2003年夏，一场突如其来的“非典”让国人永世难忘。所谓“祸兮福之所倚 ，福兮祸之所伏”，“非典”令国人损失惨重，但也不排除部分企业借“非典”实现了营销上位，热销10余年的乐百氏脉动维生素饮料正诞生于“非典”期间。“非典”引发了对包括药品在内的很多生活必需品的抢购潮，一时间洛阳纸贵，包括香皂、板蓝根、口罩等在内的大量日用品脱销。脉动维生素饮料借“提高人体免疫力”的营销主张，迅速走红市场，当年实现销售超10亿元，紧接着娃哈哈快速跟进，康有利饮料面市，激活也于2004年初开始热销。有了乐百氏和娃哈哈公司的培育，维生素饮料一路高歌猛进，成长迅速，至2004年中全国进入该品类的饮料厂家数以百计。

他她水由北京他加她饮品有限公司推出。他加她饮品有限公司为国内果汁业龙头企业汇源集团的控股子公司，其前身为北京蓝猫淘气饮品有限公司。在他她水以前，汇源集团除曾涉足乳品外，鲜少染指其他品类，一直将主营业务聚焦到果汁饮料领域。蓝猫淘气饮品的创始人周子琰和石岩于2002年年中找到汇源董事长朱新礼，促成由汇源入主并控股蓝猫，推出咕噜噜蓝猫淘气三千问儿童饮料，迅速在市场上打开了局面，可好景不长，蓝猫淘气三千问涉嫌和拥有注册商标的河北蓝猫饮料公司陷入知识产权之争，企业即将面临陷入无休止的官司之争与放弃蓝猫彻底改弦易辙的两难选择。最后选择了后者。

汇源于2002年同意花4000万重金入股蓝猫，其背后实际有朱新礼的苦衷。2001年，朱新礼为解资金之困，将汇源与德隆旗下企业新疆屯河合资，并放弃了控股权。然而，德隆入主后，实际为汇源直接带来的财务支持很少，而是不断借助汇源平台融资，因此双方出现了分歧。若分歧长期得不到解决，未来朱新礼有失去汇源之忧，此时周子琰和石岩找到汇源，实际也是给了朱新礼一个退而求其次，一旦失去汇源后用蓝猫品牌另起炉灶的平台，因此双方一拍即合。

做出放弃蓝猫的计划后，作为CEO的周子琰面临新的选择，此时她计划进军成人饮料。这其中一方面承载着她自己再次创业的理想，另一方面也需要给汇源朱新礼董事长一个交代。这个时间，定格到2003年的11月11日，新品“他加她”项目小组正式成立。

二新选择

在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场出奇制胜机会很少。但是，在2003年非典横行中国的日子里，乐百氏新品打出补充维生素提高免疫力牌，获得空前热卖；跟进者娃哈哈也推出功能饮料康有利，并且向卫生部捐赠100万产品而落得声名大噪。虽然两大巨头已经占领了大半江山，但功能饮料却依然充满机会。现在的关键问题是，“如何在这个极度追求个性和差异化的时代，能够独树一帜？”作为汇源所派特别顾问的我向周子琰提出了问题的关键。

那么，如何独树一帜呢？整个团队陷入了沉思。此时，不知谁说了一句，“为何不能推出前无古人的性别饮料呢？人是分男女的，男人的生理结构、心理需求和女人不一样，为什么非要喝一样的饮料呢？”一句话点燃了大家的热情，我也准确认识到把渐热的功能饮料市场细分为男女两种，不必和对手硬碰硬，必能占到先机。

三他她水

我一直说，“规则是什么？规则是用来打破的！但打破规则的人一定要懂得，破需要勇气，立需要智慧，不破则不立。”

很快，新的想法付诸行动。饮料分了男女该取什么名字呢？项目组再次面对这个看似简单的问题伤起了脑筋。前后一共取了60多个名字，包括维她、男孩、女孩、帅哥、靓妹等不一而足，然而，这些名字不是已经被注册，就是听起来别扭。正当大家争得面红耳赤、各抒己见的时候，一则看似无心插柳般的神来之笔，让所有人都觉得眼前为之一亮。

“他加她减”是一个设计人员在做平面设计的时候，随手在“男他”旁边弄了个加号，“女她”旁边弄了个减号，当时这个方案出来的时候，我们眼前均为之一亮，“这个好！”因为一加一减、一正一负、一阴一阳，正代表了中国阴阳男女这样一种文化，又跟功能很贴近。有了名称，slogan变得水到渠成，“饮料分男女，就是他和她！”

一个巧妙的解释化解了一场尴尬，同时也包含了我们更为核心的要求：产品必须要有体验元素。因为饮料分了男女只能给消费者一时的新鲜感，而要给这个产品赋予长久的生命力，在满足消费者营养需求的同时，还要满足消费者的情感需求。

其后的100天，是“他＋她－”营养素水从创意到上市的紧张筹备期。100天后，“他+”“她—”产品呈现到了众人面前，并得到了朱新礼董事长的认可。两瓶大口径750pet瓶产品并排摆在一起，两张相视微笑的笑脸定格在瓶标上，冷峻蓝调的男水与妩媚粉紫色的女水泾渭分明、相映成趣。两瓶“他＋她－”营养水摆在一起就是一幅美丽的图案，她与他相互对望，款款情深；她与他相互依偎，柔情似水。

“他＋她-”营养素水的内容物，是汇源参照国际化营养摄入标准做的营养配方，除了富含维生素C和B族外，“他＋”还含有肌醇、牛磺酸，“她-”还含有芦荟和膳食纤维；产品全部采用的是汇源在国内饮料市场上占垄断优势的无菌冷罐装生产线，每一条生产线价值人民币1.3亿元，这种设备上生产的营养素水，不仅能保证维生素的营养成分不被破坏，口味上也会更加纯正。“他＋她-”满足的不只是生理需求，还有心理需求。“他＋”可给男性解除疲乏、带来力量；“她-”对女性苗条的身段和白嫩的肌肤大有裨益；“他＋她-”是将性别区分的饮料形象化为人性的“他”和“她”，让人性归属感徜徉其中，拉近了现实生活中他和她的距离。时尚一族中，他会为她买“她-”，她会为他买“他＋”。事实上消费者在购买的过程中把自己的情感赋予在产品之中，产品成为道具，“体验营销”整装待发。

既然分出了男女，就要把这种感觉做到极至。在推广和宣传上，“他她水”营销团队祭出了更多的手法——央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销，以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫上。他她水饮料选择了当时热播的电视剧《别了，温哥华》中的两位主角赵琳和陈坤做代言人。并由此投资制作了一系列“她”、“他”原创歌曲，如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ＩＤ密码》。“我还希望用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝着他她，享受他她世界的温馨甜美，使‘他她水’最终成为可以流淌出音乐的饮料。”激动溢于言表的周子琰甚至对未来提出了这样的大胆规划。

四大招商

“他她水”的渠道招商模式由我的多年好友，我现在的董事合伙人肖竹青一手设计。老肖以自己在饮料行业浸润多年的经验和感觉，运用多年在饮料行业，尤其是在娃哈哈任策划总监时积累的商脉和人脉，提出“创新伙伴式营销”的渠道模式。在这种模式下，他加她饮品有限公司对经销商的采用的是“保证金”制度，即在一个评估年销售额为1000万元的市场，只选择一家代理商，条件是代理商必须先交纳20万元的现金作为销售保证金。如果完成销售任务就退还保证金，没有完成就当作“罚金”没收。同时与这个苛刻的政策相对应的是被选择的总经销商可以从公司得到定货额18%的返点作为激励。这种政策的设置极大调动了渠道经销商的积极性，对于“他她水”初期通过招商快速构建渠道，大面积铺市非常有效。“销售保证金”也使厂商关系在一个时期内从“情人”变成“夫妻”，实现了利益的紧密捆绑，一方面吸引了众多有实力的经销商加盟，使“他她水”在上市前期处于主动地位；另一方面有利于市场快速建网，覆盖终端，深度操作，使厂家和经销商更容易建立起有效的战略联盟体。

五坏消息

然而，最终等待他他水的是不幸的坏消息。他她水于2003年2月份在全国上市，于2003年底各地区出现大同程度滞销。他她水的操盘者没没有过多的理会市场出现的不良反馈，而是于10月份在长春召开的全国秋季糖酒会上又推出新品他的奶茶继续招商。2004年初许多区域陆续爆出经销商库存积压严重，终端动销缓慢，部分产品质量出现问题，大量经销商开始主张退款。他她水公司销售进展变缓，资金开始吃紧。2004年4月份周子琰和石岩将个人股份转让予北京产经视点广告公司，并彻底淡出他她水，由汇源集团派出新团队协助产经视点重整市场。2004年下半年他她水重整市场未果，于2005年基本彻底退出市场。

其实，运作他她水的团队也能算得上当时中国饮料界的豪华阵容，除CEO周子琰和副董事长石岩外，董事长为曾任汇源集团分管营销副总裁何传利，营销副总为肖竹青，销售总监为曾任康师傅华中地区某副处长张兴无，市场总监为曾在可口可乐公司任职的刘梦茜，各大区总监也均为国内各快消品企业有过多年经历的人选。我本人也曾为产品前期的策划出谋划策。

他她水的主要问题在于如下三点：

1 . 团队太过信奉创意策划的力量，忽略了饮料产品的本质，在整体的系统运作上重视度不够，首轮招商后，在具体的分销渠道建立、终端形象建设、终端客情维护、终端消费者沟通等方面开展工作甚少，导致产品大量滞销，没有形成饮料应有的终端密集分销和规模性流转。

2 . 团队组建仓促，没有形成有效的团队合力和内部文化、管理、控制、激烈、考核等制度，甚至缺乏最基本的业务流程。也出现前期为刺激招商而针对业务人员出台大量的提成激励政策，但当招商进展迅速时许多业务人员坐着就可以拿到高额的薪水，公司也未来得及及时调整对应的激励方案，未能有效释放业务人员的战斗力。

3 . 生产研发仓促上阵，大批产品质量问题的出现成了压死他她水这头巨驼的最后一根稻草。在产品质量露出不稳定的端倪时未给予充分重视，并形成有效解决方案，等到大批经销商都主张退货时，整个渠道系统营销势能尽失，再大的力量也已无法回天。

他她水堪称中国饮料营销史上的一次经典力作，但其最终的结果却令所有的参与者遗憾。他她水案例也再次说明，在饮料这个竞争高度白热化的行业，创意与差异化不容忽视，但最终笑到最后的企业，比拼的一定是高效运转的企业系统。我为自己深度参与本次新品开发的创意策划叫好，更为产品最终的命运走向而惋惜！