瓶装水行业的利润已经见底，而果汁行业刚刚起步，产品价格高，利润空间大，利用农夫山泉的广泛知名度，养生堂进军果汁业可以事半功倍，实现快速崛起。

一行业背景

国内果汁行业崛起于90年代，以汇源为代表，当时效仿西方产品，主要开发果汁含量50%以上中高浓度果汁，后期随着国内果汁上游产业的发展，果汁成本价格急剧下降，原本仅针对高端人群的果汁产品开始大众化，于是，果汁饮品慢慢从仅在餐桌消费的高端饮品变成了日常消费的普通饮品，果汁行业开始迅速发展。

自2001年，我国果汁行业进入井喷阶段，康师傅、统一等大批企业杀入果汁市场，年增长率达到20%以上。结合消费者果汁消费方式的转变，相对清淡、解渴的低浓度果汁更加受到消费者欢迎，10%果汁含量的统一鲜橙多应运而生，上市后大红大紫，企业赚得盆满钵满。

二客户关键问题

1．面对汇源果汁“中高浓度果汁”的绝对霸主地位，以及统一等企业大红大紫的“低浓度果汁”产品，已经晚了近两年时间的养生堂果汁新品路线应该如何设计？“高果”还是“低果”？发起挑战还是选择跟随，或者其他策略？

2．果汁原料大同小异，如何打造养生堂独特的产品卖点？产品命名、产品slogan如何提炼？

3．产品包装、瓶型该如何创意选择？

4．价格如何设定？ 

三主要解决方案

  （一）创新产品开发，兼顾口感与营养

通过广泛深入的市场调研，和初咨询发现，当前市场中的果汁浓度主要表现为两大类，一类是50%以上的高浓度果汁，以汇源果汁为例，一类是10%或以下的低浓度果汁，以统一鲜橙多为例，两者各有优缺点，高浓度的果汁营养价值高，但不易储存，而且口感普遍不太好。低浓度果汁口感好、更解渴，消费受众多，但营养不足。鉴于此，和初咨询大胆提出差异化策略，提出30%浓度果汁概念，占领空白市场，并综合了口感与营养的双重优势。

  （二）创新产品定位，抢占空白市场

考虑到当时主流果汁都是单一口味，例如桃汁、橙汁、苹果汁、葡萄汁等，如果只是简单跟进，产品的差异化还不够明显，于是我们为养生堂果汁提出了“混合果汁”概念，多种水果混合，提倡“内容多一点、营养多一些、选择多一些”，例如橙、胡萝卜、苹果混合，菠萝、芒果、番石榴混合等。这些混合果汁具有独特的 “混合优势”。第一是营养互补的概念；一般人都会认为，多种水果营养更全面、更符合人体对各类营养元素的需求。第二就是口味；对于PET包装的果汁饮料来说，口感是消费者最为注重的指标，混合果汁能够做到各类水果风味互补，调制出独特的口感。这些混合果汁新奇的口味、独特的创新可以有效吸引众多消费者。

  （三）创新产品命名，延续品牌既有优势

产品命名农夫果园，在当时的果汁饮料行业，更多的是以水果类别命名，如“鲜橙多”、“葡萄多”、“鲜橙汁”等，而农夫山泉的果汁则命名为“农夫果园”，既点明了多种水果复合的特性，又可使消费者联想到和谐淳朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性。同时也延续了“农夫”这一品牌优势，在品牌推广时做到充分借力。结合农夫果园多种水果混合易沉淀的缺陷，我们创新性的提出“农谷果园，喝前摇一摇”的slogan，并据此提出了电视广告创意方向。也正因这一slogan成就了农谷果园当年的传播经典。

  （四）创新包装设计，独树一帜新风格

农夫果园的包装瓶签是3种水果横剖面的组合图，色彩艳丽，LOGO为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛，很抓消费者眼球。包装上最具特色的是农夫果园超大口径的瓶口，市场上PET包装瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm，大口瓶更具人性化，饮用时能够使整个口腔充满果汁，让味蕾更多地品尝到果汁原味。

  （五）创新价格设计，彰显产品高性价比

我们建议农夫果园的零售价在3.5元左右,较其它PET瓶的果汁饮品稍贵，零售价虽然多5角钱，但果汁浓度和水果种类是其它竞品的3倍，消费者往往在最简单的算术运算后就会认同这款新品的性价比。相反，如果农夫果园的价格与鲜橙多之类的价格相当，反而会让消费者怀疑产品概念的真实性。

四项目成果

2003年春季，农夫果园全面上市，市场反应空前良好，之后短短几个月中销售已经攀升过亿。初步赢得了市场，打破了原有果汁行业的分布格局。加上农夫果园上市策略也充满了创新，正是这些多个创新性手段的整合，形成农夫果园的核心竞争力，并迅速赢得市场。

后记

农夫果园是我以顾问身份深度参与策划的一个项目，农夫产品的辉煌成功，让养生堂董事长钟琰琰异常兴奋，他甚至认为，农夫果园不仅仅是创造了一个新的产品和品牌，更是创造了一个新的产品品类，一个不为现有行规所束缚的品类，它的出现改变了果汁饮料行业的游戏规则。