第一个阶段：20世纪80年代以前，中国市场仅有一支瓶装水产品——崂山矿泉水，至1989年，我国将矿泉水划归到八大饮料之一后，国内矿泉水市场开始了井喷式发展。

第二个阶段：20世纪90年代的中国矿泉水生产杂乱无章，水污染事件层出不穷，消费者对矿泉水的信任度不断降低，娃哈哈、乐百氏以水质纯净无污染为卖点，切中消费者内心需求，迅速占领瓶装水市场。

第三个阶段：以1998年推出的农夫山泉为代表，提出纯净水不含人体所需的矿物质元素，长期饮用不利于身体健康，以“只做大自然的搬运工”为诉求，以含有矿物质元素为卖点，农夫山泉成功崛起。通过天然水与纯净水的激战，矿物质元素有益人体健康的概念深入人心。

第四个阶段：天然水由于水源地的限制，生产成本偏高，以2003年新推出的康师傅矿物质水为代表，提出了人工添加矿物质的低成本生产方式，成功瓜分了市场。

第五个阶段：康师傅的成功开启了我国瓶装水市场的品类细分狂潮，太空水、离子水、果味水等概念水层出不穷，但多昙花一现。随着消费者对瓶装水了解的不断深入，矿泉水再次回归主流，自2005年起，知名品牌不断涌现，如5100、百岁山、昆仑山等，市场份额急剧扩大。

一项目背景

康师傅矿物质水的巨大成功，让其老对头统一异常眼红，随即统一开始谋划布局进军瓶装水行业。2006年2月，由今麦郎投资有限公司与统一企业（中国）投资有限公司共同出资设立的今麦郎饮品有限公司在北京成立，随即计划推出“今麦郎”矿物质水。国内饮品首席咨询顾问和初咨询营销顾问机构的部分核心团队成员受邀全程参与该新品的开发策划。

今麦郎饮品股份有限公司位于全国首批生态示范县北京市密云县经济开发区，距北京市中心60KM。潮白河水清，黍谷山秀，古木、长城交相辉映，青山环抱中的密云水库更增画龙点睛之韵，被誉为“北京山水大观，首都郊野公园”。密云地表水、地下水均达到饮用水国家二级水质标准，是北京地区唯一无污染的饮用水源，也是我国北方地区优质水源的代表。

二客户关键问题

1 . 该系列产品的目标消费者到底应该以哪类人群为主？

2 . 产品该怎样定位？应该确立怎样的品牌形象？

3 . 渠道策略如何？与企业方便面主业是合并或是分离？

三主要解决方案

  （一）锁定主流消费人群，找准品牌定位基点

瓶装矿物质水价格低廉，产品同质化明显，如何能够获取消费者的青睐，首先需要精确定位目标消费人群，进而构建适合这部分人群的品牌形象，走品牌制胜之道。矿物质水的目标消费人群主要以年轻人为主，他们渴望尝试新鲜事物，追求个性，表现自我，具有丰富多彩的人生理念和价值追求，这为品牌的塑造提供了广阔的想象空间。而最终的落脚点，则还需要结合产品属性进一步推演。

  （二）层层推进，全面阐释品牌内涵

完整的品牌定位包括三个层面的内涵，分别是属性定位、利益定位和价值定位，层层推进，逻辑严谨。属性定位即产品基本物理属性，今麦郎水源地风景秀丽，水质优良，口感甘甜，达到国家二级水质标准。企业生产设备先进，工艺完善，水中富含钾、镁等活性元素，有利于身心健康。利益定位即产品带给消费者功效上的利益点，一方面，长期饮用矿物质水可有效补充人体所需的微量元素，对人体的新陈代谢起到积极的作用。另一方面，微量元素的补充有利于减少大骨节、心血管疾病、龋齿、地方性甲状腺肿大等疾病的患病机率。今麦郎矿物质水，是消费者的健康之选。价值定位即产品带给消费者情感上的利益点，今麦郎矿物质水出身于风光秀丽的青山丽水之间，亲近自然，水质纯净，口口甘甜，回味之际，仿佛感受到扑面而来的自然气息，而“亲近自然，享受生活”，正是当下年轻人流行的主流价值观，也是今麦郎矿物质水的最佳价值诉求。

  （三）渠道分离，搭建矿物质水独立的渠道资源

无论是统一企业还是华龙企业都已经有了很健全的方便面销售渠道，那么，新开发的矿物质水是沿用现有渠道节约资源，实现快速铺货，还是投入资源另建渠道？从短期看，沿用现有渠道最能快速起效，但从长远看，首先矿物质水的市场空间非常巨大，康师傅的成功已经完全证明，其市场容量不小于方便面，今麦郎有必要从一开始就为其搭建一个广阔的发展平台，而不是作为方便面经销商的附属产品。另一方面，随着今麦郎矿物质水的市场成熟，如果与方便面共享渠道，在经销商资金有限的情况下，必然会间接分话原本属于方便面的市场销量，最终造成资源内耗。鉴于此，我们向企业方建议，宁可现在花费精力，也必须建立独立的销售渠道，以获取更广泛的矿物质水市场份额。

四主要平面设计

五项目成果

今麦郎矿物质水自2006年3月上市以来，就受到了消费者的热捧。优惠的价格，健康的诉求，自然清新的品牌形象，让消费者随时随地喝上时尚健康的今麦郎。

独立的销售渠道建设策略，虽然前期市场成效较慢，但随着品牌推广、渠道建设的逐步成熟，开始发挥巨大的功效，2007年，即产品上市的第二年，今麦郎矿物质水的市场开始井喷发展，当年销售业绩高达2亿。同时，新产品清新自然的品牌形象，拉拢了大量的年轻消费者，进而对企业的主要产品——今麦郎方便面的销售也起到了推动效果，2006年底，艾森尼尔森数据显示，华龙企业方便面市场份额超过统一，位居行业第二，直接威胁康师傅的霸王地位。这个结果带给华龙企业极大的惊喜，但对于统一企业确实是始料未及。究其背后原因，除华龙企业今麦郎方便面项目本身的成长外，其实今麦郎矿泉水上市对今麦郎品牌力的拉升亦功不可没！