为何要重温“2021年宏观趋势再分析”？

本文为我于近年初继《结合总理两会报告，对全年美妆行业趋势的十大预测》后，基于宏观趋势的另一篇分析文章，并同步以视频形式在「和初商道」视频号发出。当时写本文的出发点来自为行业内上半年持续过热的不理性竞争和投资进行降温。现于年关将至的12月份在公众号发出来，供行业参考验证。

关于2021年中国美妆行业的走向，前面我用了12个视频对10大趋势做了分析，分别是：行业持续扩容增长；直播成为底层基础设施；多渠道组合的必然性；今年是美妆全产业链全面品牌化的元年（包括：终端品牌、渠道品牌、消费者品牌、制造业品牌、原料商品牌等）；消费放量但消费谨慎度提高；细分人群和品类的创新进一步加快；研发布局成为企业核心能力的关键； 新老外资全面进入且打法中国化；植物类天然原料成为主流；监管趋严违规成本上新高。

我们这次“行业洞见”这个主题就是结合总理在两会期间的政府工作谈美妆行业2021年的发展趋势，两会结束距今天已经20天了，这里面针对几个关键数据背后代表的宏观环境可能会对今年的整体生产经营的影响，最近和不少人聊下来感觉大家的理解还是不到位，因此今天我再用1个视频做一个简单的补充，也是在今年第1季度已经结束之际，就方向性的问题再给行业吹吹哨，敲敲钟。今天我只讲4个数据，得出1个结论，最后给出4个建议。

一、四个数据。

第一个数据，关于经济增长保6%的目标再解读。这个提法的背景是：2020年第四季度的经济增速是6,5%，今年第一季度由于包含春节拉动等多方面的惯性，经济增速可能会达到10%甚至更多，因此包括国际货币基金组织、世界银行、毕马威、阿里研究院等多家机构去年底就都预测中国经济2021年的增速不会低于8.5%。所以克强总理的这个提法是为经济增速预期降温，告诉大家今年下半年以后的经济增速会偏低，2021年度的日子不会太好过。

第二个数据，关于CPI年度上涨不高于3%的目标再解读。这个提法的背景是2020年第四季度以至于今年第一季度CPI涨幅一直接近于是负数，所以总理提今年CPI上涨不超过3%的出发点是为下半年的通胀上升做预期，告诉我们下半年物价会进一步上涨，货币会进一步贬值，而这些因素都会传导到企业端，企业的人工成本会一定会上升。

第三个数据，关于年度1100万就业岗位的保障再解读。这个提法的背景是2021年新增大学毕业生就达到909万，也就是扣除大学毕业生外今年为社会再就业人员提供的岗位只有200万（当然大学毕业生会有考研、出国等因素，不一定全就业），但总理的这个提法是为失业率上升做预期，告诉我们今年的就业形势不容乐观。结合经济增速放缓和通胀出现的叠加，会出现较多人口失业，会有滞胀形势出现。所以在今年的两会里也有今后要鼓励大家多渠道灵活就业，多途径增收的提法，所以在以后兼职用工，除了正常薪资收入外的其他收入多项组合会是趋势（这个组合当然针对不同的阶层会有区别，例如会包括：第二或第三职业收入、理财收入，股票收入等多种表现形式）。

第四个数据，关于3.6万亿地方政府专项债券的再解读（地方政府新增一般债务和新增专项债务）。这个数据出台的背景是中国的各级地方债务都比较高，这届政府从十八大开始就在力推去杠杆，2019年度地方政府专项债券是1.39万亿，2020年遇到疫情，为刺激经济又出现了债务超发放水达到3.75万亿，而今年的3.6万亿比去年并没少多少，因此总理的这个提法是为金融市场对产业市场的支持做表达，告诉我们今年不会强行去杠杆（包括地方政府和企业融资杠杆都是这样，但去杠杆这事儿迟早会到来，不过这是另外的话题）。

一个结论。

上面我们重点讲了4个数据，接下来说一个结论：就是今年大部分企业、尤其制造商的日子会更加难过。为了方便理解我简单补充另外一个背景，那就是2020年的疫情复产中国是从供给端开始，而国外大部分是通过政府直接给老百姓发钱刺激消费端开启，我们知道国外尤其美国每次发债大宗原料都会涨价，今年拜登上台后3月份又推出了1.9万亿美金的经济刺激计划，据说这1.9万亿后面还有个更大的4.5万亿基建刺激计划，这些资金有不少会流入中国等市场，加上中国的债务和钞票增发，因此今年的原材料涨价会成为必然，汽油的价格上个月已经涨过一轮了，因此2021年对于大部分企业、尤其制造商来说，上游原材料涨价，尤其国外的进口原料价格上涨会更多，下游人工成本上涨，那大家现在能理解我给到的这个结论的原因了吗？当然所有的问题都会在产业链和同业之间形成传导效应，结合我们前面讲过的今年美妆行业的十大趋势，最后的结果肯定是，越是小微企业的日子越难过，越没有核心竞争力的企业市场越会被挤压瓜分，因为即使两头挤压，导致企业盈利下降，那大企业还可以凭资源优势获取更多的市场份额，而小微企业就会更加难以支撑，因此可以预见今年再次会有一批中小OEM代工厂、品牌商、渠道商、终端商会被迫倒闭，这里面最容易出问题的是代工厂和传统渠道商。

四个建议。

接下来给到四个年度建议，算是我从宏观环境层面给到的再次提醒：

改善管理水平，提升运营效率，尤其大批管理效率低下、人员冗余的代工厂要更加引起重视。

做好定位，夯实主业，多渠道拓展市场。不管是产业链上哪个环节的企业，都要作准定位，多渠道拓展市场，关于渠道组合的事儿我在前面“十大趋势预测”的趋势三中讲过，代工厂有代工厂的渠道建设方式，品牌商有品牌商的渠道建设模式，渠道建设不止是品牌商的事儿。

减少盲目投资，砍掉培育型业务。有不少工厂盲目跟风去做品牌，做针对消费者端的生意，大部分都会血本无归，要尤其引起重视。

培育核心能力，准备资本化机会。前面讲过关于去杠杆的事儿，其实最好的去杠杆模式就是上市，将债务直接转换为股份。因此，随着科创板和创业板的注册制启动，加上今年下半年可能启动的北交所开业，企业资本化的效率将被大为提高，虽然主板暂时还不会完全放开注册制，但趋势是必然，我估计1-2年，超不过3年肯定会实现全面注册制，一定要抓住这一波机会。

当然上市后的企业如何运作，尤其中小市值公司如何进一步借助资本市场的力量和产业市场形成互补，这是另外一个更加宏大产融互动的话题，我们后期再说，今天限于篇幅，我就只做上面这4个数字的解读，一个结论的提醒，和4个建议。谢谢。