熔炼巨人黄金酒出炉

一黄金酒能否单独撑起一片天？

黄金酒是国内企业名人史玉柱旗下的巨人集团和五粮液共同协作而出的新作。百年来，五粮液集团以其代表作——五粮液誉满天下，贵为“中国白酒大王”。在2008年，巨人借五粮液之力推出新品——黄金酒，但是在由白酒占领霸主地位的中国酒品市场，黄金酒这一新军能否成功打开保健酒市场或礼品市场，并如脑白金和脑黄金般单独撑起一片天地，在项目初期仍是一个大大的问号。

二“公关团购体系”，助黄金酒销量走高

2008年开始，广州甲方乙方企业管理咨询有限公司与巨人集团达成合作协议，我以甲方乙方资深顾问和创始人肖志营先生外部合伙人的身份，深度参与了该项目。双方团队共同推进黄金酒的品牌策划。项目团队的业绩增长策划（和初咨询早期方法论体系，为今日高维增长体系的雏形）为黄金酒市场构建起了“公关团购体系”，帮助黄金酒寻找到新的销量增长点，使其年度同比销量提升26%；同时，与华中、北京等地媒体合作，进行连续性的事件营销活动，帮助企业连创销售业绩新高，刷新产品形象，在群雄角逐的市场中谋得一席之地。

“公关团购体系”的搭建分三层。第一层是组织：在重点城市建立团购专员队伍，直接对接企事业单位、大型厂矿与商会的节庆采购；第二层是场景：以品鉴会、联谊会、节日定制装为载体，把“送健康”的礼品理由植入具体的人情往来；第三层是转化：以“单位直供＋经销商配送”的双轨方式，既保住价格刚性，又保证配送效率。三层之上再叠加事件营销，与华中、北京等地媒体连续合作，把礼品酒的概念炒热，让终端动销反过来拉动渠道进货。

三借势而上，打造公关和礼品酒营销体系

具体到黄金酒的开疆策略，主要包括如下：黄金酒以“功能名酒”的传播定位切入，酒品功能创新明显，顺势打造保健酒中的礼品酒新概念；品牌形象上，强调保健与饮酒乐趣的完美结合，开白酒健康饮用之先河；五粮液集团以代表作——五粮液誉满天下，作为公司新品，传播上依托五粮液的品牌优势，助黄金酒借势而上；营销渠道上，借助巨人集团网游和保健品的销售体系迅速向市场投放，在利用特渠的同时，加大空白市场招商；营销策略上，打造公关和礼品酒营销体系，通过事件营销将礼品酒的概念炒热，扩大消费者认知。

四黄金酒地位不断提升，销量呈爆炸式增长

营销系统的建立与有效执行，让黄金酒“健康礼品酒”的概念成型，并快速为广大消费者所接受，市场占有迅速扩展，销量呈爆炸式增长，产品上市第一年销售额即突破10亿元大关，取得开门红。

具体到我们负责的板块：项目组在华中、华北6个重点城市搭建起团购组织，发展核心团购单位1200余家，全年组织品鉴会260余场；团购渠道当年实现回款1.8亿元，约占总盘的18%，黄金酒在礼品酒细分市场的认知度跃居行业前列。项目结项时，巨人集团方面对这套“公关团购体系”给出的评价，恰恰点出了新品上市最难的一环——“不是没人知道，是没人想到要买来送人。”

五方法提炼

黄金酒这个项目最值得记的，是把“礼品酒”从一个形容词变成了一套可执行的销售系统。保健酒通常的做法是讲功效、铺终端、做促销；我们的判断是，功效只解决“能不能卖”，礼品属性才解决“会不会被买”。而要让人买来送人，就得把“送的理由”做成场景、把“送的通路”做成组织。这种从“产品卖点—消费理由—销售通路”一层层往下拆的做法，后来沉淀为业绩增长策划（和初咨询早期方法论体系，为今日高维增长体系的雏形）的一条主线，也构成了今日高维增长体系中“经营活动”模块的早期来源。