2013年2月，佛慈经过多轮严格筛选和考核后，淘汰了近20多家营销策划机构，最终与和初咨询达成战略合作。邀请和初咨询对其新饮品进行从产品定位到营销战略规划的全程系统性营销咨询。

从一副药方到一罐饮料的距离有多远？其本质是药企向饮料行业的产业跨越。从哪个品类进入，定位于哪个细分市场，采取怎样的品牌策略，是建立佛慈饮品品牌需首先解决的问题。

  （一）进入，从市调开始

知己知彼，百战不殆！佛慈若想在一个从未涉足的行业获得成功，一方面少不了对饮料行业发展历程和现状的了解，另一方面必须深挖自身资源优势和品牌价值，寻找自身与行业的最好契合点。

纵观行业历史，中国饮料市场发展共经历了七次浪潮，相继诞生七大品类，且各品类内部不断细分升级、繁荣发展。随着消费者生活水平及生活观念的不断进化升级，他们在饮料上向着追求更高级、更天然、更健康的产品方向发展，具体到市场反应上则表现为：碳酸饮料市场份额不断下降，功能饮料、果汁饮料、蛋白饮料等品类销量大幅增长，消费者对饮料的健康、天然、功效等特性日益关注。其中，功能饮料更是因其健康性、功效性等巨大优势更加受到消费者的青睐。

通过系统的市场走访和企业内部访谈，综合考量行业调研信息与企业访谈反馈，和初咨询最终将佛慈核心品牌价值提炼为：一是百年药企的贵族血统和品牌发展积淀；二是医药行业成熟的区域市场渠道模式；三是相对强大的资金实力与科学的内部管理。

药企进入饮料行业是“尴尬的门外汉”，还是华丽丽的跨界突破？和初咨询营销策划公司客观的调研结果告诉你最权威的答案：国字号药企身份将是佛慈叩响饮料行业大门的第一块敲门砖。

作为一个百年医药企业，“健康”、“安全”、“信赖”等词汇已与佛慈的品牌形象牢牢绑定，成为无形的品牌资产。同时，饮料行业发展趋势及市场消费特征均表明：有益身体健康或者能够帮助解决健康问题的功能饮料发展势头正劲。

纵观中国医药企业发展大势，大健康产业已成为21世纪经济的核心产业，是医药产业跨界综合发展的整体战略和必然选择，它出售的不单是功能性产品，还为人们提供健康生活解决方案，它更能从经济效益、社会效益和生态效益等多方面为企业带来丰厚的回报。

综合以上因素，和初咨询饮料营销策划顾问认为：百年佛慈需要积极把握跨界发展这一历史契机，将自身在制药领域的品质和专业性延伸向饮料行业的功能性中，让传统医药和现代生活创新融合，走上大健康产业之路，实现企业转型升级与跨界崛起。

  （二）差异，从细分开始

佛慈的药企身份困境在我们的战略构想下完全逆转，基于大健康产业的发展潮流，我们将佛慈甘麦大枣饮品定位为功能饮料方向。那么：在功能饮料的众多细分市场中，我们的饮品应该如何精准定位，如何通过细分产品和市场去实现差异化突破呢？

通过深度研究功能饮料市场现状，和初咨询饮料营销策划顾问发现：目前市场上的功能饮料主要集中于提神保健、促进消化、预防上火等诉求群，整体凸显出两大问题：功能诉求同质化严重、具体功能上已形成垄断态势。

在这样的市场背景之下，佛慈饮品采取跟随策略是没有机会的，必须避开同质化的功能诉求，避开垄断市场，找到并充分发挥资深优势，通过差异化手段开辟自己的蓝海市场，将佛慈饮品打造成更高级、更天然、更健康的差异化功能饮料，推动原有品类竞争升级，从而获得强大的品类增长势能。

品牌定位依托专业、完整、严谨的战略性基础研究。我们通过品牌定位“3+4“模型，运用从消费者、竞争者、企业自身三个角度展开定位的“三环模型”和企业SWOT分析进一步将佛慈饮品在功能性饮料类别内进行差异化定位。

  （一）佛慈饮品品牌定位之目标消费群扫描

功能饮料核心消费群体是20-30岁的年轻人群，以学生、白领为主。他们的消费特征和需求特性投射到功能饮料上则表现为：诉求补充活力、预防上火、健胃消食、养心安神、补充能量等产品功能。

  （二）佛慈饮品品牌定位之竞争者透析

以红牛、脉动、启力为代表的提神、补充能量类功能饮料是目前中国市场是最主流、最资深的功能饮料产品；众所周知的王老吉凉茶作为后起之秀，发力狠强；新的功能品类例如解酒类、健胃消食等，则尚处于起步阶段。

  （三）佛慈饮品品牌定位之卖点挖掘

甘麦大枣汤经典古方，出自东汉末年著名医学家-医圣张仲景所著的《金匮要略》，功效神奇。饮品中的甘草、小麦、大枣三种配料都是有价值的药材或食物，甘草润喉、大枣消食、小麦安神。结合佛慈资深药企的技术背景，为产品的功效性提供了充足的公信力。为更好契合消费者诉求，和初咨询佛慈饮品项目组运用头脑创意会等独有工具模型，研究确定取产品配方的衍生功效，将佛慈甘麦大枣饮品定位为“促进消化”功能方向，并对产品配方进行建设性优化，加入山楂，进一步强化其功能特性，更好地迎合消费者诉求。

“促进消化”的功能饮品定位，让甘麦大枣饮品既区别于传统粗粮饮料的功能弱、口感差问题，又区隔于乳酸菌饮料的冷链特征，打破销售渠道和销售场所的限制，挖掘出更大市场机会。

  （四）佛慈饮品品牌定位之核心概念突破

从产品物理属性和情感属性双向突围，我们将佛慈饮品定位锁定在：富有个性特征的促进消化天然本草植物功能饮品，品牌命名“肖助理”。

肖助理：消化之健康助理，关注健康、关注生活，在您工作、学习忙碌之余，给您一份贴心的呵护；肖助理：消化之专业助理，八十年佛慈，老字号药企，开怀畅饮间，还您一身舒适。

结合肖助理品牌内涵及品牌传播策略，我们将产品上市初期的slogan创意为“常喝肖助理，消化更给力”！广告语直诉“消化”，清晰传达产品功能定位属性；网络流行语“给力”的创意应用，深度贴合年轻人群不羁的个性特征，生动刻画出品牌记忆热点，与目标人群产生积极互动。

LOGO：以艺术设计字体和辅助旋转消化状的箭头组成。旋转消化状的箭头以及字体“肖”字上下三个箭头的运用，直接说明产品的促进消化功效。标志整体简洁、醒目、现代感强、识别性强，给人以轻松愉悦感。

包装：绿色寓意着自然、促消，银色寓意高档和与众不同，两色极致对比，画面简洁明了，极具冲击力。肖助理LOGO突出运用，下方采用大枣、山楂、大麦、甘草组成的原材料图形。整体设计上力求表达出简洁而有美感的设计风格，又着眼产品整体上架后的视觉效果，力求瞬间抓住消费者眼球。 

定位不是品牌策划的归宿。完整而系统的营销策划才是品牌策划的落脚点，是决定一个品牌能否真正在市场上获得成功的关键环节。运用和初咨询独有的“企业资源配衬系统模型”，我们对佛慈肖助理饮品进行了系统营销规划，将其品牌定位在市场的范畴下进行战略下沉和延伸。

  （一）以战略规划为统领

首先，“促进消化”有着广泛的消费者需求认知，目前市场中缺乏“促进消化”类即饮型饮料领导品牌，“肖助理”有良好的市场发展机遇。其次，佛慈药企背景及资源能力能够为产品的市场发展提供足够支持。因此，我们将肖助理的战略定位于：实现上市五年内三级跨越，成为“促进消化”天然本草功能饮品行业领导品牌。

  （二）以四大策略为细则

l 品牌策略

针对佛慈现有资源及品牌实力，和初咨询为肖助理品牌建设量身制定了“三步走策略”。第一阶段，主打甘陕市场，适当突出并沿用“佛慈”品牌，以“肖助理”为副品牌名，用佛慈品牌为肖助理做信任背书。第二阶段，逐渐突出“肖助理”品牌名，淡化“佛慈”品牌，让副品牌逐步“转正”。第三阶段，完全突出“肖助理”品牌名，佛慈只做生产企业背书，避免对佛慈品牌的进一步稀释。针对不同的品牌建设阶段，我们也为“肖助理”配套设置了地面推广、目标市场电视广告投放和全国性电视媒体广告投放等传播途径规划，以更好的传播品牌形象，提升品牌影响力。

l 产品策略

主推易拉罐装，以包装档次和质感深度切合佛慈肖助理的品牌形象，同时塑造消费者对功能饮料最具认同感的包装形态。并集中企业传播资源、渠道资源宣传此产品，在消费者心智中强势建立佛慈-肖助理-易拉罐-促进消化的稳定关联印象。辅以PET瓶装，进一步扩大产品销售渠道，以相对便宜的价格吸引更多目标消费者购买，扩大肖助理的消费群体；同时也为后期阻击模仿竞品设计有力武器。 

l 市场布局

对应品牌建设策略，和初咨询为“肖助理”饮品的市场布局也制定了相应的“三步走策略”，从以甘陕为核心，到最终扩张至全国市场的阶段式布局策略。

l 销售策略

启动“肖助理登录西北之猎鹰计划”，分别在市场招商、终端开发建设、消费者沟通三个环节采取“经销商网络搭建之风雷六式”、“ 终端建设之千店冲顶计划”、“ 特别终端建设之百里挑一工程”、“ 样板建设之明星市场塑造工程”、“ 佛慈肖助理健康明星跨节演唱会”等大规模、快节奏且富有成效的市场推广策略，强力拉动产品市场销售。

  （三）以资源配置为支撑

资源的优化配置是项目顺利开展的基础保障。根据市场需求与佛慈资源现状，和初咨询为“肖助理”项目团队设置了完整高效的营销型组织架构，并针对各职能模块、各岗位设定清晰的职责权限，并结合人员配置及年度发展规划制定合理费用预算，系统建立起企业管理流程制度体系及资源配衬系统，为肖助理项目全面高效运行提供了有力的资源保障。

为确保策略体系及制度流程切实执行到位，和初咨询秉承“客户至上”服务理念，在策略落地执行阶段，为佛慈提供阶段性驻点教练服务，每月派驻行业实战营销专家驻点佛慈，实时实地把脉肖助理项目各项策略执行动态，及时诊断企业在渠道开拓、产品销售、品牌推广、市场维护、团队管理等方面存在的问题，并提出针对性改进建议，确保与企业的咨询合作处于高效良性的互动对接状态，将肖助理的一切策略执行障碍与营销难题消化在萌芽状态。

在和初咨询的全程策划统筹下，肖助理品牌现已成功推向市场，获得目标市场消费者和广大经销商的一致青睐。随着市场建设和消费者沟通的不断深入，我们坚信，肖助理这支极具潜力的产品，必将顺利实现其各阶段的销售目标，为百年佛慈开创新的利润源泉、注入的产品活力。佛慈制药的大健康产业战略转型目标也将指日可待，百年佛慈必将焕发新的生命力！