这其中，除蒙牛酸酸乳以“解渴快消饮料”的形式借助湖南卫视超级女生异军突起外，娃哈哈AD钙奶升级版日渐式微，其他大企业基本未将该类产品做重点品项运作，至于跟进或仿冒型企业，除能随着品类的成长能浑水摸鱼式外，基本不会有可观的作为。

作为中国饮料业的大哥大，娃哈哈的新品开发策略一直坚持着多年来屡试不爽的跟进而后超越模式。与娃哈哈掌舵人宗庆后的认识相同，我们都认为经过多年果汁企业和乳品企业的教育普及，随着果汁饮料和乳品市场的成长，果汁与牛奶结合型产品的市场潜力肯定前景可观。然而，娃哈哈若切入果汁乳品混搭市场，道路究竟该如何设计，是困惑了宗庆后董事长近一年的问题。最后，宗总最终决定整合外力来解决这一问题，这成了在饮品行业浸淫多年的我们进入该项目的主要背景。

二客户关键问题

1 . 该系列产品的目标消费者到底应该以哪类人群为主？

2 . 娃哈哈做果汁牛奶，在充分发挥企业渠道网络、传播资源优势的同时，从产品本身的定位上，到底该不该走传统的“果汁牛奶”策略？

3 . 到底是做品类，还是做产品？若做品类，该品类的定位如何？品名和SLOGAN分别如何表现？是直接延续传统方式，主打娃哈哈品牌，还是推出新的子品牌？

4 . 选择何种包装形态是最佳方案？是出单品，还是出系列产品？产品的价格链该如何设计？

5 . 市场布局和渠道规划的侧重点如何安排？

三主要解决方案

1 . 确定以上班族白领人群为主打目标消费群，学生群体为辅助目标消费群。一改过去AD钙奶主要针对儿童群体的人群定位。产品卖点既非“果汁的补充维生素和膳食纤维”，也不是“乳品的补充蛋白质”，而是强调对“全面营养的补充”。

2 . 产品本身虽然就是果汁奶，但我们务必选择跳出单纯的“就产品营销产品”的策略，我们必须深刻认识到市场营销的本质并非完全是实体的产品本身，而是消费者心智中的最终认知。同时我们也建议尽最大可能提高产品本身的科技含量，确保营养成分的科学配比和预包装食品范围内质量度，这点主要用来预防中国市场特有的跟进型不规则营销竞争。

3 . 我们认为娃哈哈品牌下已经很宽的产品线，很难再承载塑造超级大单品的重任。从新品成长空间的角度，我们认为做品类大于做产品。因为只有做品类才有成就品牌的机会。

4 . 我们为娃哈哈的“果汁牛奶”产品酝酿了一个全新的品类品牌名称——“营养快线”，并推出了第一版“早上喝一瓶，精神一上午”的SLOGAN。

5 . 建议娃哈哈选择正在2002年后果奶开始流行大口径式PET瓶包装，采用全标设计，以娃哈哈作为生产品牌背书，重点突出“营养快线”这一即代表品类、有代表品牌的名称。产品线规划按包装容量分，推出1.5L家庭餐饮装及500ml和 330ml即饮装。口味方面，首期上市建议口味不多于3个，后期可适时延伸填加。

6 . 市场布局上，我们建议娃哈哈在发力固有三、四、五级中低端市场的同时，可借“营养快线”新品向一、二级市场重点延伸，顺道以此解决企业多年来的市场升级期望。渠道结构上，采取流通渠道实现即饮装放量、现代通路梳理品牌形象并加强消费者沟通、餐饮渠道增加消费者接触率的全渠道策略。

四主要平面设计

1 . 产品全家福：

2 . 主视觉：

3 . 海报：  

五项目成果

1 . 进入2009年，娃哈哈营养快线单年度实现销售120亿人民币，赶超当时的“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈2009年度400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，营养快线在城市市场独领风骚。

2 . 营养快线通过强化自己的“营养特性”（不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。还有人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位），而不强调自身“牛奶+水果+营养素”的独特性、开创性、新奇性、时尚性，顺利成为“快速补充营养素”的功能认知，并通过“早餐来一瓶”的500ml早餐定位，和“营养全家”的1.5L佐餐定位，顺利地将自身转移引导到饮料大市场上——餐桌饮品。两次心智归类的转移引导，将营养快线的市场扩大了N倍。在心智营销上，这是营养快线成功的关键策略。

3 . “营养快线”这一品类品牌迅速在消费者心智认知中崛起，“最营养的饮料”、“15种营养素一步到位”迅速成为消费者购买“营养快线”的理由，摒弃了对过去“牛奶+果汁+营养素”的混搭概念的认知。

4 . 大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口地快速解渴，更适合“快速”的表达，佳得乐、脉动等畅销运动饮料皆是如此，营养快线开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”PET是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。现在“大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。

5 . 近年，由于各大乳业品牌对发酵酸奶的反复教育，升级后新一代的营养快线“益生菌发酵”新品顺势推出，很符合消费者对乳饮料健康的升级需求。营养快线升级版（果汁+酸奶，18种营养素）、营养快线幸福牵线（果汁+酸奶，益生菌发酵），实现了从调配乳到发酵乳的提升，也为跟进企业设置了在产品研发、制造层面的障碍。针对夏天诉求的“冰冻更好喝”也是一种动态营销的体现。

6 . 除品牌命名、包装选择设计等采取了正确的战略配称外，价格比一般饮料贵1-2元的高价策略，也更加精准系统的凸显了“最营养饮料”的这一产品定位。

六客户评价

    娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后先生说，“营养快线是娃哈哈近年来最成功的超级大单品，为娃哈哈顺利迈过500亿年度销售大关立下了汗马功劳。营养快线开发是娃哈哈公司近10年来最成功的智力服务引进协作之一！非常感谢胡世明老师的团队！”