随着健康意识和消费水平的提高，我国运动人口绝对数量和相对数量都在不断增长，国内每年大众参与的有影响力的马拉松、长跑赛事数百场，几乎场场爆满；在微信朋友圈里，晒长跑纪录、卡路里消耗等几乎成了最大的趣事……显然，体育运动作为都市人群休闲娱乐的主要方式，越来越得到更多民众的响应。2013年相关调查显示，经常参加体育健身活动的人数比前一年提高4.5个百分点，体育健身渐趋日常化，而运动饮料市场的崛起和国内运动热潮的兴起不无关系。行业数据显示，近几年，功能饮料市场每年以超过30%的幅度迅速增长，其中活力补充饮料（运动饮料、维生素饮料）又占据了功能饮料的大半江山。

一项目背景

汇源是果汁行业的龙头老大，其品牌影响力尽在果汁领域。多年来，汇源果汁的营收依旧由中高浓度果汁支撑，而中高浓度果汁只能随着消费升级和消费观念的升级而实现扩容，市场的爆发尚待时机。所以当下以果汁为基础，进行产品的延伸开发已然成为汇源果汁持续发展的重要选择。

汇源集团非常看好运动型功能饮料市场，但也有诸多疑虑：目前脉动、红牛等功能性饮料已经占据一定的市场，如何把新品做出差异化、从众多同类饮料中脱颖而出，新品又该何时上市，怎样在上市时能够迅速吸引消费者的眼球等问题尽数摆在面前。为保证新品的顺利上马，汇源最终找到了饮料行业首席顾问的我们——和初咨询。

二客户关键问题

1 . 该系列产品的目标消费者究竟应该以哪类人群为主？

2 . 产品本身的定位上，又该如何做出差异化，形成自己的竞争力？

3 . 品名和slogan分别如何表现？选择何种包装形态是最佳方案？是出单品，还是出系列产品？

4 . 如何推广新品，实现一鸣惊人，让消费者印象深刻？

三主要解决方案

1 . 所推飞能新品果汁含量为10%，产品中含有多种天然维生素和电解质。其中的电解质可快速补充身体因流汗流失的钠、钾，而天然果汁和B族维生素能够提供人体所需的维生素，提升人体代谢及抗氧化能力，使运动后能快速补充营养，恢复体力。对于爱运动、爱流汗的人来讲，无疑是解渴的最佳选择。

2 . 产品定位：以“爱上流汗”为诉求点，专为运动达人量身定制的运动活力补充饮料，一定程度上满足年轻一族对时尚健康的追求。后期进一步延伸品牌内涵，强化消费者的认知。

3 . 产品名称：“Freenergy飞能”，英文寓意“自由的能量”，中文则暗示“能够让你飞起来”，一中一英，彰显时尚感的同时，互为因果，趣味十足，画面感丰富，让人记忆深刻。在设计表现上，将“飞能”字样做动感化处理，展翅欲飞，突出“飞翔”的感觉。

4 . Slogan：飞能，补充活力，爱上流汗。功能诉求与情感诉求双重表达，凸显年轻人青春飞扬、爱运动、爱流汗的特性特征。广告语简单直白，朗朗上口。同时“爱上流汗”不仅仅是一句口号，更是一种生活方式，后期配合推广传播，可进步一延伸出积极生活、健康生活的品牌价值诉求。

5 . 产品系列：采用系列产品方式，共推出西柚、水蜜桃、青柠三种口味，在包装上用不同颜色区分。在汇源集团雄厚的资源保障下，同时推出系列产品，不同的口味既可一次性囊括更多消费者，更能形成强大的市场声势，同时也能提高跟风者的进入门槛，保障市场的健康发展。

6 . 市场推广：入主中国足球协会超级联赛，成为唯一果汁饮料供应商，借助全国知名的运动赛事，精准对位核心消费人群，短期内实现品牌的快速传播。开展诸多激情的线下活动，号召年轻人“爱上流汗”，一起享受运动，放松心情，释放压力。将耗费体力的运动当作一件趣事，尽情发泄，在畅饮“飞能”后更有如释重负的感觉。将“爱上流汗”这一运动生活理念植入人心，成为飞能独有的品牌联想，塑造健康时尚品牌。

四项目成果　

1 . 近年来，由于各大功能性饮料品牌如脉动、红牛等对市场的反复教育，升级后的运动型饮料“飞能”新品顺势推出，在诉求产品功能的基础上，突出产品的价值诉求，符合功能饮料市场以及消费者的升级需求。

2 .“爱上流汗”顺应了国人健康意识不断加强的社会背景，“请人吃饭，不如请人流汗”，在运动过后畅饮“飞能”，既时尚又健康，体现时代特征。

3 . 企业营销手段的多元化，特别是线下活动吸引了大量年轻群体，加快了“飞能”的品牌传播。

4 . 2014年4月22日，汇源果汁与中国足球协会超级联赛合作启动仪式在北京工人体育场“饪我行”三楼举行,汇源果汁正式成为2014赛季中超联赛“果汁饮料供应商”。并藉由此契机,强势推出首款活力补充饮料——Freenergy飞能。Freenergy飞能也成为继冰糖葫芦汁后，汇源于2014年度推出的又一全新爆款产品。

五客户评价

“飞能”这一新品运动型饮料的成功上市，推动了汇源集团的品类多元化，在功能性饮料市场开辟了一块新天地。用时任汇源集团CEO苏盈福先生的话说，“飞能的推出在汇源集团的产品开发史上实现了一次跨越，我本人代表集团非常项目团队的努力付出，并真诚期待下一次的合作！”