2011 年饮料新品展望

我国软饮料市场从上世纪 80 年代起步，经过近 30 年发展，至今已形成瓶装水、碳酸饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、草本植物饮料、功能保健饮料、粗粮饮料等近十个大品类。

中国饮料工业近年发展迅速，饮料总产量从 2004 年的 2900 余万吨，上升到 2009 年突破 8000 万吨。与此同时，各品牌间的竞争早已白热化，整体市场出现了供大于求的局面。

从营销科学的角度看，随着竞争加剧，细分是任何行业的必由之路。一个行业成熟的重要标志，应该是开发新型产品的能力，饮料业也如此。唯有提高产品的价值，才有成功的机会。

一新品会从哪几个方向长出来

分析未来饮料业的发展趋势，随着整体社会生活水平的提高，饮料新产品的开发有向以天然、营养、功能、粮谷类等为原料的趋向。具体的新品，可能会从三个方面体现。

其一，以具有天然、营养、功能等特点的新兴原料开发饮料。新品可能定位于既有大品类下面的某一细分品类，如王老吉凉茶；也可能是单独开创一个大的饮料品类，如金沙源淡竹叶饮料、惠尔康谷粒谷力、中绿粗粮王等。

其二，把既有饮料品类间的主要成分融合，开发出新的饮品。如娃哈哈的营养快线由水果饮料与乳饮料融合而来，农夫的苏打红茶由苏打水与茶融合而来，汇源的果汁果乐由碳酸饮料与果汁饮料融合而来。

其三，把既有大品类中的某一细分品类概念化，从而创造一种流行趋势。如农夫水溶 100C、汇源奇异王果、燕京酸梅汤等。

具体来看，2011 年度谷物类饮料、果乳类饮料、赋予新型卖点诉求的小众型水果、特产或植物饮料，仍将是行业新品的亮点和集中地；既有品类间通过融合开发新产品，也会作为一种长期的趋势和模式存在。

二卖的是感知，不是产品

然而，成功的营销卖的永远是消费者的感知，而并非产品本身，产品只是一个载体。因此，无论以何种成分开发而成的饮料，要想在如今的市场环境中存活并成功，精准的品牌和产品定位都异常关键。差异化不足的产品，很难形成气候。

另外，作为饮料类产品，其本身的两大属性——"解渴"和"好喝"——不可缺失。不解渴或不好喝的饮料，即使定位和宣传做得再到位，也很难长久。

饮料市场到现在，新品推广的商业模式基本都是在强大资本的支持下，通过渠道的建立做持续推广和消费者培育，并最终实现创造流行的效果。至于具体是先从区域做起、再逐步扩张到全国市场，还是直接面向全国市场，要视企业资源、网络状况及企业承受风险等方面的综合能力而定。高举高打和稳步切入都有合理之处，也均有成功的先例。