年关将至布新局，万字雄文助复盘

——重温和初商道于年初两会后对全年美妆行业趋势的十大预测

2021年两会后，结合李克强总理的政府工作报告，我预测了全年美妆行业的十大趋势，并在「和初商道」视频号做了发布，转眼间现年关已至，一年情况已见分销，现将当时的预测全文刊出，以供行业共同复盘这一年的起落，为2022年的全面布局提供参考，许多观点、尤其分析问题的视角和方法对整个行业今后五年的走向也会有指导价值。

今年的两会在昨天正式拉开了帷幕，今天上午李克强总理的政府工作报告，从7方面高度概括又全面回顾2020年工作成果的基础上，侧重从9个方面概括阐述了“十四五”规划的要点，并重点就2021年度的主要工作目标分8个板块提出了更加明细的规划。

“十四五”时期是开启全面建设社会主义现代化国家新征程的第一个五年，今年是“十四五”的开局之年，又是中国共产党建党100周年，使命意义巨大。

总理的整份报告总计16700字，高度浓缩、非常精炼，深入人心，但为便于普及大众，央视新闻客户端在报告结束后就同步推出了600字的高度精简版。使得大部分人对2021年的大政方针基本都有了了解。

整份报告包括了抗疫常态化、医疗保障、碳排放与环境治理、教育普惠、对外开放、稳定房价、保障住房、国防建设、强军计划、外交方针等等涉及国计民生的方方面面，我无力也无意于对所有的报告内容做更多的解读，但在涉及到对美妆行业可能会产生的影响方面，我想侧重加深一下理解。

我们先简单回顾几点关键内容。报告中在对“十四五”规划的概述和2021年度工作目标安排中，都针对“创新驱动、全面推进乡村振兴（这点特别提出“十四五”规划内将城镇化率提升至65%），尤其是健全城乡流通体系及电商下乡、持续巩固脱贫攻艰结果、在持续扩大内需基础上促进国内国际双循环、中央财政特别拨款加大基建力度（尤其5G信息网络覆盖的新基建）等6-7方面的内容，几乎做了双重阐述，也就是说在“十四五”规划中涉及到这些方面的工作重点已经纳入了2021年的政府工作计划中。这些内容可以预见在本年度就将产生成效。此外，在2021年工作详解中，进一步明确提出了今年GDP增长保6%的目标、宏观调控方面强调了不做一刀切而是要做到与时俱进的灵活性、提出进一步降费减税增加百姓收入以促进消费，还有划重点的一条是专门提到鼓励平台型经济发展、但同时特别提出引导平台企业降低商户服务费的举措。这几条是我为可能影响到美妆行业发展的内容单独划出的重点。

这些内容在结合美妆行业现状的基础上，我提出今年美妆行业可能出现的10个演变方向。但是由于涉及内容较多，我将在接下来的视频中再逐一加以阐述。

演变趋势一：行业消费端持续扩容，但供给端的优胜劣汰会进一步加剧。

今年的政府工作报告中，总理提出的经济增长指标是保6%，但是据国际货币基金组织（IMF）和世界银行等多家机构预测，2021中国的宏观经济增幅将有可能达到8%左右。按照政府工作报告的内容，未来五年内的城镇化率要达到65%，也就意味着今年的开局首年就将可能会有超过5000万人完成城镇化的身份转换。腰部以上收入人群的基数在进一步放大。近年来，按照以往的经济发展节奏，美妆行业的整体增速基本都维持了平均将近12%左右的速度。因此可以预计2021年行业依然会保持较高的扩容增长，整体增速不会低于往年，市场盘子在持续扩大。

但与此同时，行业内的挤压式竞争也不可避免。目前的整体行业容量多家研究机构的数据不一，大多数数据显示是零售额在4000人民币左右，因为统计口径的多样和复杂性，像院线、直播等许多数据其实是无法进入统计的，按照我深入一线观察多种复合渠道交叉存在的结果来判断，目前保守估计的中国大美妆整体零售量应该在10000亿以上。根据国家药监局化妆品监管司提供的数据，目前国内化妆品持证生产企业数量在5400余家，各类化妆品注册备案主体约87000余家（这个不包括大量的院线零售店，全国美容院的的保守数量就在300万家以上），有效备案产品数量在160余万个，因此即使按照10000亿的零售总额计，每家公司性质营业主体平均毛利按50%粗测，平均每家公司性质从业主体的年度经营额也就500万出头，从生产工厂端来看，按照行业普遍参考的8倍定价率，工厂粗测以1.25折的出货价来看，平均每家的产值也就大约在2300万左右，而且肩部以上30-40%的企业和品牌实际占据了超过50%以上的市场份额，因此其实整个腰部以下企业的经营盘子都非常小，整体行业的从业主体良莠不齐，存在大量的低端重复供给过剩现象，因此在接下来的发展中，即使消费端依旧在扩容放量，但供给端将会有更多的从业主体会被挤压淘汰出清，政府监管的收紧，加上注册制下中大型公司IPO步伐的加快，及随之带来的对行业门槛的进一步抬高，整个行业整合的速度在最近的1-2年内会加速，估计每年被动淘汰的小微企业有可能会超过10%之多。

演变趋势二：产业链和渠道变迁叠加消费增速扩容，以直播为主的电商销售迎来爆发式增长。

根据国家统计局发布的数据，2020年中国社会消费品零售总额391981亿元，比2019年的411649亿元下降3.9%，主要原因是受疫情影响。2019年度以前，该数据每年的名义同比增长率约8%。中国目前已经领先全球基本摆脱疫情影响，未来几年内保守估计该数据的年度平均复核增长率不低于5%。中共中央国务院的2021年1号文件和总理政府工作报告中都郑重表态：要举全党全社会之力加快农业农村现代化，让广大农民过上美好生活，乡村经济发展持续利好，中国三四五线城市的潜力将继续增长。综合来看，“十四五”规划末，国内社会消费品零售总额将起码接近或突破50万亿元人民币不成问题。

同样来自国家统计局的数据，2020年我国实物商品网上零售额97590亿元，按可比口径计算，比上年增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，较2019年提高4个百分点，比较该过往数据，预计“十四五”规划末网络购物占社会零售总额的比例保守估计不低于50%，将提高到大约25万亿之巨。

同时，综合艾瑞咨询等数家机构的综合数据，2020年度中国直播电商零售总额约10000亿人民币，占全部网络购物的比例接近10%，而2019年度的直播零售数据约4168亿，年度增长率约140%，按照艾瑞咨询的预测，截至2025年“十四五”规划结束，直播电商交易规模将占中国网络零售电商市场交易总额的24%左右，有望达到65000亿元人民币。这个预测数据与国家统计局的现有数据和多项经济增长指标相比对，几乎没有太大差距。那么可预见到2021年度直播电商总盘子将达到20000亿，这个数据与日前毕马威与阿里研究员联合对外发布的一份直播电商预测报告的预测结果也几乎一致。

来自中国广电总局下属机构中广联合会短视频委员会的数据显示，中国人每天人均短视频使用时长从2019年的39分钟高速增长到2020年的110分钟。2020年全年电商直播超2000万场，电商直播最多创造超过1020万个就业数量，目前中国消费者中参与过直播购物的人群已经超过7.7亿，直播带货总量中，头部三大平台淘宝、快手、抖音的品类侧重分布有所不同，但综合以后排名前三的品类分别是服装鞋帽、美妆类和食品饮料类，美妆类销售占比大约在20%，也就是2020年度美妆类直播销售总量大约在2000亿左右。2021年度，即使按照小于整体直播带货同比增速的增长势头预测，全年度美妆类直播销售量也将会在3500亿—4000亿人民币之间。

2020年度美妆看播成为国民必备，直播对美妆产业流通端的改造程度最深，直播已不仅是美妆产业的主要销售渠道之一，更成为产业发展的基础设施。平台方面，目前除了淘宝、快手、抖音三大头部平台外，京东、B站、拼多多、小红书、百度、微博、唯品会、美团、滴滴几乎全部涉足，另外还有蘑菇街、蜜芽等多家垂直平台也全线在列。主播方面，各大平台粉丝量超过1000万的头部主播、粉丝量超过100万的肩部主播的带货能力形成显著的虹吸效应，整体占据直播带货市场超过50%的份额。在细分垂直品类的竞争中，粉丝量在数万级的中腰部和腰部主播也在抓紧机会上升。时尚达人的直播关注度最高，带货能力最强。“限时优惠+主播推荐+互动氛围”是美妆直播不可或缺的三要素，达人主播是刺激购买的主要促因，互动能力和专业度决定带货效果。入局最早的薇娅、李佳琦、辛巴等一线主播已经出圈明星化，联动娱乐圈，参与各类娱乐节目、晚会、商业杂志封面，进一步拉开与其他主播的距离，2020年1-10月间，出现在薇娅、李佳琦直播间的明星总计达到146人次，李佳琦、薇娅共计登上140余次微博热搜。以李子柒为代表的新一代网红顺势嫁接直播，事业扶摇直上。汪涵、谢娜、刘涛等大量娱乐明星加速空降直播间开启带货综艺新模式。以林依轮为代表的中生代明星转型专职主播，开启事业“第二春”。以董明珠、雷军为代表的一批大IP企业领袖直接上阵直播带货，成绩卓然。不少主政一方的父母官走入直播间开启产业带宣传带货，成效显著。智能机器人虚拟IP参与直播带货极大延长了品牌与消费者的互动时间；老年主播、三农主播变身新兴小众主播；不少非电商达人转型推出品牌专场带货模式；以罗永浩、吴召国等为代表的跨界主播入局，打造多元化直播矩阵；店铺红人转型全品类主播赋能新品牌，提升商业价值。直播跨越传统电商品类局限，房、车成为直播间货品，电商直播升级趋势明显，珠宝、手表、眼镜单价涨幅最大。

基于红人经济的打造，直播电商领域已经形成了成熟的MCN运营模式，北京、杭州、上海三地的头部MCN机构领跑全国，小世界、美ONE、谦寻、星空野望等机构操盘手法纯熟，形成从红人培养、IP打造、供应链管理、明星经纪的全产业链商业闭环。超头部机构赋能产业链上下游，自建供应链基地，升级整合营销。针对美妆领域的供应链，肩部以上主播大部分背靠头部MCN机构整合供应链，腰部主播部分同大型专业工厂以ODM模式合作运营自有品牌，部分包销成熟生产商或品牌商的专有品牌，腰部以下主播大部分借助淘宝、抖音、快手等平台一体化协作的第三方平台供应链一键代售代发，京东、拼多多、苏宁易购等成为几大头部直播平台方的深度跨产业供应链供应商。

介绍完直播带货的大背景现状及美妆直播的巨大潜力后，我在和你详细拆解一下美妆产业2021年度直播带货模式下具体会出现的五大发展动向：

动向一：大美妆产业护肤、彩妆、香氛、洗护四大品类，不同板块和品类嫁接直播渠道的侧重点不同。

2020年抖音美妆直播TOP带货品类分布分别为：护肤套装、面膜、精华、乳液/面霜、眼霜；彩妆TOP带货品类分布分别为：口红唇彩、粉底、定妆、眼影、遮瑕。整体的美妆类目，基本都完全符合“性价比高、消费频次高、购买决策链短”的直播爆品优势三要素，但在护肤、彩妆、香氛、洗护几大板块品类中，适合的侧重会有不同。2021年度洗护消杀类直播销售占比仍将全线增长，护肤、彩妆类中低端品项销售占比将进一步扩大，高端品项的销售占比将进一步向各大平台的几大年度大促活动集中，香水类由于体验感不直接，在直播渠道增长相对有限，处于逐步渗透阶段，对带货红人的公信力要求较高。

动向二：美妆行业将从“品牌+直播”到“直播+品牌”过渡，“品牌全平台自播+红人直播+私域沉淀”成为标配。

明星流量和主播专业度的叠加效应显现，“明星X主播”>“明星X品牌”>“品牌日常自播”。一线红人将成为头部艺人类的稀缺资源，重在带动品牌的曝光和引流，品牌日常自播将成为常态与标配，将红人引流和自然流量做私域沉淀将成为品牌长效发展的重要资产。有志于长远发展的品牌直播布局不但要有主播矩阵，还要有平台矩阵，各大头部平台和细分平台的布局都要进入运营规划，不同点在落地端的侧重。

动向三：项目培育从短效ROI向长效ROI模式转变，直播将辐射全渠道，且具有长尾效应。“播”品牌加速涌现。

无论借助红人直播，还是品牌自播，投入产出的核算模式已经开始转变，赌性越大、通过高财务杠杆投入期望短期变现的模式不再可取，越注重短期收益的品牌失望情绪往往会越高。直播成为品牌建设的主要途径之一。通过直播模式打造新品牌，成为多屏和全民看播时代的新玩法，“优质供应链+播品牌”将为新品牌的打造提供新机会。

动向四：直播“出海”红利期即将到来。

中国的电商商业模式独步全球，直到2020年，YouTube、Facebook等海外社交平台才纷纷开启电商直播，但平台建设和货品生态、主播成熟度、MCN专业度远远落后于国内，美妆品牌借助国内电商平台的“出海”潜力值得挖掘，尤其字节系下的海外平台TikTok很值得重视，可以相对现成的实现嫁接。

动向五：行业品控加强，监管完善，电商直播向健康业态发展。

2020年下半年行业急速褪去水分，中消协点名辛巴等部分主播。从货品、营销、售后等多维度，2021年的电商直播将迎来全方位管控升级，国家市场监管总局针对网络交易一系列监管办法的出台，推动各大平台不断完善平台规则，结合《化妆品监督管理条例》的生效，美妆直播正在进入成熟期。

最后再换个角度做一个小结，美妆直播电商潜力巨大，但直播带货的增长一方面得益于消费升级和人口红利的扩容，另一方面也是在抢占大量的传统线下渠道份额。但在老平台不断加码、细分垂直品台涌现、各类不同身份标签主播人群不断涌入的背景下，流量红利已将封顶，流量和网红的争夺战已经愈演愈烈，对有志于长远发展的美妆品牌，多渠道布局才是长远发展的主流，这也是后文我将和大家分享的2021年行业演变的另一大方向。

关于美妆直播的具体细节，尤其各大平台的运作规则、品类的选择、新品的开发、供应链的建设、MCN机构助力等方面，涉及到的细节众多，在一个短视频内容里实在无法详述，后期我将再专门推出针对上述方面的研究和观点，欢迎关注。

演变趋势三：销售渠道建设必须多元化，多渠道布局将是产业链所有企业的比然选择。

一、专业护肤日化、彩妆、香氛、洗护品牌，必须在传统专柜、商超、CS店渠道基础上，要切入新兴美妆集合店、单品牌形象店、线上传统电商、直播电商、社群电商等多渠道组合，然后适当并重，并最终将线上和线下流量打通，做到对私域流量池的沉淀，私域流量池要体系化、专业化运营，并不断拉新；

二、专业院线品牌在产品组合上要有家用装，并注重社群渠道建设，建立私域流量池，做到对私域流量的体系化、专业化运营，不断拉新是常态；

三、专业OEM、ODM、OBM工厂必须在输出一体化解决方案的产品架构（非单一加工）基础上，要参照传统快消品的模式按目标客户地域分布布局全国性的驻外线下销售团队，并注重品牌传播及专业品牌形象打造，同步建设和运营私域流量池；

四、上游原料和设备、包材供应商，要突出品牌定位与传播、健全对下游客户除实体产品外的解决方案赋能，并适当按最终品牌商的分布来布局驻外销售团队，要将销售触角进一步向下延伸，多与最终用户（即品牌商）建立链接。

这是我对销售渠道演变的概括，具体原因的分析及阐述可见我在和初商道公众号的其他文章。

演变趋势四：消费放量但消费谨慎度提高，行业终于进入良币驱逐劣币的好时代。

在2020年度疫情大环境下，中国宏观经济总量最终突破100亿大关，但其中有不少超发钞票的推动，现实中的微观形势普遍哀嚎，资源越来越集中于各行各业的头部，个体消费者层面也不例外，部分中产和中低端消费者受到收入下滑和财富贬值的影响。今年的政府工作报告中提出保证消费复合增长不高于3%，但预估今年会进入全面通胀期，日常消费端的通货膨胀从3月份就已经开始显现，年度CPI复合增长估计会持续拉高，因此2021度现金为王几乎会成为绝大部分人的选择，终端消费的审慎性和选择性会更高，在对价格相对敏感的基础上对品质会提出更高的需求，重复购买和冲动购买会降低。物美价廉颜值高的产品将是王道，良币将发力全面驱逐劣币，好品牌和好产品迎来好时代。

演变趋势五：研发布局将成为美妆产业链所有后发优势企业的核心能力。

科技是所有企业在产业长周期发展中最终胜出的核心壁垒。华为每年占营收10%约1000亿元人民的研发投入，使其以压倒性优势领先于大部分同行，保障公司连续穿越多次的经济和产业周期，完成公司的跨越式发展。

美妆行业虽然对营销的依赖度极高，但从长周期来看，研发依然是核心竞争力。尤其行业发展到已经开始不断提高集中度的今天，研发将成为企业最终胜出的关键能力之一。

分别看一组数据，综合规模全球排名TOP3的化妆品集团欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂，欧莱雅集团2019年度营收356亿美元，研发投入11.77亿美元，年度研发投入持续超过营收的3%。全球共有来自约80个国家的4100名研究人员，拥有21个研发中心，6大区域枢纽分布全球，欧莱雅的核心成分研发居世界领先地位，在染发、护肤领域具有极强的研发成就。其中麦色滤、神经酰胺R、玻色因等核心成分帮助欧莱雅创造了多款明星产品。

雅诗兰黛2019财年营收148.63亿美元，对研发的投入逊于欧莱雅，但最近20年连续投入占营收1%以上，目前拥有包含化学、生物学、行为学在内的完善研发创新体系，利用其“活性成分+黑科技”武器，在修复、抗老等高阶功能专利技术研发方面处于领先地位。在全球拥有7大研发中心，850余名研发人员，自上世纪80年代以来，雅诗兰黛对修复（二裂酵母发酵产物溶胞物）、抗老&去皱（多肽）等高阶功效的专利技术开发始终领先行业，并持续迭代，构建了极强的功能壁垒，经典的小棕瓶风靡全球30年，新品销售贡献到集团收入的30%。

资生堂集团2019年度营收100亿美元出头，研发支出占收入比重至3%，超3亿美元，全球研发人员至2020年接近1500人。资生堂对美白（4MSK）修复（透明质酸）、抗老&去皱（视黄醇）功效的专利技术开发始终领先于行业，并持续迭代，构建了很强的壁垒。在产品设计上，辅以西方艺术与东方色彩结合的设计理念，打造出精致优美的独有外观。经典产品红色蜜露、红腰小丸子精华、小钢炮、蓝胖子经久不衰。

全球主营OEM、ODM、OBM的美妆代工企业TOP3莹特丽、科玛、科诗美丝，年度营收分别在50亿-100亿人民币间，年度综合研发投入都在3亿级人民币以上。

中国化妆品代工老大诺斯贝尔，年度综合研发占营收超过3%，达到7000万人民币左右，另一家新三板挂牌头部代工商芭薇股份，对研发投入的重视度超越同行，但由于年度综合营收只有不到3亿元，纵然年度研发投入占营收比达到9%，也只有2000万元左右量级。综合品牌运营头部企业上海家化、珀莱雅、丸美等几家上市公司，综合研发投入在2.5%—3%之间，但营收规模不一，研发投入差距也较大。上海家化年度总营收过70亿，研发投入能达到2亿级，而丸美总营收不足20亿，年度研发投入不足5000万。另一家创业板上市企业水羊股份（原名御家汇），研发投入占比极低，发展几乎靠营销驱动，因此连续多年自有品牌推广乏力，反而代理品牌的营收和利润占比在逐年上升。

在具体的经营实践中，企业研发可分为基础研发、应用研发、外围研发、法规研究等4-5个板块，国内企业的研发配置限于资源，更多只能集中于应用配方研发层面，实践中大部分中小微企业的所谓研发，能做的只是拿到成熟大牌产品后的成分检测和近似勾兑还原，还远远谈不上真正意义上的研发。有志于在产业发展的长远赛道中胜出的企业，2021年起一定会在基础研发方面有更多的资源配置和前置性投入，通过深度嫁接整合市场中既有的成熟研发资源等多种方式，即使资源所限无法做到像国际一线巨头那样的全面布局，但一定会在某一细分赛道构筑起绝对高的技术壁垒，像丸美之于眼部护理领域、珀莱雅在海洋护肤领域、诺斯贝尔在面膜领域等的表现均无不如此，并形成专利护城河，这样看似短期ROI不性感，但却是在未来5年的产业决赛中胜出的前置布局。

演变趋势六：2021年将是中国美妆产业全面品牌化的元年。

作为一个有着20年营销管理与品牌咨询经历的老司机，这里我不想谈所谓的品牌如何定位、品牌的元素构成和传达体系如何操作等所谓的理论干货，而想谈谈进入全新爆发阶段的美妆产业，品牌到底意味着什么？我从六点来阐述这次的主题：

前面我们已经讲过2021年美妆产业将要发生的五大演变趋势，其中在第四大演变趋势中讲到今年起多渠道组合是方向，直播电商热是必然，但不管哪种渠道，2021年将是中国美妆领域真正全民品牌化的元年。即使直播电商再发达，但消费者也不会仅仅为了产品的便宜去买单，而最终会为自己喜欢的品牌产品动心。

这次的十四五规划纲要中，国家层面提出要实现信息消费、数字消费、绿色消费、定制消费、体验消费、时尚消费等多种扩大内需的消费形态，支持打造属于中国自己的包括高端化妆品牌在内的一系列传统产业品牌，这是所有美妆产业人的幸事，美妆这个产业将可能随着全球政治、经济格局的整体变迁迎来产业层面的百年未有之大变局。

品牌不是高高在上的孤芳自赏，不是夜郎自大式的自说自话，也不是委屈求全式对消费者的一味讨好。品牌是一种公信力的体现，具体代表的是功效的真实、使用的安全、品质的保证、价格及其带给目标消费者价值感的心理认同。所谓心理认同的具体逻辑是，奢侈品要做品牌，亲民产品也要做品牌，背后的差别在于不同的目标消费人群定位。

这两年国货兴起，国潮大热，一大批有中国元素的品牌开始在各行各业出现，尤其在美妆领域更加明显。故宫系列口红、颐和园百鸟朝凤系列口红、花西子系列彩妆等实现异军崛起，大卖特卖，但真正的品牌化之路其实才刚刚开始。这一波的国潮热实际是在中国日新月异的大国崛起背景，与社会全民尤其年轻一代高度民族自信心抬头后的迎面相碰，是国潮元素类的超级民族符号与大国崛起的消费爆发相遇后产生的自然化学反应，背后多少有着极强的民族情绪释放因素，但这个并不代表一大批国产品牌最终都能走向成功经营。大国回归、文化复兴的宏大愿景可以充分调动国民的凝聚力去捐钱捐物扛枪上阵，但绝对无法让一个个鲜活的消费者长久去为一些体验不爽的伪品牌去买单。所以目前的国潮热还类似于一场新文化运动，但真正的品牌一定是最终能走入消费者的内心，最终能做到对目标消费人群的“懂得”与“体贴”，是一种经过企业“走心”经营后传导到消费端的“暖心”感。没有人会长远凑合着去消费一些使用前、使用中或使用后不爽的品牌。

美妆产业的品牌化不是简单的品名化，在成分、功能等产品基本特质的基础上，对真正的品牌温度感会提出更高的要求，从“种草”到“种树”的转化，以社群为主要表现模式的私欲流量池建设更加关键，且将是长期主义表现，品牌人格化是必然走向。哪怕被挖掘的再深刻的中国智慧、设计表现再中国化的元素组合，若没有品牌背后对消费人群的真正理解与懂得，就不会走心，这样的品牌即使短期星光四射但最终也可能只是个短命的皇帝。这种走心体现在品牌的命名、品牌的主张、品牌的视觉表现、材质的选择、质感的体现、成分和用料的讲究、功效的实在、传播的人性化、综合性价比的对位，而由走心带来的暖心则体现在对产业链尤其渠道链积极性的调动，最终对终极用户的理解与体贴，走入活生生的消费者生活，与消费者打成一片，调动并形成所有参与人群的正向积极传播。我们常说的“好产品自己会说话”，不是真的这个产品活了，而是产品调动了活人，通过活人赋予了产品力量。

体育用品品牌李宁近年来得以顺利回归、再次崛起，其中肯定有对国运东风的借势，但我更相信近两年使用过李宁产品的消费者一定会有一个感觉，那就是整个李宁的产品线和品牌力与传统的国际大牌耐克及阿迪相比，体验感毫不逊色，甚至做到有过之而无不及。华为手机能够后来居上，与苹果比肩争霸，与中美大国相争背后的民族凝聚力提升有关，但更重要的是华为做出了体验感可比拟苹果但价格却更加亲民的产品。

因此，2021年是中国美妆业全面品牌化的元年，做好美妆品牌，我用六个词作为对这一趋势预测的结尾，那就是：找到差异、突出颜值、注重品质、实话实说、言行一致、保证体验。让我们共同在产业腾飞的品牌之路上携手。

演变趋势七：2021年度细分品类和细分人群的趋势化将进一步加快。

品类细分是所有行业发展的必然趋势，也是每个行业创造新品牌的最主要方式，品类细分也是营销领域著名的定位理论发力的一大重要根基。品类细分的首选就是目标消费人群的细分，从美妆的角度来说，其次是使用场景的细分，再次是使用方法的细分、使用步骤的分解及细分、产品使用后功能细分背景下的产品解构及重构细分等等，都是品类细分的方法和方向。

美妆实际是个很传统的产业，可查证的自商朝末期的贵族就有使用化妆品的记载，随着历史车轮的前进，尤其从新中国解放后改革开放到现在，经济高速发展，使用人群基本普及到大众，“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。随着社会的发展，不同层级人群的需求有了很大的变化，原来的大众产品被不断的细分，美妆以外的所有产业发展也都符合这一规律。

从女性产品发展到男性产品，从日常洗护发展到护肤，从护肤发展到彩妆，再发展到不同情境下的护肤和化妆，再细分出不同年龄段人群基于皮肤生命周期的不同，将需求和产品进一步演化，再基于过去普遍细分的基础，做进一步的功能性切分，辅以营销对功能的重新定义，产品的演化无穷尽。从消费行为学的角度，消费者基本需求满足后的消费的根本动力是获得愉悦感，因为愉悦感表现的多样性和不可穷尽性，使得美妆产品的创新空间无限，永远都不会有尽头，这也是我们这个行业的美好前景之源。像青蛙王子儿童护肤品牌、上海家化推出的高夫男士护肤品牌、丸美基于眼部护理的定位、薇诺娜基于敏感肌修护定位的成功，都是产品细分后潜力爆发的先例。

2021年，随着行业的进一步爆发，最基础的需求市场已经供给过剩，加上IPO注册制模式下规模企业融资途径的拓宽，和一级创投市场风险投资的推动，推动创新会进一步加快，而且产品会越来越向健康和植物的方向发展，关于产品原料和成分方向可详见随后的趋势八。但基于营销尤其技术推动下，品类的细分是今年的又一大看点。

演变趋势八：新的植物品类原料不断出现，并成为新品开发差异化方向的主要支撑。

这个我分三个部分来讲。

第一部分，说说原料创新的意义。

在2021年美妆产业的第六大趋势中，我曾讲过2021年品类会加速细分，新品会成倍涌现，最后结尾时我也讲到，化妆品有营销概念创新的推动，但最主要的创新源头很大程度上取决于原料创新，原料的多样性对行业的发展至关重要，所有大牌科技企业的研发布局最核心的部分都在原料端，这也是目前既有的在册备案原料就将近10000种，并仍然在不断增长的原因。今年的美妆市场正在全面爆发，但也因重复供给过剩而充满挑战。因此，所有的企业都要从宏观上把握美妆市场的变化、国家原料法规的最新动态;要从微观上洞察消费者需求的升级与变迁，探究化妆品原料兴衰、品类变迁、高增长功效性的表现;同时在总结国内外原料趋势的基础上，预判未来。

第二部分，2020年全年国产化妆品新品备案超过41.6万款，进口化妆品备案超过2.2万款。

我从如下三个维度解析一下2020年度前11个月内热门原料的表现。

维度一、热门功效成分用料趋势前三名：

修复功效：1）二裂酵母发酵产物滤液；2）连翘提取物；3）水解胎盘（羊）提取物。

补水功效：1）二裂酵母发酵产物溶胞物；2）神经酰胺2；3）透明质酸钠交联聚合物。

舒缓功效：1）水解透明质酸钠；2）乳酸杆菌/豆浆发酵产物滤液；3）胆甾醇。

美白功效：1）熊果苷；2）红没药醇；3）甜菜碱。

抗衰功效：1）水解胶原；2）富勒烯；3）肌肽。

嫩肤功效：1）精氨酸；2）迷迭香叶提取物；3）金黄洋甘菊提取物。

维度二、热门品类成分趋势：

乳液：1）乳酸杆菌/豆浆发酵产物滤液；2）水解小核菌胶；3）水解透明质酸钠。

面部精华：1）酵母菌/大米发酵产物滤液；2）二裂酵母发酵产物滤液；3）母菊花/叶提取物。

面膜：1）脱乙酰壳多糖；2）海盐；3）酵母菌/大米发酵产物滤液。

面霜：1）龙胆根提取物；2）二裂酵母发酵产物溶胞物；3）薄荷叶提取物。

眼部精华：1）视黄醇；2）赖氨酸；3）四氢甲基嘧啶羧酸。

眼霜：1）富勒烯；2）鲟鱼子酱提取物；3）燕麦仁提取物。

维度三、各类使用目的成分趋势：

皮肤调整剂：1）二裂酵母发酵产物滤液；2）纤连蛋白；3）二裂酵母发酵产物溶胞物。

发用调理剂：1）肌醇；2）虾青素；3）乙酰化透明质酸钠。

祛斑剂：1）白芨根粉；2）二裂酵母发酵产物溶胞物；3）4-丁基间苯二酚。

表面活性剂：1）硬脂酰乳酰乳酸钠；2）甘油异硬脂酸酯；3）C12-15 链烷醇聚醚-3。

抗氧化剂：1）视黄醇；2）甜橙果提取物；3）虾青素。

活性原料：1）大麻叶提取物；2）二裂酵母发酵产物滤液；3）纤连蛋白。

上述的每个维度下，总体的热门原料使用都在20种以上，限于篇幅，我这里只提纲挈领的在每个维度提取了排名最靠前的三种。在上述的前两个维度中，热门功效、热门品类的新品备案数绝大部分都在500款单品以上，部分功效或品类的热门原料使用备案数超过了1000款单品，与上年相比同比增速几乎都在80%以上，部分原料使用备案增速接近300%。而在维度三中，从使用目的角度看，备案单品款数最低的都超过了1000款，高的接近9000款，同比增速几乎都在100%以上。

第三部分，对未来的原料趋势从七方面做一个简单的概括性预测：

在中国主力推动下的全球政治多边化、经济一体化可持续发展总基调下，绿色环保将永不可逆的成为主流；

消费端已经普及接受的药食同源的根本机理下，在美妆产品中，消费者开始更加信赖健康的食物成分；

生物和发酵技术的发展，菌群平衡有益肌肤健康的意识被广为接受，微生态护肤火热；

去年9月，中国政府在第七十五届联合国大会上提出，中国将力争于2030年前做到碳达峰，努力于2060年前实现碳中和。李克强总理在今年的政府工作报告中再次明确，扎实做好碳达峰、碳中和各项工作，制定2030年前碳排放达峰行动方案，优化产业结构和能源结构。环境污染有害肌肤健康已成为全球性工作议题，抗污染概念兴起；

安全至上，纯净美妆风潮涌起，简约环保风格将成为新品开发的一大方向；

生物科技助力化妆品原料创新，生物学、基础化学、行为学等基础学科交叉研发将推动整个行业的科技创新，推动产业的产品细分和创新。

去年高频使用的原料依然还会成为今年的重点，并且随着今年各大研究新研发成果的出现，也将会有新原料投入新品的开发中。

上述也是美妆行业今年新原料使用的基本趋势和走向，但限于篇幅，细节我后期再详述。

演变趋势九：新、老外资品牌加大对中国市场的渗透，打法进一步中国化。

自本世纪初以来，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋、韩国LG等几乎所有国际一线大牌美妆企业，甚至包括宝洁、联合利华等含有美妆类目在内的跨国综合消费品集团，它们的全球营收增长数据中，中国市场都在排名前列，部分品牌在中国市场已经超越其本土国或美国，成为其全球第一大单一消费国市场。

但随着近10年来中国本土品牌的崛起，外资美妆品牌在中国的市场占有率开始逐年下滑，2012年-2016年间，中国市场美妆CR4宝洁、欧莱雅、资生堂、联合利华市占率分别下降3.3pct、0.3pct、0.5pct、0.9pct，与之相反的是本土品牌份额逐年提升，11-16年本土护肤品市场份额提升13.2pct至20.1%，彩妆提升8.8pct至14.4%。

外资大牌在中高端市场的品牌优势明显，研发投入的绝对值具有压倒性优势，但外资一线大牌在中国市场三线及以下城市的渠道结构是短板，而中国本土品牌凭借渠道下沉和电商模式迅速崛起。

近5年来，觉醒过来的外资品牌纷纷加码线上电商销售，规避自身短板通过委托运营模式，借助中国专业的MCN机构快速提升市场份额。宝洁的市场份额自2017年起又开始逐年回升，其他大牌也基本摆脱了市场占有率持续下滑的势头，同时由于中国本土市场MCN机构的过渡竞争，不少机构主动到国际市场寻找代理尚未进入中国市场或在中国市场尚立足稳固的外资品牌代理到国内，加大和助推了外资品牌在国内市场的渗透力度。2020年在深圳中小板上市的MCN机构若羽臣，其主要业务就是帮助大量的国际新兴美妆、保健品、药品等品牌通过电商代运营模式进入中国市场，在近五年来取得了快速发展，推动公司顺利IPO。

代理欧莱雅、宝洁等多家一线大牌美妆线上运营业务的壹网壹创、丽人丽妆、杭州悠可等，也已通过直接IPO或与上市公司合作等方式实现了资本化。也有像从去年起快速崛起的新西兰血统品牌纽西之谜，实则由处于上海的优萃生物在新西兰将其收购后在中国全新孵化而来。

诞生于广州的本土品牌完美日记，借助线上运营优势迅速崛起，创业仅仅3年后就于2020年下半年在纽交所挂牌上市，并提出打造中国版欧莱雅的战略抱负。在最新的两会和十四五规划框架中，中国政府提出要培育包括化妆品等几大传统产业的中国本土高端品牌，进一步给本土美妆企业崛起带来希望。对标国际一线大牌在其本土国的高市场占有率，中国品牌无疑还有很大的上升空间。目前阶段，国际化对中国美妆品牌的形象意义大于实际意义。

综合来看，近年来外资大牌借助国内广泛的CS渠道也开始市场下沉，加上通过整合本土的专业MCN机构同步发力线上电商，并且有欧莱雅等部分品牌在看清形势后通过更大的资本背景同步整合建设自身专属的电商运营团队，中国本土品牌的电商运营优势和渠道下沉优势正在被外资品牌复制或稀释。美妆市场已经进入中外品牌各自扬长避短、全面混战、全线竞争的新时代。

我们前面在2021年的趋势之三中就讲过，今年全渠道营销将成为所有规模企业的选择，加上中国防控疫情得力市场已完全恢复，而欧美等国依然处于疫情蔓延期市场和消费受到极大影响的大背景下，新、老外资品牌对中国市场的渗透必将进一步加大，并且打法也已完全同步中国化。

演变趋势十：行业自律更加鼓励，行业监管更加趋严，违规成本更上新高。

在股市发展都逐步全面开启注册制的新环境下，未来社会治理的底层逻辑是随着经济的整体发展国民的整体素质会更高，社会治理将在鼓励自律的基础上加强监管，让违规者的成本更高，让合规者的环境更加宽松，这背后的实际是变相的让优胜劣汰的节奏提速，加快行业的净化和整合。

近年，尤其十八大以来，因应适应新形势下的政府职能导向，国家经过多轮机构调整和改革，许多部委局的职能被多次合并和重组，与之对应的各省的垂直行政监管职能也处于不断的调整变化中。目前除了公安、司法、税务、证券等保障整个社会运行的基本监管机构外，几经调整后大美妆行业从中央层面的主要监管机构有：国家和卫生健康委员会、国家市场监督管理总局及其下设的国家药品监督管理局，所处的国家级行业协会为中国香料香精化妆品工业协会、中国轻工业联合会。

生产性企业受《公司法》、《化妆品监督管理条例》的约束，消杀类产品的生产受国家卫健委所颁发《消毒管理办法》约束。国家对化妆品生产企业实行生产许可证制度，受《工业品生产许可证管理办法》及《工业品生产许可证试行条例》及《国家实施工业产品生产许可证制度的产品目录》的约束。

总体来看，美妆类行业企业（不包括医美领域）涉及到的主要法律法规有：《化妆品监督管理条例》、《化妆品监督条例实施细则》、《消毒管理办法》、《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例实施办法》、《中华人民共和国标准化法》、《中华人民共和国标准化法实施条例》、《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《定量包装商品计量监督管理办法》、《中华人民共和国计量法》、《中华人民共和国广告法》、《化妆品广告管理办法》、《中华人民共和国商标法》、《商品条码管理办法》、《所在省条码管理办法》、《中华人民共和国计量法实施细则》、《进出口化妆品检验检疫监督管理办法》、《新化学物质环境管理办法》、《化妆品生产企业卫生规范》、《消毒产品生产企业卫生规范》、《消毒产品生产企业卫生许可规定》、《消毒技术规范》、《化妆品卫生规范》；涉及到的标准文件有：《一次性使用卫生用品卫生标准》、《消毒产品标签说明书管理规范》、《化妆品标识标注管理规定》、《消毒品使用说明化妆品通用标签》、《关于印发化妆品命名规定和命名指南的通知》、《关于印发化妆品行政许可检验管理办法的通知》、《化妆品行政许可申报受理规定》、《关于印发化妆品中可能存在的安全性风险物质风险评估指南的通知》、《关于印发化妆品新原料申报与评审指南的通知》、《关于印发国产非特殊用途化妆品备案管理办法的通知》、《关于印发儿童化妆品申报与审评指南的通知》、《关于调整化妆品注册备案管理有关事宜的通知》、《消毒产品卫生安全评价规定》、《化妆品卫生标准》、《化妆品检测规则》、《关于发布已使用化妆品原料名称目录的通告》等等。这些法规政策大部分由全国人民代表大会、国家市场监督管理总局、国家卫健委、生态环境部起草、颁布，也有少部分由国家发改委、各省级人民政府或国家部委直接管辖和登记的行业协会出台。

面对蓬勃发展的直播电商，2020年6月，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》，成为国内首个关于网络视频营销活动的自律规范，今年3.15后，国家市场监督管理总局发布了《网络交易监督管理办法》，这个办法将于5月1日起正式实施，这也是《电子商务法》施行后首部针对电商监管的具体细则，为仍在高速增长的直播电商进一步提出了明确要求，包括中国广告协会正在酝酿出台的《网络直播营销选品规范》，也将进一步对网络营销选品环节的细节与规范做出详细规定。

总之，2021年及以后，行业的自律性将更加被鼓励，行业的监管将更加趋严，小散乱弱、偷工减料、钻空度日的违规者将付出更加巨大的成本，甚至直接被关停，整个美妆行业的市场集中度正在快速提高，结合资本市场注册制的大背景，有潜力成为头部的企业和品牌将有机会更快胜出。

前面我从10个方面对2021年的美妆行业趋势做了预测，但限于篇幅，许多趋势的基本落地表现和应对策略还是无法讲述的更加具体。而且现在第一季度已经结束，2021年已经跨入中场，大部分企业都已经在适应市场高速变化的同时走在了落实年度规划的路上。但结合今年的整体宏观形势、微观动态，我想就关于影响美妆行业发展的另外几个关键的环境因素再做一次补充。

我们在回顾总理的报告中讲过，今年专门提了经济发展保6%的指标，这个指标按照近年来的惯例是不提的，今年突然总理又在政府工作报告里面做了强调，我们要理解这个背后的主要原因，对于这一点我相信许多人的理解是相反的，那这就会很要命。因此我要重点再补充提提，我们知道，由于中国的抗疫成功和全球大部分经济体依然处于抗疫的泥潭中不能自拔，使得去年中国成为唯一一个经济取得正增长的主要经济体，中国2020年第四季度的GDP增速达到了6.5%以上，有包括国际货币基金组织（IMF）、世界银行、毕马威咨询、阿里研究院等多家权威机构曾预测，中国2021年度的经济增长速度会超过8%，甚至到9%或更高，而李克强总理在政府工作报告中提到的数字是6%，实际这是个很明显的降温信号。由于第一季度跨春节和出行基本放开带来的消费释放惯性，今年第一节度的经济增长可能会超过10%，甚至更高，如果全年保6%的话，就说明后面几个季度的经济增速会急剧放缓，否则平均值一定会在6%以上。也就是说2021年度可能从下半年起整体的经济形势就会很严峻，现在的乐观不是全年的表现，制造业下半年一定会比较难受，尤其中小微企业的日子会更难过。这个是我要补充的第一个观点。

与这个观点关联的另外一个数据是CPI的涨幅，我们知道去年底到今年初CPI的增速一直是负数，但是在这次两会的政府工作报告中，提出2021年CPI增速要控制在3%，这个背后的含义是什么，如果稍微明白，你就能听出这个弦外之音是，下半年的CPI会猛涨，通货膨胀会非常严重，这点传导到企业方的结果就是人工成本必然会上涨，因为维持日常生活的物价上涨严重，一定影响到企业的用工成本。

与下半年经济形势严峻的另一个数据是上游原材料的涨价。我们知道中国去年恢复经济采取的首要手段是恢复生产供给端复工复产，而欧美等国一直在对冲疫情影响的主要经济手段在需求端，大部分是直接给老百姓发钱刺激消费，加上拜登政府上台后就推行的1.9万亿美金经济刺激计划（据说1.9万亿后还会有个3万亿的新基建刺激），会导致大宗原材料甚至能源大幅涨价（石油最近的提价我们已经都感受到了）。

这样对于制造型企业来说，上游原料涨价，下游人工涨价，你说作为制造业老板的感受会如何？最后的结果可能就是营收数据上去了，但利润被大幅下滑，大企业为了保持营收尤其利润，会进一步抢占小微企业的市场，中小微企业面对上下游的夹击，加上同行大企业的竞争，可能会继续造成成片的关门倒闭。