随着瓶装水市场竞争的不断规范化，以及消费者对瓶装水了解的不断加深，矿泉水和纯净水逐渐回归主流。在市场调研中我们发现，目前城市居民中已有近30%的人经常饮用纯净水，另有50%的人对纯净水持接受态度，14%的人抱无所谓态度，而持排斥态度的人仅占不到6%。可见纯净水已逐步被广大城市居民接受和消费，成为人们生活消费的必需品。

一项目背景

可口可乐作为全球知名的国际消费品企业，自1978年重返中国市场后，已连续多年成为我国最著名商标之一，持续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。可口可乐公司虽然是可乐饮料行业的领头羊，但首次进军瓶装水市场，还是稍显经验不足，领导层的决策也略显谨慎。他山之石，可以攻玉，于是可口可乐公司高层决定借力东方盛思，作为可口可乐进军瓶装水市场的首席顾问，为“水森活”出谋划策，东方盛思和可口可乐的合作也自此起航。

二客户关键问题

1．如何进行深入的市场分析，找出产品的卖点进行营销？

2．可口可乐瓶装水的竞争对手有哪些？怎样有效的与竞争对手区隔，可口可乐瓶装水的优势和劣势在哪里？

3．产品主打可口可乐品牌，还是推出新的子品牌？产品定价如何？

4．在产品包装上应该如何设计？

三主要解决方案

1．通过深入的市场调研，结合东方盛思的品牌力和产品力分析模型，找出市场机会点所在，结合当前社会观念，分析产品属性特点，以及通过市场细分，寻找产品独特卖点。经研究和调研发现，水森活净化技术是采用美国最新发明的逆渗透技术，可以做到真正意义上的完全杀菌，消除水中异味和污染物，因此，我们将产品的卖点锁定为真“纯净”（水），直击市面上的伪劣纯净（水）。此外，随着我国经济的发展，居民生活方式向国际化看齐，我们在纯净卖点的基础上，主张“乐活”这一种新型的健康可持续的生活方式，直接与现代社会潮流接轨。

2．通过东方盛思全面的市场调研，我们将可口可乐瓶装水的竞争对手定位为国内知名矿泉水品牌，其中康师傅矿物质水、娃哈哈、农夫山泉、雀巢水为主要竞争对手。由于市面上的各款产品已经抢占先机，可口可乐要想后来者居上，必须提出差异化的产品概念和独特的产品营销手法。于是，东方盛思根据可口可乐现有的科技优势，对消费者消费心理进行深度剖析和探讨，提出环保的包装形式和“乐活”的生活态度主张。这一营销方式和产品主张正好符合“水森活”瓶装水的“纯净”卖点，将“纯净”的概念延展到产品本身和产品包装上。

3．我们为可口可乐这一款瓶装水命名为“水森活”，以为可口可乐子品牌的形式呈现。这一方面，可以为可口可乐在瓶装水领域开辟一块新的空间，另一方面也为可口可乐未来在瓶装水行业的可持续发展奠定品牌基础和渠道基础。

在定价方面，我们将可口可乐“水森活”的市场价定为1元/瓶，低于娃哈哈、乐百氏的市场定价。水森活作为瓶装水行业的后晋品牌，以低于知名饮料品牌的价格定位，让利中间商，吸引消费者，物超所值，争夺娃哈哈、雀巢等瓶装水市场。

4．包装上区别于其他瓶装水的独特设计，在色调、图案、造型等方面进行创新开发，使得新品以全新的面貌投入市场，惊艳市场和消费者。产品包装采用环保理念，容易挤压的空瓶给垃圾桶节省更多的空间，用蓝色为包装基础色，简约、洁净，综合体现这款水的“纯净”理念和环保理念。 

四主要平面设计

五项目成果

1．帮助可口可乐“水森活”瓶装水成功进入市场，并且取得了较好的销售业绩，以苏州市场为例，“水森活”瓶装水横空出世不到半年，销售额全面超越当地其他品牌瓶装水。

2．东方盛思团队的创新与专业素质，加之可口可乐公司的通力合作，最终完成了一次高水准的新产品上市策划。

3．在项目执行过程中，东方盛思人员专业的落地指导，对客户业务管理方面起到了很大的促进作用，对相关业务人员的培训，也是保证新品顺利上市的关键所在。

六客户评价

“在与东方盛思的合作当中，我们看到了作为饮料行业首席顾问应有的风采，贵方强大的专业团队，以及优秀的业务素质，让我们的合作水到渠成，感谢你们，你们是“水森活”的领路人，热烈的盼望再次与贵方有更加深层次的合作“。