各品牌饮品纷纷于2012年底推出新品抢占新年度市场，康师傅推出蜂蜜柚子、冰糖山楂等新品；可口可乐推出美汁源系列的“果粒芒果”等等不一而足。

一项目背景

作为汇源集团的战略合作伙伴，和初咨询建议汇源2013年度推出“跟果混”个性生活果汁饮料，参与新年度的市场竞争。

汇源连续多年都是“中高果“果汁饮料市场的领头养。企业的100%纯果汁、中浓度果汁均走入了千家万户，成为餐桌上的必备饮品。然而，近年来中高果市场容量增长缓慢，汇源果汁虽然仍然占据高达50%以上的市场份额，年销售额却一直在40亿左右徘徊。

相对于“中高果”的一潭死水，低果饮品却发展的风生水起，往往一个单品就能成就几十亿的销售额，例如可口可乐的果粒橙、统一鲜橙多等。康师傅、百事等企业，近年越来越重视低果市场，陆续开发的新品均获得巨大成功。

随着中高果市场的萎靡和低果市场的高速发展，汇源高层也深刻认识到，要走出目前汇源的发展困境，就必须进军低果市场。

二客户关键问题

1 . 该锁定哪部分消费群体？

2 . 产品的卖点是什么？

3 . 产品包装的设计特点是什么？

4 . 如何做好市场推广，获取消费者青睐？

三主要解决方案

1 . 低果饮料产品一直都是年轻消费群体的最爱，2013年市场中的火爆新品，基本都在主推时尚、快乐、活力、年轻等概念。汇源进军低果市场，其主流消费群体依然以年轻人群为主，包括学生群体、初入职场的白领人群等，消费人群的精准锁定，关键在于如何切分这一部分消费者，或者说，如何在年轻人群中更加明确地选定“适合自身产品、具有市场发展潜力”的消费人群特征。

2 . 年轻消费者喜欢并愿意追求新鲜事物，个性特立独行，乐于充分阐释并表达自己独特的生活主张。最青春、致青春等化身为各种特点：活出不同，制造精彩，骚年、屌丝，白富美，高富帅成为他们的时尚标签。他们喜欢喊出“跟我混”，虽然显得嚣张，但是也靠得住。他们相信自己是独一无二的，张扬个性，但也渴望存在感、安全感，希望被群体接纳。他们看起来有点“少不更事”，但是绝对“靠谱儿”。“纯真自然与真我本色”，是这部分群体的最真实写照。

3 . 根据人群定位，为其“量身”推出新品“跟果混”，为“混得有特点”，我们从果汁含量上进行升级，打造果汁含量高达20%的“最果汁的饮料”，区别于市面上的众多10%混合低果汁，产品由多种水果原榨果汁混合，口味层次丰富、醇厚，能够充分满足年轻群体对饮料口感的全新需求。产品分两种款式，一款为苹果、葡萄、石榴、蓝莓浓缩汁混合而成；另一款为苹果、柠檬浓缩汁混合而成，充分发挥汇源果汁多年的生产工艺和研发技术优势，保证产品在口感、营养等多个角度超越市场主流竞争对手。

3．在产品的外包装设计上，我们以扑克牌的人物造型为基调，加上后现代的线条风格和代表青春的明亮色彩，设计出四大个性化外包装：代表沉稳象征着权利的国王、代表着智慧与美貌的女爵、充满勇敢与坚韧精神的骑士、蕴含着轻松笑对苦难的小丑。消费者可以根据自己的个性特点选择合适的产品，酷炫又好喝。

4 . 在产品推广方面，除了传统的线上线下推广，结合产品定位，和初咨询提出以电影植入为主的推广策略，选择年轻消费者喜好、符合品牌定位的电影开展产品的植入传播，例如当年的电影大作《变形金刚4》，通过植入广告，快速提升产品知名度的同时，电影炫酷、个性的特征，也深深地植入到产品品牌联想中，获取了广大年轻消费者的认同。 

四项目成果

汇源 “跟果混”在尚未正式招商之前，就有大量新老经销商闻讯而来，主动提出代理这款产品，非常看好“跟果混”的产品概念和强大的市场潜力。“跟果混”系列产品从上市以来，受到了年轻消费者的追捧，尤其在汇源果汁的主力市场，迅速旋起一股个性果汁的强，“跟果混”，“跟我混”再次成为了当年的街头巷尾流行口语。

五客户评价

用时任汇源集团执行总裁周宏卫的话说：“和初咨询不愧是中国饮料行业的首席顾问，绝对是引领饮品营销的专家。我希望汇源和和初咨询间的战略合作永远持续！”