是谁唱衰了中国凉茶？

本文的正文写就于2016年，彼时和初咨询胡世明老师应某行业媒体邀请，就加多宝与王老吉之争，写一段时评。正文是胡世明老师当年对这一场轰动营销界大事的观感。但在今日再看，依然时过境迁。

当时中国最知名的饮料企业加多宝集团与广药家团因“王老吉”商标争议，引发系列维权与营销战役。最后，王老吉商标被广药集团收回，加多宝官司落败。

在前期的论战中，加多宝虽然通过系列策略性的广告及公关传播活动成功的完成了品牌切换，但后期因为财务及内部管理等多种因素陷入了困境，业绩连续多年下滑，至2016年前后进入至暗时刻。王老吉最终赢了官司，但市场增长也并未实现当初的预期。

近年来，加多宝通过管理团队重整，于2018年就提出二次创业、开源节流、整合优势资源、三年内实现公司成功上市的新目标，目前上市目标虽未实现面，但自2019年起重回盈利道路，也算补回了元气。王老吉在广药集团的资源加持下，近年来也在不断的开疆拓土，按照王老吉管理团队的说法，要立誓将这罐中国饮料国际化。

目前，随着z世代成为新消费市场的主力，市场重心和消费趋势不断演变，遍布大街小巷的各类喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城们成了新时代饮料消费的主流；元气森林的异军突起，其底层逻辑也基本不是看得见的产品表象。

未来的凉茶市场走向，需要的操盘手法早大不同前。

如何抓住年轻消费者的心，多元、年轻化元素的注入和对应品类开发、传播推广手法选择、销售渠道重塑等话题，成了再次摆在了各自企业决策者案头绕不过的话题。

没有成功的企业，只有时代的企业。

新时代的成功，不一定需要新企业，但一定需要新打法。

回顾双方长达三年多的拉锯战，炒熟了发生在凉茶行业内的品牌内讧，但却炒冷了凉茶品类在消费者心智中的情感认同，使2012年前后一度在单品销售量上超越了可口可乐的中国版原创植物饮料凉茶，提前加速进入了衰退期。

凉茶行业最大的两个玩家，在互殴中不经意间搬起石头砸了共同的饭碗。

对加多宝集团与广药集团就凉茶业务商标系列论战的解读

加多宝公司主打产品的品牌切换，堪称营销奇迹几无争议。实际这也是一起很经典的公关案例。现代公关的核心就在于，在品牌主张的统领下，有事借势，无事造事；疏导坏事因子舆论蔓延，发掘好事基因正向传播。

加多宝公司在广药的品牌斩首行动面前，通过充分挖掘于己有利的各种碎片化积极因素，并将其统筹加工策划为有计划、有组织、成序列的连环公关传播策略，辅以强大渠道掌控力的配合，最终实现了在保持市场份额基础上的品牌切换。

我们不能以其在法庭上的连续溃败而否认其娴熟的现代公关驾驭能力。因为即使站到司法公正的角度，加多宝面临的本来就是一场不占理的官司，更何况在广药面前，民营背景的加多宝在政治资源获取方面又相对伐优可陈。

在整个过程中，加多宝针对广药的所谓商标回收诉求，启动了系列公关应对策略，稍加梳理，我们发现加多宝公司在此期间策划执行的连贯传播案就至少有如下七宗：

其一为“王老吉改名案”，表达为“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“原来的红罐王老吉改名为加多宝凉茶了”等广告语；其二为“10罐7罐案”，表达为“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”的宣传广告语；其三为“7连冠”宣传广告语案，表达为“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”、“加多宝连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”等六句广告语；其四为“怕上火喝王老吉”反诉案，表达为加多宝公司主动起诉王老吉大健康公司使用“怕上火喝王老吉”广告传播违法；其五为“王老吉使用‘吉庆时分’”反诉案，表达为加多宝公司起诉王老吉大健康公司使用“吉庆时分”传播语涉嫌违法；其六为“怕上火喝加多宝案”，表达为直接将加多宝传播诉求语沿用为“怕上火喝加多宝”；其七为“拥有王老吉独家正宗凉茶秘方”宣传案，表达方式为以消费者名义起诉广药王老吉配方不正宗，而导致王老吉凉茶口感改变案等。

相对于加多宝公司娴熟的系统性现代营销组合拳，广药方面就显得刻板和被动得多。这缘于广药原班团队对饮料行业运作规律的陌生，及其国有体制下对市场响应速度需求的迟钝。广药除了想拿回王老吉品牌及其背后强大市场价值的战略方向外，在很长一段时间内并未形成成熟、系统的具体战略落地策略。这确也给加多宝公司主打品牌的成功切换留足了时间。我们不能单独站到打官司的角度去评判二者的高低，在当代营销的公关传播体系中，打官司本身就是策略组合中的重要一环，这也是制造事件的惯用手法。只是，广药在系列官司开始前（尤其在纠纷开始的前两年），其并未看到打官司在法庭外的综合传播价值。

另外，站到加多宝和广药“撕逼”价值评判的角度，我倒认为，其各得其所的意义远大于所谓两败俱伤之结局。

原因是：于加多宝来说，在保住王老吉品牌无望的前提下，回避“互撕”省下的可能是几十亿现金，可几十亿现金与现今加多宝的品牌和企业价值相比，岂可同时放到一架天平的两端来衡量？于广药来说，自从走下道德高地后，其追求的目标几乎就只剩下商业价值，几年的撕扯，最终活生生撕出一个拥有行业正宗领头羊品牌血统的，年销售近百亿的凉茶集团，你说其是得是失呢？若你我就是当事人，何去何从，不也不言自明吗？

至于二者在如今均达到相较稳定的市场胶着状态局面后，接下来的竞争路径选择，是继续选择低端的诋毁式互撕竞争路线，还是探讨人类商业文明更高阶段下的竞合式竞争，则确实对两家企业决策层的格局和战略视野又提出了新的考验。

关于王老吉与加多宝“王老吉改名”等广告语虚假宣传纠纷

系列案19连胜重大突破和取得成果简述

文：合规与法律事务部 发表时间：2016-1-21 17:20:38 浏览次数：1638

自2012年5月广药集团依法收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权以来，加多宝公司在全国范围内通过平面媒体、电视广告或网络视频等形式大规模实施了各种虚假宣传的不正当竞争行为，意图将王老吉凉茶的商誉转移至其自身产品加多宝凉茶身上，同时利用这种不正当竞争手段直接打击生产和销售尚在起步阶段的广药王老吉凉茶。加多宝的种种恶意竞争行为严重干扰了广药集团王老吉凉茶正常生产、销售，迫使广药集团及王老吉大健康公司运用法律武器捍卫自身合法权益。

在2012年5月至今，王老吉与加多宝在涉及商标、广告语、知名商品特有包装装潢等方面共产生诉讼纠纷数十起，在广药集团及王老吉大健康公司领导及法务团队的不懈努力下，王老吉已经接连获得了19连胜，并在“改名案”、“10罐7罐案”、“怕上火案”、“七连冠案”等所有广告语不正当竞争案件中取得终审完胜！在“红罐包装装潢案”、“吉庆时分案”、“配方案”等也均取得了一审胜诉。 一、 重点案件综述及重大突破 1、“王老吉改名”虚假宣传广告语案

自2012年5月我司收回王老吉商标以来，加多宝公司使用了“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“原来的红罐王老吉改名为加多宝凉茶了”等广告语，通过歪曲事实真相的虚假广告，向消费者传达“王老吉凉茶已改名为加多宝凉茶”的错误信息，意图利用虚假广告将消费者购买王老吉红罐凉茶的习惯引导为购买加多宝生产的红罐凉茶，不断攫取王老吉凉茶的品牌商誉并从中渔利，给广药集团及王老吉大健康公司造成巨大的经济损失。因此，为了给王老吉凉茶的市场开拓创造良好的公平竞争环境，广药集团及王老吉大健康公司分别于2012年11月及2013年5月2日对加多宝公司使用上述虚假广告语的行为在广州市中级人民法院及重庆市第五中级人民法院提起诉讼。

广州市中级人民法院审理的案件在2013年1月31日以诉中禁令的形式裁定加多宝公司立即停止使用“王老吉改名加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传。此裁定一出导致加多宝公司被迫花费数十亿元在全国范围内将涉案广告语全部撤下。

2013年12月，广州中院一审判决认定加多公司涉案广告语构成虚假宣传的不正当竞争，令赔偿广药集团1000万元经济损失及公开赔礼道歉；2015年12月，广东省高级人民法院终审判决驳回加多宝公司上诉，维持原判！

王老吉大健康公司在重庆市第五中级人民法院起诉的案件于2014年6月获得一审胜诉，认定加多公司涉案广告语构成虚假宣传的不正当竞争，判令赔偿40万元经济损失及赔礼道歉；2015年12月，重庆市高级人民法院终审判决驳回加多宝公司上诉，维持原判！

“10罐7罐”虚假宣传广告语案

加多宝公司被迫停止使用了“改名”广告语后，持续地又推出了“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”的宣传广告语，刻意地将王老吉凉茶品牌的销量统计成加多宝凉茶的销量，使消费者误认为凉茶销量领先的不是王老吉而是加多宝，而且加多宝凉茶还占领先的绝对优势。直接贬低、损害了王老吉商标及商誉。因此，广药集团及王老吉大健康公司分别于2013年3月-4月分别向重庆市第五中级人民法院、广州市中级人民法院及长沙市中级人民法院提起诉讼。

重庆市第五中级人民法院于2014年7月21日作出一审判决，认定加多公司涉案广告语构成虚假宣传的不正当竞争，判令赔偿广药集团及王老吉大健康公司40万元经济损失及公开声明消除影响；2015年12月9日，重庆市高级人民法院终审驳回加多宝公司的上诉，维持原判！

广州市中级人民法院于2014年11月17日作出一审判决，认定加多公司涉案广告语构成虚假宣传的不正当竞争，判令赔偿广药集团及王老吉大健康公司500万元经济损失及公开声明消除影响。

长沙市中级人民法院于2015年8月17日作出一审判决，认定加多公司涉案广告语构成虚假宣传的不正当竞争，判令赔偿广药集团及王老吉大健康公司900余万元经济损失及公开声明消除影响。

“7连冠”虚假宣传广告语案

自2014年3月起，加多宝公司又推出了“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”、“加多宝连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”等六句广告语，变本加厉地发布歪曲事实真相的虚假广告，严重歪曲了2007-2011年荣列全国罐装饮料市场销售额第一名的是“王老吉”凉茶而非“加多宝”凉茶这一客观事实，使消费者错误地将诞生不足两年的“加多宝”凉茶误认为连续七年销量第一的凉茶，故意混淆是非，意图侵占附着于王老吉凉茶上的巨大商誉。2014年4月，广药集团及王老吉大健康公司在北京市第三中级人民法院就加多宝（中国）公司、广东加多宝公司使用“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”、“加多宝连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”等六句虚假广告语提起不正当竞争诉讼。

2014年12月，北京三中院一审判决认定加多公司发布涉案广告语构成虚假宣传的不正当竞争，判令赔偿广药集团及王老吉大健康公司300万元经济损失及公开消除影响；2015年7月，北京市高级人民法院终审判决驳回加多宝公司上诉，维持原判！2015年12月，加多宝公司的300万元赔偿款及其他相关诉讼费用十余万元已执行到账！

“怕上火喝王老吉”案

2012年9月，加多宝公司向重庆市第一中级人民法院起诉王老吉大健康公司违法使用“怕上火喝王老吉”广告语，索赔一千万元。

重庆一中院于2013年12月16日判决驳回加多宝公司作为原告要求法院判定王老吉使用“怕上火喝王老吉”广告语为侵权的全部诉请，认为“怕上火”指向王老吉，与“王老吉”不可分割。2015年12月2日，重庆市高级人民法院驳回加多宝的上诉请求，维持原判！至此，从司法判决上确立了王老吉凉茶独家享有“怕上火喝王老吉”的铁一般的事实。

其他相关案件均取得一审胜诉。

（1）2014年12月19日,广东省高级人民法院一审判决加多宝公司立即停止使用与涉案知名商品王老吉红罐凉茶特有包装装潢相同或者相近似的包装装潢等行为，赔偿广药集团1.5亿元经济损失并赔礼道歉消除影响。

（2）2015年11月19日，广州市中级人民法院一审判决确认王老吉大健康公司使用“吉庆时分”字样的方式不侵犯王老吉有限公司（香港）的商标权。

（3）2015年11月30日，广州市中级人民法院一审判决加多宝公司使用“怕上火喝加多宝”广告语的行为构成不正当竞争，赔偿广药集团及王老吉大健康公司500万元经济损失。

（4）2015年12月21日，广州市中级人民法院一审判决加多宝公司发布的关于“其拥有王老吉独家正宗凉茶秘方”的宣传构成虚假宣传的不正当竞争，赔偿广药集团及王老吉大健康公司500万元经济损失及赔礼道歉。

从2012年5月至今，在长达三年半的时间里，为了争取这数十起案件的胜诉，在集团公司及王老吉大健康公司领导的带领下，法务团队秉承“五+二、白+黑”的精神，全力做好充分的应诉准备，为案件的胜诉付出了十二分的努力！我们联合各案件的外部律师事务所，利用电视、网络、实体销售等多种渠道，全方位地搜集各类证据材料，为了能尽快地将加多宝的各种侵权证据固定保存下来，我们团队成员通过三年多时间在全国各地开展了大规模的证据保全行动，以录像、网页、购买等方式纪录了大量加多宝的侵权行为，制作了四十余份公证书，仅购买的加多宝生产的涉嫌侵权凉茶产品就堆满了一个10平米的仓库。同时，创新性地利用互联网手段查询到加多宝公司为发布相关网页宣传的实际广告主，在庭审当中我们通过各种数据对比了加多宝凉茶与王老吉凉茶在12年至今的各自市场份额作出了详细和客观的论述，以大量公证材料向法院呈现了加多宝在全国铺天盖地进行改名广告以证明其给王老吉品牌带来的危害性及其主观恶意性，以数据和事实向法院证明了加多宝的种种不正当竞争行为。这些强而有力的大量证据给法院的最终判决认定打下了坚实的基础。 二、 十九连胜的非凡意义

王老吉与加多宝的一系列诉讼案件社会关注度与影响力均非常高，特别是在我国知识产权学界影响深远。“改名”案中广州中院作出的诉中禁令在全国知识产权审判实务中树立了标杆性的范例；而“七连冠”从立案至终审判决及至执行到位，历时一年零六个月，是王老吉与加多宝所有诉讼案件中审理历时最短、效率最高的！在现有已判决的案件中，加多宝需向广药集团和王老吉大健康公司赔偿经济损失高达2.278亿元！

历时三年，上述系列案件的纷纷胜诉，再次确立了“王老吉凉茶从未更名”的铁一般的事实，在司法上最大限度地打击了加多宝虚假宣传的恶劣行径，迫使其增加了数十亿元的广告成本更改广告，更重要的是能给市场消费者带来“王老吉从未更名”、“正宗凉茶王老吉”等一系列正本清源的正能量，向广大凉茶消费者证明了“王老吉才是国内第一凉茶品牌”的铁一般的事实。对红罐王老吉凉茶的正常生产、销售及市场开拓保护保驾护航，对保护“王老吉”这一国有民族品牌有着极为深远的意义。

随着市场经济的发展，如加多宝公司一类的部分商家，不惜通过盗取、侵权、欺骗消费这以及通过借他人商誉的卑劣行径和违法手段来获得巨额利润，然而，王老吉用19连胜证明了这种借势造势的“捷径”是必然行不通的，必然受到法律的严惩。王老吉在法律维权的多次胜诉，彰显了“正义或许会迟到，但绝不会缺席”的正能量，代表着我国在知识产权保护领域的觉醒和胜利，更向全社会证明和突显了实干与诚信才是企业得以长青应有的内在品质。

2015年，对“王老吉”这一百年中华老字号品牌而言是意义非凡的一年。在今年，王老吉获得了一个个里程碑式的胜利，随着王老吉19起知识产权案件的胜诉，也意味着王老吉在商标、红罐、“怕上火”广告语、配方四大核心资产全部归位，品牌资产进一步增强。王老吉四大资产的回归凸显出我国法律对中华民族传统文化及品牌的保护，更证明了品牌在短时间内暴富是可能的，但要从根本上塑造具有伟大意义的民族文化，培养百年来的底蕴却不是一朝一夕可以做到的。

在依法收回四大核心无形资产之后，“凉茶始祖”王老吉的品牌价值必将获得进一步的提升，市场竞争力必将大大提升，国际影响力将进一步增强。王老吉，凉茶梦！中国梦！