2013 饮料新品预测

按照行业发展的四个阶段——启蒙期、跟风期、淘汰期、平定期——从宏观看，饮料行业已经进入平定期，几大代表性品牌企业之间的格局很难在短时间内有大的调整。但从微观看，新品类依然会层出不穷。

新品开发从单一口味的角度看，饮品创新的空间已经很小了。无论是从区分不同群体而衍生的价格段区分，还是从区分不同口感而衍生的细分品类区分，目前的市场上可以说已经应有尽有。

然而从产品开发的角度，我们有一句话："没有完美的创新，只有完美的组合。"复配组合型的产品，就是 2013 年饮品行业的大势所趋。换一个角度说，组合本身就是创新的表现方式之一。

复配只是新品开发的趋势。那么从行业成长性上看，究竟何种类型的复配才更有前途？这里必须先弄清一件事：饮料是个必须体现规模经济的行业，只有做到把握主流，才能形成规模。所以我们还有一句话，叫"欲做强势，必做趋势"——这里的趋势，指的就是消费者需求发展的大势所趋。

中国经济整体保持发展向好的趋势，小康社会的生活方式越来越多样化，但对健康、养生、美丽的追求会矢志不渝。因此，健康、养生、美丽一定是产品开发和卖点体现的大方向。

按这个思路，就不难理解植物类饮料近年高速成长背后的动因了。沿着它继续推演，2013 年具备高速成长潜力的具体类别有四个。

一主流中高果汁类饮品

目前中高果汁更多的消费场合还是佐餐和居家。未来该品类在即饮型饮品市场具备成长趋势，但需要打破现在的包装形式。以利乐和康美为代表的纸包装，在即饮市场已经过气；未来即饮市场主流的包装形式，一定是 PET 瓶和易拉罐。

二以主流中高果汁为基础成分的口味复合

比如果汁之间的混搭、果汁与茶的混搭、大果汁品类与小果汁品类的混搭、大果汁与乳品的混搭、大果汁与运动补充成分的复配等。

这里要提醒两点。其一，企业和行业研发能力的提升，是新品发展的保障；其二，果汁与碳酸饮料的混搭绝对不是行业发展的主流，尤其是行业主流企业，不需要在这个角度白努力。

三以蛋白饮料为基础成分的口味复合

比如乳品与果汁混合、植物蛋白与果汁的混搭、蛋白与运动补充成分的复配，仍是最近几年的行业发展主旋律之一。作为蛋白质基本组成成分的氨基酸饮品，也是未来的趋势，而且是运动补充体能类饮品发展的主要趋势之一。

四饮用水

未来的发展趋势绝对不会是进一步的产品低端化和贫民化，但也绝对不是无止境的高端化。该品类未来的主流应该在中高端。以价格区分，主流价位会在 3–4 元/瓶之间，基本和其他品类饮料价格持平。

消费者以同等价位选择饮用水，主要原因一定不是价格便宜，而是水本身具备了健康、养生、美容等主流价值体系的卖点支撑。明白了这点，做水的企业如何开发新品，其实已经只是个技术活儿了。

五类别有前景，不等于企业有前景

另外，固体饮料、混搭茶饮料、草本植物类饮料等未来也是趋势，但在营销手法上一定要正确。这一点和上述前三个主流方向有很强的共性，就放在一起说。

产品类别有前景，并不意味着所有参与的企业都有前景。有两个要点必须把握。

要点一，无论何种品类，一定不能"就产品卖产品"。什么叫就产品卖产品？举个例子：如果王老吉直接以金银花露的方式去卖，就绝难成就今天的凉茶企业和品类；营养快线如果直接以果汁奶去卖，也很难想象今天的百亿规模。形成品类区隔，是建立和培育品牌的必须方式。

要点二，无论何种品类，一定要找到一个独具差异化的卖点提炼。一般来讲，这些卖点肯定不是以"健康、养生、美容"这类大众共有特性的字眼来体现。卖点的差异，最终会形成品牌成长和品类区隔市场的稀缺资源。

饮用水的营销手法和前三类略有区别，但隔行不隔理，就不做赘述了。