换一个视角，我们还能如何看欧莱雅们的回归？

近20年来，全球化妆品总体容量的大盘几乎没有哪一年是0增长，更没有负增长，中国市场尤是。

10年前开始持续近5年的那场在国际大牌们中间出现的集体增长停滞甚至负增长大幕，幕后对应着的是，那个阶段正值Y世代人群成为消费市场的绝对主力，最早的Z世代人群也开始陆续进入自主消费市场。

但新消费群的崛起只是硬币的一面，因为即便是最新潮的消费者，其需求的本质并没有跨越式的变化。变化最大的是以移动互联网为代表的新科技对人们习惯性多年的消费模式的改造。

2012年之前，国货美妆品牌的崛起机会基本只能来自于通过传统渠道做下沉市场，属于有机会但效率低；2012年之后，一大批国货新锐品牌如雨后春笋般崛起，一部分依然主打下沉市场，但更大部分直接将目标市场瞄准了高阶城市的新消费群，这些新锐品牌得以攻城掠地的最大杀器，就在于对移动互联网下新营销手段的驾轻就熟。

这是历史留给国货新锐美妆品牌崛起的黄金窗口真空期。

但国际大牌们都不白给，待他们完全清醒并重新披挂上阵后，大牌优势又迅速凸显，2016年后，一线大牌们几乎齐刷刷的开始营销与利润的高增长，失去的城池早已抢回，新一轮市场份额的拉升也已经开始许久。

这些大部分都走过百余年历史的巨兽，其持续经营的最大优势，体量、品牌、技术、资金、渠道等自不必说，其实根本性的优势和增长确定性是来自于他们百十年经营后所沉淀下来的根植于文化与机制基础上的快速纠错能力和突发应变能力。新一轮的数字化浪潮，无疑让这些巨头们从根本上再次焕发了青春，相比过去多少不一但肯定难逃其咎的官僚主义、低效率、大企业病等诟症，数字化让这些巨头们完成了又一次醍醐灌顶般的彻底洗礼，实际是因祸得福。

成熟企业的数字化转型，从哪个角度切入，在哪个时机启动，用哪种组织模式，选哪种财务模型，欧莱雅和宝洁的经验，真很值得研学。

中国的新锐品牌，深耕细分领域初建城墙者有之，占据一席之地的有之，一路狂奔的有之，不断赔本赚吆喝的有之，立志打造中国版欧莱雅、中国版资生堂的也不乏其人。但最底层的任重道远处，实远不止于营销与技术。

大国回归，国牌自强。快速消费品领域的国产替代大道上，最终跑完全程并摘得名次者，初心、决心、赛道、姿势、节奏的把握和选择哪个都不能少。

了解欧莱雅的数字化转型，推荐如下“增长黑盒”的这篇原创文章。