畏畏缩缩，将会被市场淘汰。

3 . 饮品新的流行趋势会在速溶咖啡领域有所体现

作为国内饮品市场历经了碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、功能饮料、草本饮料直到现在的粗粮饮料的发展过程，而目前正在迅速崛起的粗粮饮料能不能和我们的咖啡制品做一个有效的融合，做一个创新性差异化行销的产品，去更加适合中国人的口感流行趋势，而成为速溶咖啡在中国落地生根的口味分类新标准，（原味、玉米味、红豆味、绿豆味，绿豆味可以作为夏天的主推）这为我们提供了一个新的机会，这需要我们配合研发、配合市场调研机构去印证这样的想法，不过这提示了我们一个创新性差异化行销的方向。

4 . 方便性方面还大有文章

其实速溶咖啡最大的卖点之一是方便，而其方便性应该还有文章可以做，在所有竞争品牌的网站里我除了看到了雀巢有一款杯装咖啡外，其他的品牌几乎都没有，而杯装速溶咖啡不是雀巢的主要产品，同时雀巢的袋装、盒装和玻璃瓶装速溶咖啡已经太深入人心，消费者还很难讲杯装咖啡与雀巢做一关联，而以香飘飘为代表的杯装奶茶品类这两年实现了快速的发展，而奶茶本身也是一个全新产生的一个品类，基于此，杯装咖啡在速溶咖啡已经深入人心的状况下，应该有较大的发展空间，而在这一领域，几乎处于蓝海竞争状况，将来我们以“杯装咖啡专业制造商”的角色去规避红海，大打蓝海战术，这一品类的蓝海战术还不只在产品方面，在渠道方面我们发现车站、码头、公园、旅游景点、户外都可以卖了，尤其是在北方寒冬较长时间的区域，而这些区域我们的运输半径还是相对较短的。

在去年的糖酒会，有一个产品我印象很深，就是50联杯纸杯装普洱茶，将50个装有普洱茶的一次性纸杯摞起来，在底部开一个口，招待客人的时候只需从底部像取杯子一样拿出就可以，加入热水就是一杯热腾腾的普洱茶，其方面性和适宜的售价形成了良好的卖点，同时该公司解决了茶即实现密封同时又可以直接开水冲的专利技术，这个产品还是让人耳目一新，如此的产品提示我们，其实速溶咖啡的方便性还有文章可以做的！

5 . 现在有大量的细分市场策略机会

作为速溶咖啡行业已经30年左右的培育，已经达到了几十个亿的市场容量，渐入高速成长期，在这样的背景下，进行人群细分也是一种创新性差异化行销的方向，比如专属于年轻人的咖啡，将主竞品一成不变的红黑色调向缤纷色彩或者清新市场色彩转变，主打学生和年轻白领，定位于专属于年轻人的速溶咖啡品牌，当让这样的概念在传播起来是需要大量的硬广告投入的，不容易节省成本，中小企业适不适用用还需要我们探讨！

  （四）威胁

1 . 无行业背景

致命威胁，在这个历史悠久的舶来品行业，我们没有既往的制造经验，有没有外部品牌背景是致命的威胁，为此我们必须在法律和规范允许的状况下进行合理的策划设计，并通过一定的品牌故事的演绎进行包装，殊不知大家耳熟能详的“加州牛肉面大王”的快餐店，加州根本没有一家，甚至加州人都不吃牛肉面，更甚至他们都不吃面。方向：1548年，我国南迁南洋马先生创建马福记速溶咖啡，在老外口味的基础上进行调整，更加适合中国人饮用，在马国广受欢迎，广告语方向“马福记速溶咖啡 更懂中国人的味道 源自马来西亚”，延该方向可以去细化！

2 . 介入时机晚

速溶咖啡在中国25年了，我们现在介入此行业相比是比较晚了，但这样是客观现实我们不能改变，我们能做的是诸如上面的方案去规避相关的弱势，弱化威胁。

3 . 对发展速度的要求高

中国的市场机会稍纵即逝，这样就意味着我们必须在最近几年加速前进，在行业迈向成熟期过程中，3家左右的企业会最终留下主导这个行业，其他都被边缘化，也就意味着我们进步的速度比同行业慢都面临淘汰的危险。

四创新性差异化行销主体：企业策略和4P之产品策略

接写来就到了我们的核心部分，也就是本规划里面最最重要的部分，创新性差异化行销的主体，出品企业和出品产品，也就是这里所称的企业策略和产品策略，需要说明的是这里所说的企业策略是指的企业的命名、资本、注册地等策略，能够让企业最大化的借势。只有确定了这两方面的主体，才能够有其他的配套的相关规划。

  （一）公司策略

1 . 公司名号

这个要慎重，需要有相关的市场调研作为参考资料，将来我们的公司名号和商标要统一化，便于传播，比如按照以上的顺延，应该这个公司名号（即品牌名号）要符合在14世纪或者15世纪华人商号的叫法，比如**记、**号、**堂等称呼，同时又略带异域风格，形成一个华人最早在海外生产速溶咖啡的概念，并使用复古型logo时尚化设计的方式确定公司的logo和商标及宣传口号；

当然如果确定的方向是年轻人细分市场的咖啡的话就应该符合年轻潮流，要时尚而不失古典的一种公司名号的设计；

在有充分市场调研的基础上，这些广告公司都为我们做的到！

如果公司确定更名不叫西诺哈克，建议淄博生产企业也要更名，以与经营公司徽号保持一致。

2 . 资本结构

这方面可以马来西亚独资的方式体现，避免出现合资的中资部分的名称，合资的可以在马来西亚完成，以在马国注册的中马合资的公司在中国开设的全资子公司名义进行经营活动；

折中的方案是中马合资。

3 . 注册地

上海为最佳，一步到位，避免在若干年后开发上海市场的尴尬，虽然在市场推广初期不建议在上海进行推广，折中方案是注册地选址在北京，这些公司不仅仅是一个分公司的性质，而是全额包销淄博工厂或者将来其他地区设置的分厂生产的货品，是公司整个经营的平台；

公司策略的动作是必须的，因为我们生产的产品不是卖给农村的。

  （二）产品策略

总之，在新品的研发方面必须执行创新性差异化行销策略，这个过程我们可以多花一点时间，但是一定要经过严格的市场调研和资质较好的广告公司、调研公司的参与，我们决定拿出来上市产品一定是一个成型的产品，否则我们因此付出的渠道建设费用因产品设计不成熟而全部损失掉，那个损失相信将远远大于我们在前期产品设计的投入。

五创新性差异化行销配套：4P之促销、渠道、价格

在创新主体产品的部分定型以后，配合就是价格、渠道和促销策略了，当让这些策略都是服务于产品的，在产品的部分没有定型之前，我们在这三个方面的工作就无法确定。

但是可以确定的是我们不管走哪一种策略，有很多的规划必须是固定下来了的：

1 . 价格策略：不管采用哪一种主体策略，价格的部分一定是以雀巢为标尺，并参照其它品牌确定，但是一个可以确定的是我们的价格要低于雀巢的价格，同时在上市的初期，3-6个月内尽量不要我们的价格；

2 . 促销策略：在上市初期主要以派样、换购、异质赠品的方式启动消费者的小规格购买，大部分呈现的是单杯、单盒（小盒）的购买，在一定市场基础的状况下开展大包装促销活动，大盒、五联杯等产品的促销活动，继而在产品推广1年左右或者节日期间启动礼品装或者更大包装的促销活动，这些都是快消品的惯用套路，在此不再累述；

3 . 渠道策略：在渠道建设策略方面我的策略是选取典型市场重点投入，打造样板市场后再行广泛推广，所以选取典型市场是很重要的，比如在产品上市前期选取青岛、北京、淄博三个城市进行试点，四个城市代表了不同的市场形态，且四个市场卖场和便利店都比较集中，容易形成良好的维护，有良好的参照效果，同时通过三地不断的投入推广能够形成模式化的不同市场的推广经验，继而复制到全国，而再通过糖酒会的平台向北方地级城市去辐射，我们优先操作的是西北、东北和华北区域，上海及以南的市场在条件不很成熟的状况下不要轻易进入。

对应的在人力组织方面设置青岛营业所（负责胶东、潍坊、日照、临沂）、淄博营业所（负责淄博、济南、及鲁西、鲁西北、鲁西南各地级市）、北京公司（负责北京、辐射河北、天津）；而在下一阶段设置如下：青岛营业所、淄博直营所、济南营业所、北京公司、石家庄营业所、天津营业所、沈阳营业所、大连营业所、太原营业所、南京营业所、郑州营业所、西安营业所、呼市营业所、兰州营业所、哈尔滨营业所等分支机构，基本形成3-5个营业部，20个左右营业所的编制。

六2010核心工作项目规划排期表

2010年核心工作项目排期如下：

七2010财年财务计划粗算表

2010财年财务计划粗算表如下： 

附现有“瑞之士”咖啡消化方案

公司库存现有产品货值大约有20-30万元产品，而先前公司的渠道基本没有拓展，淄博当地的渠道核心渠道也没有进入，而已经进入的渠道销量寥寥无几，在此情况下建议公司：

1 . 已进入的卖场进行大力度异质促销活动或者买二送一的促销活动消化一部分的产品；

2 . 利用当地资源进行团购市场的开发消化一部分资源；

3 . 如果以上方案可行，可以在春节前以置换方式置换淄博和青岛的一部分不限制发布时间的广告，待需要的时候进行投放。