一产品线规划

完整的产品线规划包括三个环节，第一步需要根据品牌定位提炼具体的产品卖点，让消费者易于理解，与消费者需求接轨；第二步是规划产品线及价格体系，以实现市场覆盖、推动渠道销售、促进消费者购买；第三步则是将产品概念、策略通过包装呈现，使产品在终端呈现足够的吸引力和价值感。

  （一）产品卖点提炼

消费者对产品的需求表现在三个层面，分别是基础性需求、竞争性需求和独特性需求，相应的，产品卖点也需要从三个层面提炼，即门槛性卖点、对比性卖点和独占性卖点，以充分满足消费者各层次需求。门槛性卖点满足的是消费者最基本的需求，一般表现为对产品质量的底线要求，是所有同类产品必须具备的门槛性。对比性卖点满足的是消费者的大众型需求，是竞争品牌已经提出、同类型产品也应具备的利益点。独占性卖点满足的是消费者的独特需求，是最能够体现品牌核心价值，表现产品差异，且行业内具备独占性的产品核心卖点。

1 . 门槛性卖点

质量安全同样是消费者对于鸡蛋产品的底线要求，企业只有在满足了消费者此需求的前提下，才能构建其他产品竞争优势。我们可以从调研数据来证实这一观点，消费者购买品牌鸡蛋最关注的因素排在前三位的分别是：新鲜、安全、营养。其中排在第一位的“新鲜”，从本质上讲，其实是“安全”与“营养”的必要性前提，也就是说，新鲜的目的根本上还是为了保证安全与营养。那么如何让消费者信任爱格氏鸡蛋是安全的呢，结合德福公司既有资源， 我们为“爱格氏”品牌鸡蛋提炼除了“四大安全保证”体系。

l 安全饲料保证：通过自建及农户合作模式，建设玉米、稻谷生态农场，保证饲料安全；利用麸皮替代豆粕，避免饲料中添加转基因大豆；

l 安全养殖保证：利用生物净化剂、益生菌技术等生物防疫手段替代目前普通养殖中大量使用的抗生素；保证鸡群安全，提供无化学残留、无副作用的高品质鸡蛋；

l 安全洁净保证：世界先进生产设备，自动清洗、紫外线杀菌；健全的质量保障体系，多层检查，最大限度保证鸡蛋安全洁净；

l 安全追溯保证：为每一枚鸡蛋打造唯一的“身份证”，实现产品信息追踪，保证产品质量安全。

2 . 对比性卖点

除却对鸡蛋产品“安全”的需求底线外，消费者购买鸡蛋更普遍性的需求在于鸡蛋的“营养”，以及由此带来的对于身体的“健康”保障。不同的消费人群对健康的需求不同，相应所需营养也有所侧重，根据爱格氏鸡蛋的消费人群，我们重点关注三类消费者，优宝——高端-孕婴/儿童人群，优士——中青年成功人士，优养——金色晚年人群。

从消费者需求角度分析，孕婴人群的核心需求在于婴儿的益智发育，儿童人群的核心需求除了益智发育外，还包括家庭普遍关注的孩子视力健康和身体健康，根据爱格氏绿藻鸡蛋自身产品属性，提炼相关卖点为：“DHA智护宝宝成长、叶黄素预防儿童近视、微量元素助力孩子健康。“

中青年成功人士核心需求在于补充身体营养，女性为美容养颜，提炼相关卖点为“优质蛋白好身体，3倍维E好美丽。“

金色晚年人群的核心需求在于提升身体活力，保持身体健康，提炼相关卖点为：“低胆固醇健康好选择，高CGF身体好活力。“

3 . 独占性卖点

消费者对鸡蛋产品除了有“安全”的基础性需求和“健康”的竞争性需求外，通过消费人群需求分析，以高端人士为主的爱格氏鸡蛋的核心消费人群还有着更高的情感需求——“精致”。精致是一种生活信念，热爱生活，寻味幸福，积极进阶人生新的高度。精致是一种生活目标，坚持精致生活信念，享受精致生活的美好与幸福。精致是一种生活状态，不断追逐、融汇、体验生活的每一个细节，精致幸福的点点滴滴。“精致”概念的实现需要企业从产品与服务两个维度共同实现，在产品角度，根据品牌定位报告分析结论，产品化概念“小球藻全产业链生态养殖，高品质，更营养”就是对精致概念的最佳解读，也是爱格氏鸡蛋最独特的产品卖点。

从核心消费者需求角度出发，结合绿藻鸡蛋产品属性，爱格氏品牌鸡蛋三个层面产品卖点最终确定如下：

l 门槛性卖点，安全——“四大安全保证”体系；

l 对比性卖点，健康——维E/DHA/叶黄素/CGF/低胆固醇/微量元素；

l 独占性卖点，精致——小球藻全产业链生态养殖，高品质，更营养。

品牌与消费者的沟通就是品牌传播的过程，品牌传播需要从品牌产品化角度入手，首先是消费者对产品的认可，然后才能进一步赋予品牌形象，提升品牌粘性与品牌价值。在与消费者的具体沟通中，三个卖点在品牌传播中的地位和运用各不相同。其中以独占性卖点最为重要，可运于企业所有品牌传播活动中，例如产品包装与媒体宣传等。其次是对比性卖点和门槛性卖点，主要用于与消费者的直接沟通形式中，例如销售话术与产品包装。

  （二）产品线规划

1 . 优宝系列产品

渠道上以高档商超、专卖店为主，符合消费者购买习惯，凸显产品档次；规格上，采用1x2（试用装）/1×6/ 1×12 小规格包装，主打家庭自用型消费。包装上采用纸盒外包装、精白塑料内托形式，终端零售价4元/枚。

2 . 优士系列产品

渠道上以高档商超、专卖店、会所为主，凸显消费者高贵身份；规格上，推出家庭装与礼盒装，家庭装为1x2（试用装）/1×6/1×12，礼盒装为1×36，小而精致，培养精致生活方式；包装上采用高档纸盒包装，辅以环保纸浆内托，包装凸显精美高档，有审美品位；该系列作为大众推荐型产品，主要负责提升消费者对爱格氏品牌的认知，定价3元/枚，相对最为实惠。

3 . 优养系列产品

渠道上以高档商超、专卖店为主要渠道，辅助高档社区便利店，凸显精致兼顾老年人购买便利；规格上，家庭装为1×6/1×12，礼盒装为1×36，主推儿女亲戚送礼；包装上采用高档礼盒包装，辅以纸浆环保内托，凸显档次品质，送礼佳品；价格上考虑礼品渠道消费者支付意愿较高，定价4元/枚。

  （三）价格体系设定

产品价格体系包括经销价格、分销价格、终端价格等各环节。在具体设计价格体系设计中，应遵循三个原则。

l 与渠道类型相匹配原则：不同类型的渠道采取不同的定价策略以适应竞争需求，但无论何种渠道终端零售价格必须统一，否则市场价格容易混乱，渠道之间的窜货现象也会增加。毛利空间较大、需深度分销的产品，其销售渠道可以长一些；反之渠道可以短一些。特殊渠道的价格设计要将一些公关费用、渠道费用预算在内，其价格设定不能与一般渠道相同。直销渠道的运作主要依靠销售人员的业务能力，所以在人力成本方面会比其他形式高。

l 资源下移原则：是指把更多的毛利让给渠道供应链中的下游成员，以提高成员对产品推销的积极性，这对传统渠道尤为重要。每一层次的利润设计主要看企业是为了抢占终端还是中间渠道。产品上市前期，企业的首要任务是利用经销商资源抢占市场，因此，利润设计应偏向中间渠道，而后期渠道基本成型后，为了产品动销，利润设计则应偏向终端。直销渠道的下游就是消费者，在保证终端价格统一的基础上，就需要企业通过服务等方式让利。

l 利益均衡原则：这是价格体系设计中最重要的原则，运用得当能够稳定市场秩序和渠道秩序，否则就会导致市场混乱。销售规模与毛利空间呈反向匹配原则，经销商规模比下级分销商规模越大，其销售单位产品所要求的劳动强度和投入精力会越小，因此其利润空间就相对小，分销商和终端销售规模小，为保证其收入，则利润空间应较大。 直销渠道的利润分配主要在于销售人员，利润分配表现为薪酬福利相比一般业务员要高。

附注：具体的价格设定涉及企业保密内容，不在本文中表现。

 （四）创新产品策略

爱格氏定位于高端鸡蛋产品，价格远高于普通鸡蛋，要能吸引消费者购买，除了优越的产品质量外，还需要从产品设计、营销模式、品牌传播、售后服务等多个角度塑造“精致”的品牌形象，提升产品溢价能力。

而在产品设计层面，为了体现爱格氏鸡蛋的“精致“，结合最终的营销模式，我们最终为爱格氏设计了“实体产品+虚拟蛋卡”的产品形式，即消费者除了在实体终端能够购买爱格氏鸡蛋外，还可以通过办卡的方式，一次性购买一定数量的鸡蛋配送服务，然后消费者可通过电话、网络等方式向德福公司预定，由德福公司工作人员在预定时间直接送货上门，增加了消费者购买便捷性的同时，以差异化的服务方式，增加消费者粘性，提升爱格氏的品牌价值。

蛋卡销售采用直销为主，直营、网销为辅的渠道策略，直销以公司业务人员为主要力量，深入社区，通过与消费者一对一的方式销售；直营主要在兰州市场通过专卖店、商超等渠道开展；网销则主要是基于爱格氏网销平台开展。

一共设计三款蛋卡产品，分别是贵宾卡、贵宾铂金卡、贵宾钻石卡。贵宾卡采用会员制形式，卡中充值，不同金额对应不同卡种，享受不同的服务及待遇；蛋卡持有人可通过多种渠道选择不同产品订单，由公司负责配送到家，方便快捷；会员卡采用积分制，并以此为基础，配套实施多种会员积分服务，提升客户体验。在价格方面，贵宾卡3000元，贵宾铂金卡5000元，贵宾钻石卡10000元（关于蛋卡具体的价格体系因涉及企业机密，在此不做体现）。

蛋卡采用高端、精致的设计风格，体现产品档次，不同卡类不同设计，赋予卡片精美外包装，并在包装中附带详细、精致的产品手册、操作指南及增值服务。

蛋卡对于消费者的价值，除了产品金额的优惠外，更多将体现在对会员的增值服务上，以服务体现爱格氏精致的品牌定位，同时将蛋卡提升成为一种时尚和身份地位的象征，增强消费者的购买欲望。

二年度营销规划

 （一）确定整体策略方向

爱格氏作为新品牌，在上市初期，需要快速提高品牌知名度，在企业资源有限的前提下，主打一款产品，聚焦企业资源快速引爆市场是最有效的策略。在具体主打产品的选择上，我们结合消费者的需求强度进行了深入细致分析，经调研了解，在品牌、溢价、安全、包装、口味、营养、购买渠道七个影响鸡蛋购买决策因素评价中,消费者为儿童群体时，购买者群组对安全、营养的关注尤为明显，相应的对鸡蛋产品溢价的接受度也相对较高。因此，相对而言，以儿童这一目标群体为切入点，以优宝作为前期主打产品，导入爱格氏品牌，市场成功的几率会最高。

企业自身能力方面，小球藻及绿藻鸡蛋的生产技术比其他品牌鸡蛋如散养、生态养殖等的要求高，具备一定技术优势，绿藻鸡蛋具有品类独创性，同时富含维E、叶黄素、DHA等营养成分，具备产品优势、借助常安置业的客情资源、品牌价值资源、资金资源、媒体资源等，实现快速成长，是企业既有的计较优势。但劣势在于，未建立全面质量管理体系，小作坊式的生产模式难以保证绿藻鸡蛋的蛋品品质，企业的营运需要各职能部门的配合，现阶段德福公司营销团队刚组建，还需要大量磨合和提升，而其他职能部门则还不健全，绿藻鸡蛋的生产技术尚未申请专利进行知识产权保护，免费提供饲料，高于市价回收鸡蛋的采购模式，提高了绿藻鸡蛋的生产成本，使单枚鸡蛋的盈利空间缩小。

基于以上分析，我们为爱格氏确定了市场进入策略，从绿藻鸡蛋的产品属性差异突破，聚焦儿童群体，走差异化竞争策略。以儿童为目标群体，以优宝系列强势切入，建立相应销售渠道。后期通过优士、优养的产品组合，扩充渠道，提升市场占有率，提高产品知名度、美誉度、忠诚度。同时，逐步引入爱格氏贵宾卡的销售，实现品牌与顾客利益最大化。

  （二）制定年度营销规划

运用和初咨询“企业资源配衬系统模型”，我们从三个层次深入分析、阐述德福公司爱格氏绿藻蛋2014年度营销规划。首先确定爱格氏绿藻蛋的战略规划，以此明确爱格氏绿藻蛋发展方向和目标，然后从爱格氏绿藻蛋市场布局、销售模式、品牌传播和销售推广四个角度分析，制定达成战略目标的具体策略，最后以组织保障、资源配置作为实现战略目标的支撑。

1 . 年度战略目标：分为两个部分，即年度销售目标和年度市场目标，具体为，从2014年5月份至2015年4月份，实现1000万的销额，同时爱格氏在兰州市的市场覆盖率达到15%，年内品牌无提示第一提及率达到20%，并逐步提升品牌美誉度和忠诚度。通过两到三年的持续，爱格氏逐步成为兰州市高端鸡蛋品类的领导品牌。

2 . 市场布局策略：以兰州和西宁的儿童市场为导入期目标市场，其中兰州为核心市场，西宁为逐步渗透市场。进入快速成长期和成熟期后，则以兰州为圆心，复制兰州和西宁成功模式，向四周辐射，逐步进军全国市场。

3 . 销售模式策略：构建“直销+直营+经销+网销”四位一体的渠道模式，直销包括学生家长群体、行政事业单位女性群体、高收入人群，直营包括专卖店系统、KA卖场系统，经销包括经销商直营体系、分销体系，网销包括自建平台、合作电商平台。

4 . 品牌传播策略：第一步，导入期以介绍产品，树立品牌公信力为目标。受众为少数创新者，媒体组合上选择具有快速传播能力、高公信力、较低成本的传播媒介，如网络、户外广告、官报等。传播内容以直观、通俗型为主，激发消费者好奇心。第二步，成长期以建立清晰的品牌形象为目标。受众为早期购买者，媒体组合上选择具有持续传播特性、能够准确表达情感诉求的传播媒介，如电视、APP、SNS等。传播内容主要是融于生活、富有美好联想的场景，以此建立美好的品牌联想。第三步，成熟期以不断深化品牌形象为目标，与消费者实现深度沟通。受众为社会大众，媒体组合上选择能够使已有消费者具有较强依赖性的传播媒介，也可依据不同媒介的特性组合应用。传播内容主要是诉求情感，以此强化消费者记忆。第四步，衰退期传播目标则依据企业发展战略和营销策略而决定是否继续传播。受众为少数落伍者，多种媒体组合并用，以最低成本的传播媒介为主。传播内容主要为理性诉求，从消费者最在意、最担心的问题入手设计传播概念，刺激消费购买。

具体品牌传播策略上，划分为三个部分，首先是上市阶段，即9-10月份，在公交站牌、楼宇等平台投放爱格氏新品上市广告，配合报纸软文、微信、微博和网络宣传，迅速引爆爱格氏各种话题和提升公信力，配合新品上市发布会，建立消费者对产品及品牌的初步认知，为爱格氏优宝及其他系列的产品销售奠定基础。

其次第二部分，推广阶段，即10月份以后，利用报纸、杂志、电视等官方媒体的报道以及爱格氏官网、微信和微博的同期宣传，配合事件营销、公益活动及百所校园活动的开展，同步进行产品广告片投放，深度传递产品与品牌信息，促进产品销售。

最后第三部分，招商阶段，即2015年1-4月份，在行业杂志、行业报刊等平面媒体及官方网站上投放招商广告，详细解说产品信息与品牌信息，与经销商深度沟通交流，甄选优秀的合作伙伴，以配合市场开拓的节奏。同时不间断前期面向终端消费者的传播策略。

5 . 销售推广策略：2014-2015年度之爱格氏品牌导入市场期，主要采取以人员直接推销为主，辅以不间断的促销活动、小规模广告传播和一系列公关（重点是事件营销），构建“一个中心，三个基本点”的推式促销组合策略。人员直接推销包含两个维度：一是面向团购型客户直接推销；二是面向进店的零散型消费者劝说性购买。促销活动配合直销和直营同时进行，成为一个体系。小规模广告传播则通过网络、户外媒体、电视电台、地方性权威报刊等方式，低投入重复曝光品牌和产品。利用或策划热点新闻事件，巧妙借势政府公关和媒体公关，增强品牌公信力。

在整体策略指导下，我们为爱格氏品牌策划了一系列推广活动：

l 爱格氏新品上市案：在新品上市发布会前一周及后三周，在兰州市公交站点或楼宇电梯间投放两则以优宝系列产品为主的“悬念——解答”式广告，配合发布会的造势与后续传播。在此期间，邀请兰州市知名媒体，在高档酒店会议厅举办爱格氏新品上市发布会，同时配合媒体的软文投放与领导专访，进一步传播爱格氏的产品信息、树立爱格氏品牌形象，提升爱格氏品牌知名度与美誉度，进而促进产品销售。

l 爱格氏百所校园案系列活动：包含四个子活动，分别是 “金牌儿童成长计划、多彩童年冬令营活动、冠名与品牌形象理念相吻合的校园活动。“金牌儿童成长计划”选取100所学校（小学/幼儿园按4:6），定期选拔优秀的学生，在家长会等会议中给予表扬并颁发“爱格氏金牌儿童”/“爱格氏金牌宝宝”奖状，赠送爱格氏优宝绿藻蛋。同时配合校外DM单与普通会员卡（内含2枚免费鸡蛋，官网注册后即可领取或送货上门）发放，通过小孩促使家长免费注册，领取鸡蛋，后期再利用注册信息深度跟进。多彩童年冬令营活动是在寒假期间，以“分享”为主题组织一场爱格氏优宝绿藻蛋冠名的冬令营或参观爱格氏品牌体验中心。此外，根据实际情况选择冠名或赞助校园活动（与爱格氏品牌形象品牌理念相吻合的，如校园运动会、歌唱比赛等），以拉横幅、免费提供奖品等方式冠名或赞助。

l 爱格氏送温暖系列活动：国庆节前后，与兰州电视台、官方报社等官方媒体联合开展送温暖之关爱留守儿童活动。由官方媒体选择5-10位留守儿童，爱格氏免费送去优宝系列的蛋品或赠送车票让其与父母团聚。全程媒体跟踪报道，同时做好事前事后的新闻事件营销，将这一活动的影响力持续发酵。

l 事件营销：从消费者关心的事件入手，比如支持公益活动、聚焦热点事件、有效危机公关等，通过营销策略打动消费者，实现营销目标。

l 常规节假日促销: 在爱格氏每一家专卖店开业当天，开展免品及买鸡蛋赠优惠券或买鸡蛋送鸡蛋等促销活动，促进品牌及产品信息的体验式传播；针对重要的节假日，开展一些主题性的免品、买赠、限时抢购等促销活动，持续带动产品销售与品牌传播。

l 中小型系列品鉴会: 以“爱格氏钻石贵宾酒会”为主题，开展小规模、多频次、高档品鉴会，凸显目标消费者钻石俱乐部会员的身份感。通过一轮至两轮的公关赠送与定期拜访之后，邀请目标客户，参加爱格氏绿藻鸡蛋品鉴酒会。每月1-2期，每期30-50人。酒会以鸡蛋创意菜品为主，详细推送爱格氏贵宾卡相关信息。现场未销售成功的目标客户，根据意向等级，直销人员继续跟进、拜访。

l  品牌体验中心: 建立一个可以通过平面展览、3D全景模拟、视频、科技体验等形式展示小球藻全产业链生产流程和工艺的品牌体验中心。每天可接待1个体验团队（20-30人），由导游负责全程陪同讲解；也可开展儿童、亲子等主题活动，让消费者通过娱乐和游戏的方式感知爱格氏鸡蛋安全、营养的特性，以及爱格氏精致、高端的品牌形象，并在此基础上探索更多的推广和销售模式。

6 . 团队建设策略：鉴于德福企业团队刚刚组建，我们为企业规划了完整的组织架构，以及管理制度，工作流程等，例如财务管理制度、采购管理制度、人事行政管理制度、市场管理制度、物流仓储管理制度、销售管理制度等。同时，为保证企业能较为容易的落地实施，我们对每个制度进一步细化，例如，人事行政管理细化到会议管理、绩效考核、考勤管理、离职管理、入职管理、文件管理、印章管理、招聘操作手册等。同时，根据业务发展及团队成长需求，项目组定期或不定期为企业开展企业文化、营销计划、行业状况、产品特性、业务谈判技巧、客户管理、月度考试、促销技巧、业务制度等方面的培训。

7 . 资源配置：本部分涉及企业机密，不在详述。

后记

项目进行至此，我们共为德福爱格氏鸡蛋策划完成了包括市场调研、品牌定位、产品线规划、产品创意设计、年度营销策划等多方面内容，可谓万事俱备，只欠东风。可是，正当项目组及德福公司全体人员均磨刀霍霍，蓄势待发的档口，德福母公司常安置业由于经营业绩不良导致的财务压力影响，临时决定暂缓推进爱格氏品牌的上市，并一直到2014年底仍未解冻，不能不说是我们挥师西北的一大憾事。