凉茶产业的飞跃发展吸引了众多业外资本的进入。在对凉茶产业进行了大量的市场调研和分析后，位于香港的中华老字号企业京都念慈菴总厂有限公司宣布进军植物本草饮料行业，并同步在深圳组建东成建业食品（深圳）有限公司。

一项目背景

香港京都念慈菴总厂有限公司创立于1946年，以生产优质中成药闻名于海内外，产品行销全球20余国家，深受社会各界推崇，是传统中草药国际化的象征。

作为一家素以严谨经营著称的老字号企业，念慈菴深知“先胜而后求战”的优势经营法则，本次大举进军大陆饮料市场同样多方筹备，除在深圳组建东城建业专业公司经营外，在团队搭建上也煞费苦心。其专门邀请我的老搭档肖竹青担任操盘手，并由我和春秋鸿两个团队作为外围智力伙伴全程协助。

二关键问题

即将上市的念慈菴饮料主要面临如下两个核心问题：

  （一）品牌如何定位 

念慈菴作为专业的专治润肺化痰、止咳平喘、护喉利咽、生津补气、调心降火的中成药品牌，在消费者心智中的印象根深蒂固，并拥有广泛的消费群。但对于一款饮料来说，其诉求必须单一而精准；同时，面对以王老吉为代表的凉茶品类和品牌的迅速崛起，跟风几无胜算，创新之路多条，但最精准的路径到底如何选择？

  （二）如何低成本启动市场 

念慈菴总厂虽为创业多年的百年老字号，其对即将面市的饮料新品也寄予厚望（要求在尽短时间内启动全国市场，并对上市第一年的目标锁定2个亿），但对于一贯稳健经营的念慈菴总厂来说，其在上市首期投入到饮料项目的预算又相对有限，巨大的目标压力下不足1000万元的全国市场启动经费显得捉襟见肘。

三解决方案

新品开发是我们团队的核心专长，我们于2006年11月份正式启动项目，前后三个月时间完成产品开发。包括品牌定位与命名、卖点提炼、饮料内容物研发及口味测试、包装选型、包装设计、系列物料的设计制作等。老肖同步开展的团队搭建工作也于2007年4月份基本完成。我们为念慈菴饮料定位为“中国首款清咽润肺本草饮品”，品名直接命为“润”，Slogan确定为“我的声音需要润”。紧接着完成了娱乐事件营销为主的年度主题推广活动策划。

本次新品开发，从概念体系搭建到推广策略策划，都可圈可点。

首先，我们将念慈菴草本植物饮品定位为“清咽润肺”功能饮料，打出了“降火是表象、润肺是根本”的差异化旗帜，而未直接跟进凉茶走“预防上火”、“下火”等概念，这不但有效规避了和凉茶品牌的直面竞争，同时切入了“清咽润肺”饮料这一规模巨大的蓝海市场。

其次，紧扣定位，我们将产品直接命名为“润”，使品名和定位之间产生直接链接，一目了然，极大节约了传播和消费者引导成本，配以醒目的包装设计，消费者经由品名对产品本身的诉求甚至可以过目不忘。

其三，品牌 slogan及整体传播策略的策划层面，我们更是充分利用了娱乐事件行销的威力，将slogan确定为“我的声音需要润”。当时正直原央视体育频道名嘴黄 健翔离开央视落户凤凰卫视并即将正式进军娱乐圈的前奏。黄健翔在2006年刚刚结束的世界杯期间担任解说员时，在意大利决胜澳大利亚的解说中突发兴致，出 现“解说门”事件，引发极大舆论关注，各大媒体争相评论、报道，我们将“我的声音需要润”巧妙植入黄健翔首支单曲《你不是一个人》，并借助其MV首发式， 实现“润”饮料的高调顺利上市。

为新上市的“润”制定推广和传播策略，让我们煞费心思。因为我们必须既要确保新品上市一炮走红，又要兼顾有限的传播和推广资源。几经讨论后，我们将最后的方向确定到了成本相对低廉又能充分借势的事件营销上。

事件营销分为两种，一种是浮在水面上的、已经发生的社会热点事件或者话题；另一种是隐藏在水底，即将发生或者是大家比较期待的热点事件或者话题。虽然这两种事件营销的方式不一样，但目的相同，其都是希望通过事件营销，制造热门话题，让社会受众在关注热点事件的同时，跟自身的品牌产生联想，即借助事件营销的知名度、关注率来提高品牌的知名度和关注率。在事件营销上，快消业内的蒙牛深谙此道，无论是其最初的“共建中国乳都”还是后来的“神五上天”、“超级女生”，蒙牛都将每一个事件营销演绎传播到了极致，在事件不断得到关注的同时，蒙牛品牌的知名度也随之一路攀升，产品销量同时实现了水涨船高。

确定了方向后，接下来的工作就是对事件的捕捉和分析。经过充分调动圈内资源，我们最终将目光锁定到了刚从央视辞职并加入凤凰卫视不久的黄健翔身上。

  （一）科普黄健翔

黄健翔，央视前体育频道著名评论员，名嘴。在央视体育频道担任足球解说的岗位上，黄健翔个性鲜明，他选择离开央视并转投凤凰卫视的导火索，与其在2006年夏担任刚刚结束的世界杯解说时所爆出的“解说门”事件不无关系。

2006年德国世界杯八分之一决赛意大利对阵澳大利亚，黄健翔终场前解说词如下：

“点球！点球！点球！格罗索立功啦！格罗索立功啦！不要给澳大利亚人任何机会！伟大的意大利的左后卫，他继续了意大利的光荣传统！法切蒂、卡布里尼、马尔蒂尼 在这一刻灵魂附体！格罗索一个人，他代表了意大利足球悠久的光荣传统！在这一刻，他不是一个人在战斗！他不是一个人！…托蒂！托蒂面对这个点球。他面对的 是全世界的意大利球迷的目光和期待！…球进啦！比赛结束啦！意大利队获得了胜利！淘汰了澳大利亚队！他们没有再一次倒在希丁克的球队面前！伟大的意大利！ 伟大的意大利的左后卫！马尔蒂尼，今天生日快乐！意大利万岁！”

“伟大的意大利，意大利人的期望，这个点球是一个绝对理论上的决杀。绝对的死角，意大利队进入了八强！这个胜利属于意大利，属于格罗索，属于卡纳瓦罗，属于布冯，属于马尔蒂尼，属于所有热爱意大利足球的人！”

“澳 大利亚队也许会后悔的，希丁克在下半时他们多一人的情况下打得太保守、太沉稳了，他失去了自己在小组赛的那种勇气，面对意大利悠久的历史，他失去了他在小 组赛中那种猛扑猛打的作风，他终于自食其果。澳大利亚队该回家了，也许他们不用回遥远的澳大利亚，他们不用回家，因为他们大多数人都在欧洲生活，再见！” 这时，在这段电视录音中，有一个清晰可闻的声音说“让他们滚蛋”。

比赛结束后，该段“激情”解说引起巨大争议。他的同行张斌批评他的这段解说“失声、失态、失礼、失常”。在网络，各大门户网站、BBS、论坛、留言板、博 客，网民热烈的争论着，并迅速分化为“拥黄派”、“扫黄派”以及中间派。三方各执一词，“拥黄派”认为黄健翔解说有激情，有个性，该段解说堪称经典。中间 派认为黄健翔的解说有激情，但违背中立立场，不该对输掉比赛的澳大利亚队冷嘲热讽，显得缺乏起码的尊重和职业道德。“扫黄派”认为黄健翔观点偏激，可能会 造成不良社会影响，应主动道歉甚至被追究责任。不少网友还戏仿该段解说词录制了一些地方方言版以及手机彩铃版本，还有网友改编了解说词为“房地产市场 版”、“中国移动版”等来讽刺现实。包括路透社、BBC、悉尼晨报、意大利媒体等部分国内、外媒体均对该事件表达了关注，纷纷就该事件发表评论文章。

后来张斌代表黄健翔为在意大利与澳大利亚1/8决赛中的不理智解说一事向广大球迷道歉。中央电视台临时决定由另一名解说员刘建宏代替黄健翔解说了另一场世界 杯1/8决赛。该事件过去不久后就传出包括澳大利亚大使馆提出抗议、中央电视台取消黄健翔评论本届世界杯资格、黄健翔已向央视提出辞职等信息。

  （二）策划发布会 

“解说门”事件后的一段时间，黄健翔一直处于娱乐、体育舆论圈的风口浪尖，而无论是娱乐、还是舆论，其主流受众均是年轻人，均与“润”饮料的主流消费群有极高 吻合度，若“润”饮料在上市时能与黄健翔事件搭车，将是一次很好的娱乐事件行销。鉴于此，我们策划借助黄健翔的名嘴讲出了一句十分切合的广告语，“别人都 以为我那时候疯了，其实是我的嗓子哑了，我的声音需要润”，让看过的消费者不得不记住念慈菴“润”的功能诉求。

其实当黄健翔离开央视落户香港时，大家就一直在关注、议论黄健翔何时进军娱乐圈，并且对一些体育迷也充满了期待。特别是在2007年，当黄健翔不断的奔赴湖 南卫视、重庆卫视参加一些娱乐选秀节目时，更是吊起了社会大众的胃口，大家也对黄健翔何时进入娱乐圈的关注、议论达到了一波新的高潮。

此时，黄健翔进军娱乐圈虽然不是既成事实，但俨然已构成一个热点事件营销的基础，只是暗藏水底而已。只要找准切入点，就可以引爆整个话题的焦点。正是看准了这潜在的市场张力，我们才建议念慈菴在推出新产品“润”饮料之际，围绕黄健翔和声音和踏入娱乐圈事件，制造一波天衣无缝的事件营销。

首先，预热市场，聚焦社会大众注意力。在正式宣布黄健翔代言前期，一直以黄健翔进军娱乐圈，正式录音要唱HipHop为事件引爆点，有效聚集社会大众注意 力，重新点燃大众对黄健翔的关注热情，进行事件营销前期预热。因为自黄健翔因点球呐喊离开央视后，虽然各大媒体对黄健翔的举动也比较关注，但热情有所降 低。而且社会大众对其的关注点也由最初离开央视落户何处转为黄健翔何时进军娱乐圈。这一焦点自黄健翔离开央视落户拥有好莱坞之称的香港时，就吊足了广大媒 体的胃口，只要稍微一点火星，新闻就会呈燎原之势迅速出现在各大网站、报纸、电视、广播的娱乐新闻中。所以当宣布黄健翔进军娱乐圈，正式录音要唱 HipHop音乐时，该条新闻立即成为体育界、娱乐界的头条新闻。各大媒体纷纷以“黄健翔高调进军娱乐圈”做相关报道，而其他网络等媒体也推波助澜，纷纷 转载，该条新闻也成为暴光率最高的娱乐、体育两个群体的热点新闻，迅速聚集大众注意力，重新点燃社会对黄健翔的关注热情。

其次，市场预热差不多且迅速聚焦社会注意力的时候，立即抢占事件制高点，迅速将社会大众对黄健翔的注意力转移到念慈菴“润”饮料上。2007年6月5日， “念慈菴‘润’签约黄健翔暨黄健翔新曲MV首发式”在北京亮马河大厦举行。发布会现场聚集了上百家媒体，听说是黄健翔发单曲MV，媒体朋友都热情高涨，主 办单位春秋鸿文化的电话几乎被打成热线，黄健翔的人气与关注度之高可见一斑。11点，发布会准时开始，在灯光渐暗后播放了这支表现手法幽默，以描述当今社 会一个平凡人的感动、感慨、困惑与迷茫为主题的MV。

黄健翔直率又憨态可掬的表演引发了现场阵阵笑声。MV播放完毕，主持人向真请上了黄健翔与大家聊这支MV拍摄时的趣事，这支MV选景在北京的各个角落，参与 的群众演员就有来自不同阶层的几十人，老人、小孩、出租车司机、时尚年轻人和白领等，黄健翔在拍摄的过程中与大家快乐互动，充分体会了一把“不是一个人” 的氛围。紧接着，主持人又请上了这支MV的导演张一白，张一白导演在当年的大学生电影节就获得殊荣，谈到这支MV，他特别介绍在MV里出现的一个非常抢眼 的道具——大喇叭，它象征着黄健翔一个人喊出了不止一个人的心声，喊出了群众的心声，这样也是为了说明，每个人都需要倾诉，倾诉的声音需要“润”。接下 来，作为我们这次整合策划团队代表的春秋鸿文化传播有限公司总裁刘岩上台发言，让现场的媒体进一步了解到，我们为京都念慈菴找来黄健翔做新产品“润”饮料 代言的理念及出发点。最后，香港京都念慈菴制药总厂有限公司总经理陈国榕上台讲述他们最终同意按我们的策略建议找黄健翔代言的初衷，“黄健翔先生代表着时 代的声音，说出了时代的心声，通过这次策划，我们找出了他与我们产品的巨大契合点。”

讨论完这支大有来头的MV，现场举行了华丽的破冰仪式。契合黄健翔的身份，现场的冰雕呈现为一个大足球，随着黄健翔、陈国榕一锤击下，念慈菴“润”饮料应声 而出，这标志着黄健翔正式成为念慈菴“润”饮料的代言人，也标志着“润”饮料从今天起走向生活，走向每一位需要“润”的人！在大家畅饮了“润”之后，主持 人调侃黄健翔，既然嗓子已经润到了火候，就应该现场为大家演唱一段，并请出了MV的另一主角——大喇叭。既然道具都准备好了，黄健翔便也不推托，拿起喇叭 现场演绎了这首“你不是一个人”，赢得了现场热烈的掌声。至此，本次发布会完美收官。

此次新闻发布会，无论是对饮料界、体育界还是娱乐界，都是一个重磅新闻，有效聚集了社会受众的目光，经多家媒体的反复转载报道，将黄健翔与念慈菴“润”饮料进行了有效嫁接，形成一种强大的事件合力。

特别是在现场当大家看到黄健翔的MV当中，多次出现念慈菴“润”饮料和发现“我的声音需要润”的广告语也成为其歌词时，大大提高了念慈菴“润”饮料的社会影响力和知名度，而且也为念慈菴“润”饮料的上市，打下良好基础。

整个事件从无到有，从对黄健翔进入娱乐圈的猜测、期待变为现实，到最后与念慈菴“润”饮料上市、代言的完美结合，将事件营销演绎的出神入化，让人觉得黄健翔的出现天生就是为代言念慈菴“润”饮料而来！

四项目成果

1 . “润”饮料独辟蹊径的精准定位开辟了一块极有想象空间的蓝海市场。针对“润喉养声、润肺”诉求有着这巨大的市场空白，尤其在后PM2.5时代，显得更加意义非凡，且极具前瞻性。

2 . 关联性极强的品名“润”，在定位和消费者认知间架起了一座坚实而又宽广的桥梁，为后期品牌的迅速入市和认知率提升奠定了坚实基础。

3 . “我的声音需要润”和选择黄健翔代言开展娱乐事件营销取得了“四两拨千斤”的策划效果，让消费者在快乐的氛围中、润物细无声般爱屋及乌地接受了“润”饮料，使得京都念慈菴公司以极低的代价获得了念慈菴“润”品牌的全国性高密度传播，并迅速形成消费认知，在全国绝大部分市场掀起了一波“润喉润肺饮料”的流行热潮。

4 . “润”饮料从渠道招商到渠道进店，从终端生动化到消费者沟通，一路高歌猛进、披荆斩棘，以燎原之势完成了全国绝大部分市场的网络建设，整合了一大批如北京朝批、武汉友谊副食、温州南亚粮油、陕西天驹商贸等优质经销大户，全国销售回款在半年内迅速过亿。

5 . 借助“润”饮料的娱乐事件行销，进一步实现了母品牌念慈菴的影响力回归，并促进了母体品牌的年轻化，为京都念慈菴公司节约了大量的综合营销成本。

6 . 于黄健翔代言发布会后，为进一步提升品牌影响力、保持传播鲜度，我又策划建议念慈菴冠名赞助了湖南卫视的第二届《舞动奇迹》，通过大量的娱乐事件平民化营销，将“润”品牌的传播推向了又一个高潮。