7000字长文讲透中国化妆品制造商的分布与格局演进

在这篇文章里，我主要就中国化妆品制造企业的数量、分布及未来的格局演变方向加以分析，争取用一篇文章基本讲透这个话题。由于涉及到对行业的界定等专业术语描述，部分内容会略显枯燥，读起来可能会有些吃力，但我作为基本的产业研究人员，想必各位看官也大都是行业内的企业中高层管理人员或老板，进入基本的行语境也算是经营的基本功，有困难者就希望我们共同来克服适应了。

首先界定一下我们分析的行业范围。为便于厘清行业界限，我先明确一下本文阐述的行业和企业范围。按照由“国家质量监督检验检疫总局”和“国家标准化管理委员会”于2017年度联合发布的现行最新《国民经济行业分类》，“日用化学产品制造”（国民经济行业分类代码：C268）行业中类下，分“肥皂及洗涤剂制造（国民经济行业分类代码：C2681）”、“化妆品制造（国民经济行业分类代码：C2682）”、“口腔清洁用品制造（国民经济行业分类代码：C2683）”、“香料、香精制造（国民经济行业分类代码：C2684）”、“其他日用化学产品制造（国民经济行业分类代码：C2689）”四个小类。其中由国家药品监督管理局直接监管发放生产许可证的是“化妆品制造（国民经济行业分类代码：C2682）”和“口腔清洁用品制造（国民经济行业分类代码：C2683）”两个行业小类，这也是我们这篇文章研究的行业和企业范畴。其中涉及到的产品类型包括：护肤品类、彩妆类、养发护发类、身体洗护类、口腔清洁类、香氛香水类，这也是我们俗称的“美妆”范畴。生产许可证范围在“肥皂及洗涤剂制造（国民经济行业分类代码：C2681）”、“香料、香精制造（国民经济行业分类代码：C2684）”、“其他日用化学产品制造（国民经济行业分类代码：C2689）”三个小类的企业，未列入本文的研究分析范围，实践中有很多企业的生产许可范围也交叉涵盖了上述几个不同行业小类，但不属于“美妆”范畴，也基本不影响我们的分析结论。

一、全国美妆制造企业数量庞大，且呈现环珠三角、长三角重点产区集群化分布。

据国家药品监督管理局化妆品生产许可信息管理系统服务平台显示，截止至2021年11月11日，中国市场拥有各类化妆品生产许可证的独立法人机构为5726家，通过比对部分有数据查询功能的省、直辖市药监局网站，国家局系统的上传汇总数据和地区局之间的数据有部分出入，如浙江局显示的本省数据比国家局多100余家，广东局显示的数据比国家局少150余家，另外像上海、湖北等数据也与国家局显示的数据略有出入，因此在平衡国家局和地区局的数据差异后，总体预估目前全国存在的具备生产资质的化妆品生产企业数量约在5800家左右。在所有这些企业中，完成股份制改造或以股份公司形式存在的有142家，以制药业务为主、包含制药业务或以制药企业名义存在的有235家。截止至2021年前11个月份，比年初增加的企业数约500家，预计全年度持证企业数增长率约9%。

在总体数据背后，持证企业在地区间的分布差异巨大，呈现明显的产业集群化特点，广东珠三角地区和江浙沪长三角地区是主要产业集中地。广东一省的数量超过3000家，占全国总量超52%，浙江总数近800家，占全国数量约13%，江、浙、沪三省市的数量总和超1300家，占全国比例约23%。其他省份中，以山东省近200家居全国第四位，福建省超110家居全国第五，其他介于50—100家间的省份有13个，剩余省份均不足50家，其中宁夏、青海、西藏三省区数量均低于10家。

广东省内，广州市以1960家的数量占全省比例超过64%，汕头市以总数307家占全省约10%，另外数量相对较多的地市有深圳、珠海、中山、惠州，清远由于靠近广州，近年来一直通过与广州共建广清产业园等方式，正在陆续承接转移一部分产能，目前持证企业数量超50家，剩余其他地市总体数量均较小，可忽略不计。广州市内，持证企业主要集中在白云区，总数量近1400家，占广州市的71%，占广东省的46%，占全国的24%，花都区以近260家的数量在广州市排名第二，约占全市的13%，约等于扣除白云区外广州全市其他行政区的总和。

二、企业规模呈明显的两极分化，低质量供给过剩、高质量供给不足并存。

全国化妆品制造企业规模呈明显的两级分化，超过80%的企业营收规模未过规上线（即年度营业额低于2000万元人民币）。

据相对准确的可见官方信息，广州市白云区现有的1400余家化妆品制造企业中，2020年度的规上企业仅有170家，所有规上企业当年度总营业额约101亿人民币，即使考虑到现实中可能存在的有部分小微企业为规避税收而采取的非合理性隐藏或转移营收现象，将上述规上企业的数量适当加以放大校正到200家，则广州市白云区的规上企业占比也仅有14%。与其他地区相比，白云区不但化妆品制造企业集中，而且小微企业占比偏大，但也并非完全不具有可比性。若按白云区的情况推测，很可能在全国所有的化妆品制造企业中，规上企业的总占比不超过20

%。全国化妆品制造企业规模存在着明显的两极分化。从各种公开数据可知的主营ODM/OEM业务的规模企业有：排名前列的三大外资科丝美诗、日本科玛、莹特丽，每家在中国市场的年度营收可能均接近或超过30亿人民币；国内ODM/OEM业务龙头诺斯贝尔总营收近30亿；其他像上海臻臣、上海创元、苏州博克、惠州澳宝、东莞高宝等，营收大都接近或超过10亿。主营化妆品OBM业务或包含该类业务的国际巨头欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁、联合利华，占据了主流中高端零售市场的大部分份额，欧莱雅中国的销售业绩已早突破200亿大关；内资企业领头羊上海家化、上海上美、珀莱雅、水羊股份、广州环亚、百雀羚等，综合营收也大都在20亿元以上，但由于商业模式不同，OBM业务和ODM/OEM业务的营收结构也有一定差别，品牌企业的毛利普遍偏高，而能支撑其高毛利的主要因素在于品牌价值。因为我们这里研究的主要是完全的生产制造型企业，因此零售品牌型企业暂时不是我们关注的重点。

当然，说到企业规模，就一定要关注市场容量。目前市面上可见的关于化妆品行业市场规模的数据有多个版本，而且各版本间有较大的差距，统计口径也不同。关于市场容量到底是个什么事儿，相对准确的数据到底是多少，我会另外专门撰文详解，这里不做展开。

总体来看，尽管国内美妆制造领域持证企业众多，但企业间规模呈现明显的两极分化，80%企业均为小微企业，目前的市场集中度已经相对较高。

化妆品制造已进入低质量供给过剩，高质量供给不足阶段，很多传统落后产能将不断出清，市场份额将进一步集中。

三、行业大盘仍在增长，市场容量数据需要理性辨析。

所有统计端口都显示，行业大盘仍在增长，且增长率仍在同期GDP增速的2倍以上，行业仍在持续扩容，这是利好因素。但剖开基本面，我们再对基本面下的细节加以进一步分析，可能还会有些新的结论。

1，通过深入比对国家药监局和部分方便检索数据的化妆品制造大省药监局的数据，我们发现，国家局的数据和各地区局的数据并未同步，有些数据甚至差异偏大。比如按照国家局的数据，浙江省的持证企业数不足500家，而浙江局显示的数据近600家，偏差超过国家局基准的20%。在国家局显示的数据中，许多持证企业的生产许可证处于过期状态，而且有部分证件过期企业在地区局数据库中已不显示，这种情况在广东省体现的相对明显。这背后的原因，可能主要来自于新规落地后，有不少持证企业的生产资质已无法达标，可能已经被动退出市场。另一方面，新旧法规过度阶段，中央与地方间仍存在的条块分割、管理标准松紧不一、数据统计口径差异等因素可能尚未完全消除，从地方到中央的数据平台还未完全打通，导致部分数据未能同步。通观2021全年度，从国家局的数据系统显示年底和年初的持证企业数量仍有约9%的正增长，体现年内仍有不少新投资的法人主体落地。但根据上述综合情况，结合目前广东省内一线市场的实际情况反馈，抛开疫情、限电等不可抗因素，大部分工厂的开工处于不饱和状态，显示市场总产能已经过剩，尤其传统落后产能已经超饱和。可预计大概率今年后一个阶段内新投产能将不断递减，既有的传统落后产能将逐渐退出，尤其2022年度内总体持证企业数量将会锐减，估计2022年度总持证企业减少数量在现有基础上不会低于10%，到明年底正常经营的生产企业数量估计会在5000家左右。

2，不同企业同样的营收数据背后，由于企业产品结构和定价体系的不同，也会有巨大的差别。比如广州某两家从营收角度体现差别不大的代工企业，背后贡献的产能可能会有巨大差别。甲企业一年出货约1.8亿支单品，年度营收约3亿元；乙企业年度营收也约3亿元，但出货数量可能只有1亿支单品不到，同为加工行业，产品的价格体系和毛利空间不会有太大的差别，差别主要体现在甲企业只收料体的加工费，报价体系完全基于料体用料，包材全部由客户自采（业内俗称“客供包材”），而乙企业为客户加工产品，采取的是“包材+料体”全部代采并加价的模式，由此就造成了这种表面营收数据接近而产量差距巨大的局面，若甲企业也能调整为乙企业的产品结构和报价体系，则营收有可能在原基础上做到翻倍。

3，推动大盘显示出的市场容量增长因素，可能来自于三个方面，其一是市场需求端的扩容，表现为消费人群的增长和消费频率的增加；其二是消费升级背景下消费的结构性增长，这种增长背后实际的产品消费数量变化不大，带动数据增加的是由中低端消费向中高端消费的过渡和部分中高端品牌的提价；其三是过去很多处于规上线以下的小微企业贡献的产能和营收未进入统计数据，现在随着一批小微企业的退出，他们的一部分产能会转移到规上企业数据，进而进入统计数据。因此，我们不能简单看数据表面，更要看到数据背后的成因。只根据表象的数据作出的决策往往是错误或有失偏颇的，这其中的第三种情况也是市场份额集中后的表现。

4，在行业大盘不断增长、消费持续升级、国潮文化回归、国产替代、互联网加持下各类新零售模式层出不穷的综合大背景下，近年来针对美妆赛道的创业一直如火如荼，每年均有大批新锐品牌诞生。与加工端相比，能够崛起的新锐零售品牌的核心优势一直是强营销驱动，尤其在当下线上流量见顶的环境下，竞争也愈演愈烈。能做出真正在市场上立足的品牌企业几乎都经历了九死一生，因此对于大部分新锐品牌来说，最核心的要素是在能控制品质的基础上做好营销，自建工厂短期内基本无法提上经营议程，这会导致在上游制造端有研发和品质控制优势的规模工厂获取客户的难度相对降低。可以说，下游新锐品牌涌现的越多，上游制造企业的利好因素就越多，尤其当新锐品牌真但市场立足后，选择大厂合作加工的需求就更强烈。新品牌九死一生，但制造需求长存。这个也将是推动行业市场份额向大厂逐渐集中的力量之一，对于部分优质大厂来说，在某些时间段内，甚至可能会出现供给决定需求的状态。

四、基于云计算、5G、物联网、IOT、数据中台、业务中台、以及SaaS化基础，工业互联网与消费互联网全面打通，未来主流化妆品供应链企业都将进入云端智造的工业4.0时代，并将从终局上推动产业的高度集中。

100年前，福特汽车创始人福特有一句名言，叫作“不管消费者需要什么，我只有黑色，想要红的、想要白的，没有，只有黑色。”而到2019年，欧莱雅原中国区总裁斯铂涵（Stephane Rinderknech）说，“22年前我们进入中国时，美妆行业是千人一面，而今天是一人千面”。

福特时代以至于欧莱雅进入中国时的2000年之前，大规模的标准化、工业化生产是主流的供给模式，也是上个时代工业化的主要方式，中国经济的崛起也正基于改革开放后抓住机遇建成了独步全球的全面工业化体系。

然而，由于消费互联网的全面普及，推动消费者主权崛起，需求变得更加碎片化、场景化、实时化、互动化，进入“一人千面”的时代，这个时代，企业的竞争力体现在主要看能在多大程度上对这种变化作出响应上。

围绕这种“一人千面”的需求，企业将作出四方面的转型

：1）真正实现从“以产品为中心”到“以客户为中心”；

2）实现从拍脑袋、拍胸脯的经验式决策演变成基于数据加算法的数据智能决策；

3）具备一种实时感知消费者需求的能力，实时响应并满足消费者需求；

4）从基于消费者需求的洞察开始，最终提升消费者的体验。

当下的环境，已经倒逼企业进入唯快不破的高频竞争时代。如果不能基于消费者需求变迁作出积极的转型，最终的结果将是：市场失焦、营销失语、系统失灵、管理失衡、增长失速。

以ODM/OEM为主营业务的化妆品工厂作为整个产业链的关键环节，跟上市场高速变化的需求成为大势所趋，否则就将无法对接下游客户的需求。这个变化发自消费端，向上传导到品牌端，再向上传导到生产端和整个供应链。美国国家标准与技术研究院衡量智能制造的标准也主要看企业能否解决三个问题

：1）更小的生产批量；2）不可预知的供应链变化和中断；3）差异性更大的定制化服务。这种转型的最终解决方式就是基于云计算、5G、物联网、IOT、数据中台、业务中台、以及SaaS化基础上，工业互联网与消费互联网全的面打通，实现真正的云端智能制造。

但关于工业互联网化的云端制造是个系统、深刻、宏大的话题，限于篇幅和专业性，细节可见我这方面的专题文章。在趋势正在进入我们行业的现在，我先将这种转型的实现机理加以简单阐述。

企业的数字化投入或发展，最初是单项应用，体现为：配置OA办公系统、ERP客户关系管理系统、财务自动化管理系统、购买智能生产线等。之后是企业级集成，就是研发设计和制造、经营管理、业务与财务系统、供应链系统、营销体系以及分销体系等彼此打通。后续还有产业链级的集成，最后的终点是构建出生态系统。

对于2C的品牌运营企业，面对消费互联网崛起，无论是汽车、手机、服饰、化妆品、3C、家电等等，所有消费产品都可以基于对消费者需求的洞察来做出相应经营决策。消费互联网之前的决策是基于经验或样本需求调研，是完全依赖于人的决策 ，而今天消费互联网时代的决策是基于数据加算法。在数据加算法定义的数字孪生世界中，以数据自动流动来化解复杂系统的不确定性，优化资源配置效率，构筑企业核心竞争力。而这种数据的流动全部在云端来完成，并通过软硬件的耦合，由软件从云端发布指令，到达硬件设备，最终完成从配方到生产的过程，最前端的配方来自于消费互联网端对消费者需求分析后生成的品牌与产品概念。

在这样的工业互联网智能制造情境下，硬件越来越通用化，服务任务越来越可编程。今天的智能互联设备可拆解为动力部件、执行部件、智能部件、互联部件四个部分，在这四个部件的基础上，产品变得可监测、可控制、可优化。其中智能部件最重要的功能在于控制，而控制的基础技术和逻辑从最初的机械控制，演进到电子控制，后来到软件控制，再到边缘优化，再到云端优化。相比于过去传统的工业设备，智能设备的功能是不断增强的，是硬件通用化，服务可编程，就像IOS上的各种APP，其本质是功能，我们每个人虽然用同样的手机，但选装的APP不同，实现的功能也不同。

智能设备软硬件耦合背后的逻辑概括起来就是让变化快的软件摆脱束缚，变得更快，让利用率高的硬件不断统一，使利用率更高。云端智造是从单机智能走向系统智能，是在消费端到制造端的全链路里，在制造、供应链和消费者之间形成一体化的智能系统。品牌商采集了客户需求信息后，信息会在企业经营管理、产品设计、工业设计、生产制造、过程控制、产品测试、产品维护的各个环节流动，通过一个个决策指令来优化资源配置效率。在这样端到端的全流程中，现在产业内的随机性协议式分工合作方式将演变为进一步的嵌入式紧密合作模式，通过打通的品牌商数据中台和制造商数据中台，实现针对最终用户的“消费者需求分析、产品概念确定、下单、配方、生产、供应、物流”的一体化交付。云端制造的实现大体将分五个发展阶段，可能会经历10-15年左右的时间全面完成：

第一极，需求洞察来自云端，生产设备的控制也可以上云，从云端发送指令；第二极：设备和工艺的匹配可以从云端自动生产和下发；第三极，排产计划、全局实施优化可以在云端生成；第四极，供应链体系在云端自动生产并下发；第五极，所有生产主要环节都可以实现云端生成和下发。

云端制造工程实现后，从商业视角来看，云端制造能够以高质量、透明化的长尾特征来满足海量、多元化的市场需求，是对于如何把消费互联网和制造业叠加的探索，是新供给和需求联动的一次全面展示；从技术视角看，它实现了单机设备、智能产线、工艺优化、车间管理、经营管理、产品开发等全面云化，是制造业核心要素全面上云的工厂，是全面运行在以云为核心的新型数字基础设施的工厂，它从云端实现了需求、设计、研发、供应链的全局优化，实现了全生产要素、全产业链、全生命周期的实时、精准、高效，是工业物联网、工业4.0、智能智造追求的目标。面对个性化的消费需求，或早或晚，或局部，或全局，未来10-15年良性发展的制造企业都将面临构建新型数字基础设施的问题，这10-15年也是新型数字基础设施的安装期，整个商业系统将变得越来越复杂，这种复杂来自于需求端一人千面的复杂性、产品端丰富多样的复杂性、供应链体系及时响应的复杂性。整个制造体系、营销体系、管理体系将从一个确定性的机械系统演变成一个不确定的生态系统，下游品牌商家与上游制造商家间的合作关系将从单次或频繁性的博弈演关系变为持续和共生性的交易关系。

我们认为，行业的全面云端化过程，将是真正推动美妆制造业完成集约性整合的过程，也是所有组织面对新浪潮必须要完成的组织理念与组织能力升级的过程。未来，只有从组织上完成升级并不断迭代，硬件上完成智能化安装改造，基础管理上完成数据中台与SaaS体系等平台搭建，客户结构上完成与具备核心竞争能力的主流品牌商家链接的制造业企业，才能最终成为产业的王者。

上面，我们从四个方面对国内美妆制造企业的数量及质量、地域分布特点、短期行业走向及中长期的行业走向分别做了分析，分析的第四部分由于美妆制造业工业互联网化大走向下所涉及的专业广度与深度，只简单对演变方向和基本原理做了介绍，详情需要阅读我针对这部分研究的专业文章，当然也是一家之言，供行业借鉴。

最后，我用一句话总结以ODM为核心商业模式的中国化妆品制造企业未来的走向，那就是“短期看包含科学营销在内的管理体系建设，中期看客户培育与客户结构筛选，长期看工业互联网化推进程度，远期看基于原料化学、生物学、细胞学、皮肤学等方面的基础科学研发储备。”