如何利用好“口红效应”背后的商业机会？

今天我们讲一种被称为“口红效应”的经济现象，并由此就新环境下的美妆企业营销给予新启示。

“口红效应”在说什么？

“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。“口红效应”理论最早提出于上世纪30年代美国第一次经济大萧条时期。往后在美国，每当经济不景气时，口红、面膜、养生、按摩等的消费都会明显上升。在日、韩、中国等市场，也有类似现象出现，只不过与地域文化、时代潮流和主流消费人群相对应，流行的消费品类有所扩展，2008年经济危机期间，中国的网络游戏和低端网络购物平台大量崛起，2020年的全球疫情导致几乎所有行业的发展都受到影响，但美妆产业的总规模并未有太明显的变动，这都是“口红效应”的体现。

“口红效应”背后的机理大致雷同，那就是在经济不景气时像汽车、奢侈品、出国游等大宗消费普遍降低，但类似于口红等虽非生活必需、但却兼具廉价和粉饰作用的“廉价奢侈品”消费平替给人们带来了生活的乐趣，这背后的深层机理从《消费者行为学》的研究中可找到答案，那就是所有消费的底层逻辑除了基本的产品物理用途外，最关键的是要给人们带来精神上的愉悦，人的被愉悦欲望无止境，营销和产品创新也无止境，这个同样是营销进化的底层逻辑。

“指甲油效应”替代“口红效应”？

我们分析了“口红效应”的形成机理和利用价值外，也顺带同步讲一下“口红效应”的新发展——“指甲油效应”。在疫情肆虐的这两年，“口红效应”有了新延展，有美国《财富》杂志网站发文载题为《口罩可能让“口红指数”消亡》，疫情延续之下，“口红指数”可能有了新的替代选择——“指甲油效应”。

前面我们讲过，“口红效应”于上世纪30年代美国经济大萧条时期，由雅诗兰黛集团前任董事长莱昂纳德•劳德（Leonard Lauder）最早提出，指在经济不景气的时候，人们受限于大宗奢侈品消费，一只惊艳的口红因此成为人们的消费疗法，该理论有同时期的雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂的口红销量为证。

为什么“指甲油效应”会替代口红效应？根据市场研究机构数据显示，2020年1-6月份，唇部产品销量比去年同期下降59%，指甲油类产品逆势上扬218%，在淘宝，包含稚优泉、健美创研、悦诗风吟、名创优品等品牌在内的指甲油产品销量均破万，完美日记母公司收购的品牌小奥汀旗下的指甲油红遍全网，有成为下一个完美日记的趋势。因此，从数据来看，“口红效应”的说法或许有了新的替代——“指甲油效应”。

“口红效应”关我们什么事儿？

不管是“口红效应”还是“指甲油效应”，其背后的机理基本相同。今年是疫情后的第一个经济复苏年，我们曾反复分析从整年度来看，经济形势不容乐观。受“口红效应”拉动最明显的美妆行业，到底如何利用好这种效应背后的商业机会，这才是我们要重点探讨和关注的价值意义所在。如何应对“口红效应”，策略我主要讲三点：

其一，所有企业必须要做品牌，一定要摒弃只做产品不重视品牌的理念，让消费者感受到所购买产品本身实用价值外的附加意义至关重要，而能带来附加值的只有附着于产品上的品牌效应，在品牌众多、新品层出不穷的今天，这对大部分传统企业品牌运营的硬核能力提出了新挑战；

其二，经济环境最能影响的是广泛的“腰部中产”以下的人群，因此突出产品的“性价比”同样重要，不但要有品牌效应，而且要有性价比优势，说白了就是既要有品牌效应，又要实惠，这背后考验的是企业柔性、高效、高质的供应链管理能力；

其三，商家要充分利用情境来引导消费者、引爆消费欲望，直播带货、新物种美妆门店、其他线下终端氛围的布置尤其关键，要让消费者感受到“消费的价值”，这背后增加的是企业的渠道终端布局与综合运营推广能力。

巧用“口红效应”，助推企业发展，你有准备吗？