中国ODM/OEM美妆制造商的未来格局及出海之路

在中国政府动态清零的抗疫政策环境下，今年的新疫情反复让全国各行业都哀鸿遍野，美妆行业更不例外。化妆品供应链重地上海三、四月份基本停摆，广州四月份停摆大半个月，全国多地此起彼伏，局部封控常态化。

2022年4月18日，国家统计局发布2022年第一季度社会消费品零售数据，显示一季度社会消费品零售总额108659亿元，同比增长3.3%；3月份化妆品类零售总额为345亿元，同比下滑6.3%，这是自2020年3月以来，化妆品零售额24个月内的首次下跌。

受俄乌战争、疫情反复、物流停顿等多重因素影响，国际原油高位震荡，与石油相关的化妆品原料价格持续大幅上涨，至2022年以来，至少已经有近70家化工企业启动新一轮涨价。

在上游成本不断攀升，疫情影响正常生产，新规落地管控新品开发，下游品牌增长乏力订单减少等大环境下，夹在中间环节的制造业提早迎来了寒冬，许多企业不得不提早走上启动转型或探讨未来出路的血泪旅程。

同时，在国家大力提振制造业，加强内循环，中央财政直通企业税收返还，北交所开市，多途径拓宽中小微制造业融资渠道，大力投资基建稳定经济、解决就业与收入间接提振消费等综合大背景下，短期内的阵痛似乎又可能是一种阶段性现象。错综复杂、乱局眯眼、赢在未来、功在当下，美妆制造业的未来到底路在何方，4月份中旬有行业媒体就该系列问题书面采访了我的看法。

如下是我对该系列问题的基本看法：

问题一：整体而言，您认为当前国内化妆品产业供应链的发展处于何种阶段？呈现出了哪些特点？

我的观点：

化妆品产业供应链是一个相对比较宽泛的说法。从理论发展的角度，供应链一词最早来源于彼得•德鲁克提出的经济链（即产业链），而后经由迈克尔•波特发展成为价值链，并最终演变为供应链。供应链是指产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者等成员通过上游、下游成员的连接组成的网络结构，研究供应链的核心商业价值在于通过对这种网络结构中涉及到各供应环节核心要素的集中高效管理所带来的商业溢价。从这个意义上，目前在化妆品行业的整个产业链中，只有OEM/ODM企业的商业模式更接近于真正的供应链。

从产业生命周期的角度，在传统制造板块，当前国内化妆品产业供应链已经进入成熟期；在工业互联网板块，当前国内化妆品产业供应链尚处于形成期。

传统制造的角度，呈现出的主要特点有：产能已经严重过剩，行业高度内卷化，行业增速偏低并接近封顶，价格战等低价竞争方式广泛存在，行业每年新投资项目的资金总量占行业整体大盘存量比例极低，行业进入壁垒越来越高且新项目存活越来越难，不断有原有玩家被动退出市场。

从工业互联网的角度，尚处于起步阶段，大部分已经存在的“未来工厂”、“智能制造工厂”也基本大都处于概念阶段，实际真正投入市场的份额占比极低。化妆品供应链的工业互联网化，预估尚需10年左右的时间才可能真正普及；部分品项的配方开发和检测领域进展速度可能会更快；对于彩妆制造等严重依赖人工的品类，制造端完全智能化的时间周期可能会更长。

问题二：作为供应链中占比最大的板块，我国OEM/ODM企业整体呈现出什么样的发展趋势？

我的观点：

含部分品牌企业的自建工厂，我国目前持证的生产企业总数已达5800‍余家，而且近3年来每年新投资的企业数基本仍以10%左右的速度在复合增长。这些企业中，大部分为主营OEM/ODM业务的企业，且中小微企业占绝大多数。根据我们的统计分析，年营业额过3亿元的单体工厂，在全行业的排名中能稳稳的进入前5%（更准确的可能是前3%），全行业市场份额相对分散。从产能供给的角度，目前已经处于同质化过剩阶段，一线的头部大厂像科丝美诗、莹特丽等近年来不断降低下游的合作门槛，并主动压缩毛利空间，导致市场份额向大厂集中的趋势非常明显。

同时，自去年新规落地以来，一些研发力量薄弱，技术储备少，缺少差异化优势的工厂已经在不断的被动退出市场。综合来看，未来这个环节的企业将整体呈现如下六个趋势：

其一，近三年内每年新投资的工厂数估计仍将是正增长，但每年新投资的资金总量占存量比例不会大；

其二，大众成熟产品的市场份额将不断向头部大厂集中，预估至少30%缺乏差异化优势的小微工厂将在未来五年内陆续被动退出市场；

其三，除品牌商自建自用的工厂外，预估未来五年内从规模上真正处于头部的工厂数将不超过20家，大部分腰部甚至肩部以下工厂要么找到细分领域不断构筑壁垒成为细分市场的头部，要么市场份额不断流失，直至经营无以为继；

其四，未来中国代工市场的头部企业中，或许会出现部分头部品牌商将自建工厂的多余产能向社会开放兼营代工业务，或品牌商专门扩大自建工厂规模向社会承接代工业务的可能；

其五，工业互联网将在美妆制造领域将不断推进，但五年内不会有明显的改观，十年内可能会逐步普及或发生明显变化；

其六，随着中国消费市场的进一步放量，中国制造的持续升级和工业互联网化的推进，未来十年内出现中国版的“科丝美诗”、中国版的“莹特丽”结果可期。这种结果的出现，有可能是中国本土的企业通过不断的良性经营逐步成长达到，但更可能是中国本土企业通过资本并购外资大厂而实现。

问题三：在您看来，中国的ODM/OEM想要走出去，需要具备哪些要素？有观点认为“技术驱动”是一大关键因素，对此您怎么看？目前可能还存在哪些难点？

我的观点：

从中国代工企业的国际化战略来看，走出去前一定首先要抱紧下游所服务的国际化品牌大客户的大腿，或者随着下游国内大客户的出海跟着去做相关的海外多基地布局，抱大腿策略是代工及TO B类业务模式企业发展的首要战略，在下游客户完全没着落的时候直接走出去的方式，对于大部分没有雄厚财力支持的企业来说一般不可取。当然，作为加工制造业，走出去时也要关注目标地的政治环境、法律环境、社会环境、一线消费习惯及趋势、人工及基础设施成本、配套产业链完整程度等综合情况，这些都会决定一个企业的综合运营成本和最终竞争力。

“技术驱动”因素显然重要，但不是唯一因素，即使从技术因素的角度，也要找到具体的技术驱动切入点及其内涵与外延，因为任何企业都无法做到面面聚到，尤其在美妆这个全产业链各环节市场份额都相对分散的行业。因为这种分散性与产业本身的特点也有很大的关系。换句话说，大部分企业都认识到研发和技术驱动的重要性，但研发起码包括：基础原料研发、皮肤特质和护肤机理研发、原料复配中间体研发、应用配方研发、工艺及关键设备研发、包装外观研发等多个板块，每个板块内又有更多的品类可供选择，因此落地到具体的企业，搞清楚适合本企业的研发战略到底该如何设计，比单纯的重视研发更重要。中小企业切不可眉毛胡子一把抓或照葫芦画瓢。对于大部分企业来说，面面俱到的研发布局不但难以取得实质性的技术突破，还会给企业造成巨大的资源浪费。

除部分需要应用于研发和检测平台建设的精密仪器外，目前在与化妆品相关的皮肤学、细胞生物学、基因科学、植物提取科学、精细化学、材料科学等学科方面，实际国内的技术水平与国际已经基本接轨，有些学科甚至已经走到了前面，但鉴于化妆品本身的品种丰富性，每家企业所拥有的技术基础、人才资源、资金等各类资源都是各有侧重，因此从难点突破的角度看，每家企业结合行业发展和消费演变的趋势，找准自己的定位和技术突破方向，从细分市场切入，长周期内聚焦投入资源很重要。

问题四：在大众认知里，代工企业相较于品牌商而言，利润空间相对较小。您认为这类企业可以采取哪些策略提升利润空间？

我的观点：

与品牌商相比，代工企业的毛利率整体相对较低这是正常现象，美妆行业外的其他行业也是这个规律，代工环节利润率整体处于全产业链微笑曲线的底部这是不争的事实，但具体毛利空间的大小也与代工企业本身所占有的资源、技术等的稀缺性有较大关系。代工企业提升利润空间，总体而言主要在于两个方面：

其一，向上游发展纵向一体化能力，在核心原料或核心原料复配中间体的环节建立更多的技术壁垒及专利布局，这样一方面可以提升向下游客户的议价能力，另一方面可以赚取上游的核心原料或核心原料复配中间体溢价。

其二，通过精益管理降低综合经营成本，提升净利润率，通过不断的拧毛巾，提升企业的运营效率，降低综合经营成本，这种系统的高效管理能力才是代工企业的终极核心竞争力。代工企业的毛利率虽然不高，但并不意味着净利率就一定会低，对于企业经营来说，净利率与最终的盈利直接相关，意义也更大。

上述是我对这四个问题的观点和看法。