美妆制造商如何做好供应链品牌？

美妆制造商品牌化的时代已经到来。如何做好自己的供应链品牌，成为摆在每家美妆制造商一把手案头的关键议题。我分三个方面来讲清这个话题。

首先，我们说说做供应链品牌的意义和价值。

我们这里讲的供应链品牌，界定为主营OEM/ODM业务的供应商企业自身的整体企业品牌形象，不包括供应链企业推出的针对消费者的零售品牌。

在行业内，只要一提起科丝美诗，会不一而同的联想到：国际化、大牌工厂、科技护肤、神秘、高价、名门贵气、洋气、时尚、高品质等词汇；提起莹特丽，会联想到：国际范、时尚潮流、大牌工厂、绚丽、活力、高价、高端贵气、品质可靠等词汇；提起诺斯贝尔，会联想到：品质可靠、敦实、国产大牌、平实、古板、中年、不便宜、渐褪的浅蓝色等词汇。这些词汇，实际都是这些供应链企业品牌在行业受众心目中的人格化印象，是这些企业在多年经营过程中通过一系列有意无意的动作，在行业内树立起的好坏共存、程度有别的形象。

由此可见，做好品牌不仅仅是一个符号、一个画面、一个口号，而是集“定位、形象、承诺、表现”四位于一体的一整套呈现，是一家供应链企业留给行业受众在接近该企业前内心已经相对清晰的一种认知期许。当然，对于业外人群，因为他本身对行业很陌生，一般对任何供应链企业都少有认知，大部分通过自身摸索或他人介绍了解供应商。这种情况下面往往是面对面沟通和展示时的呈现，成为客户判断企业的主要参考。当然能在行业内被转介绍的企业，这种口碑本来就是一种品牌效应。这些也是做供应链品牌的意义和价值。

我们对一个供应链品牌价值的认识是：在行业内专属的品牌定位和行事风格很清晰；并经过相对系统的整合传播而为行业内所熟知；下游客户在需求出现时能凭第一印象即在脑海中想到这个供应链品牌。

其次，重点说说美妆制造商如何打造供应链品牌。

美妆制造商企业打造供应链品牌，要按照STP的流程来进行，即市场细分S（market segmenting）、目标市场选择T（market targeting）和市场定位P（market positioning）。这里采用标准的“市场”定义，指具有相同或相似的一类或几类客户群体的集合。

市场细分S（market segmenting）。

美妆制造商的客户群体，可笼统概况为美妆品牌商。但品牌商的类型多种多样，按国别分，有国际品牌、国内品牌；按成熟度分，有成熟品牌、新锐品牌；按档次分，有高端品牌、中端品牌、低端品牌；按消费者性别分，有男性品牌、女性品牌；按消费者年龄分，有成人品牌、儿童品牌、孕妇品牌、老年品牌；或者按消费群出生年度分，有X世代品牌、Y世代品牌、Z世代品牌；按产品属性分，有彩妆、护肤、洗护、香氛；按功效分，有补水保湿、防晒、敏感肌修护、抗皱抗衰、美白淡斑、瘢痕修复怯痘印；护肤中有面膜、水、乳液、膏、霜、精华、面膜；彩妆中有口红、腮红、眼影、眉笔、眼线笔、唇线笔；按包装规格分，有正常规格包装、旅行装、次抛、礼品套装；按照销售渠道模式分，有院线品牌、日化线品牌、电商品牌、直销品牌、微商品牌；日化线品牌又有专柜品牌、商超品牌、CS渠道品牌、单品牌店品牌、美妆集合店品牌、批发流通渠道品牌；按消费群体特性分，有成熟贵妇品牌、职场精英品牌、工薪大众品牌；按市场层级分，有一二线城市品牌、三四线城市品牌、小镇青年品牌、下沉市场品牌；上述分类的重新排练组合；等等各种细分方式，所不同的只是分类的维度和组合的维度。

目标市场选择T（market targeting）。

目标市场选择就是将市场细分通过多种维度组合和罗列穷尽后，在其中选择出自身企业可以重点突出打造优势的领域。

每一家企业都可结合最终端消费者的需求发展趋势，结合市场上竞争对手的分布及强弱，根据自身的资源和能力情况，将自身企业做选择性定位。对于综合实力强的企业，可以选择多品类或全品类定位，最终突出自身的综合科技和生产制造能力；对于综合实力相对偏弱的企业，可以选择一个或几个品类做专业化深耕，在细分的品类上做深做宽护城河，形成壁垒优势。许多人很担心将自己定位到某一个或少数几个细分品类里，会影响到客户选择和其他品类业务的承接，其实这种担心是多余的。因为细分选择是为最终的市场定位做服务的，市场定位是专业化供应链品牌标签的基础，但品牌标签与生意的宽度实际关系不大，品牌标签的主要价值在于引流，有了客户流量，以及初步合作后的信任基础，针对其他品类业务的拓展是相对好延展的。

目标市场选择的关键控制点是一定要建立在对自身核心优势的认识判断上。目前市场环境下，大部分企业对研发的重要性都有了全新认识，但限于资源，绝大部分制造企业无法做到对研发的全面和深入布局。相对系统的研发体系，涉及核心基础原料领域、原料复配中间体、应用配方、生产工艺、外观包装等五个领域，每个领域的研发团队、研发平台建设投入都不菲，加之化妆品原料众多、迭代迅速，即使只针对核心基础原料也很难做到代表性覆盖。这种情况下，对于大部分中小企业来说，结合自身既有的研发基础，针对部分领域做针对性投入，相比同行形成相对竞争优势，比面面俱到又处处薄弱的选择强很多。近年来市场上就有不少工厂主要钻研发酵技术、次抛包装、主营洗护等，都取得了非常明显的差异化效果，最终在企业的业绩上也有了明显体现。

市场定位P（market positioning）。

针对性选择市场不仅仅是一个口头上的概念，更不是一个简单的形式。一旦确定后的市场定位，是一个从概念、到视觉、到使用规范、到研发重心布局、产品呈现、对外传播六个环节一气呵成的过程。美妆制造企业可以选择的市场定位有如下三类：

全能选手：主要针对有规模实力的企业，主要突出相对全面的科技领先和产能支持，这类企业一般承接中大型品牌的全品类制造订单，企业日常经营中研发布局相对均衡，从基础研发到应用研发到检测支持，强调全链路的贯通，各品类发展相对均衡，对外树立的是企业的综合实力形象。

单项冠军：这种定位相对适合于规模实力在中游偏下的企业，主要突出企业在部分品类研发领域的比较优势，这种定位的要点是选择的专注品类最好是高功效型品类，像美白抗衰功效的精华、面霜、面膜、眼霜，隔离、粉底、防晒，粉质细腻持妆更久的彩妆类、口红类；或者企业在潮流引领方面能做得更好的品类，潮流引领是彩妆制造企业竞争力提升的核心；或者是某些特殊使用方式的产品，像次抛类包装产品是这方面的典型代表，去年国内主打次抛品类制造的企业，业务多的接不过来。

专注渠道：这种定位一般是品类相对综合，但企业的核心能力在于快速的市场响应，重在应用创新，研发要有经验丰富的仿品能力或应用配方开发能力，主要体现为产品策划能力对研发和销售职能的驱动。前几年抓住微商崛起的工厂和近年来主抓直播渠道的企业是这方面的典型，侧重打造自身的“网红现象”，以及与网红这种时效性相匹配的“爆品”输出能力。当然这种“爆品”实际不是真正的能够引爆市场的长效产品，更侧重的是一种对时尚概念的抓去能力和快速跟进的大牌模仿能力。

从市场细分、市场选择到市场定位的STP三部曲，是美妆制造商做供应链品牌打造时可供参照的一种通用流程。按照这个流程，最终形成的是一个针对性的目标细分市场，与这个细分市场对应的清晰企业定位，以及与定位相匹配的包含企业宣传slogan、到VIS形象、到专注定位领域的多样化产品呈现、技术壁垒展示、功效展示及测试数据展示、行业标准或品类规范标准的制定、产品测试方法、科研论文、宣传物料、企业手册、领衔专家、专业团队、标准化作业流程等多个角度的支撑体系。最终通过持续的多平台对外整合传播，基本经过2-3年的时间，就可在行业内树立起自己的专业化品牌标签。

还需要再次强调的是，关于专业化定位涉及到的市场细分，不是一种完全的市场取舍，而是一种精准的引流需求。诺斯贝尔前些年通过中国最大、最专业的面膜生产工厂的定位，引流来大量的品牌制造商合作，在有了丰富的客户基数及相对稳固的信任基础后，加上诺斯贝尔不断加码建设的工厂硬件，使得其他品类的续单最终水到渠成。前期专业化面膜工厂的定位对诺斯贝尔如今中国最大美妆制造商的形成功不可没。

我们对供应链品牌打造的认识是：品牌打造是一个系统工程，不是一个点子、一个动作、一时兴起的事儿，是一套从策划、到组织、到行动的系统工程；品牌打造也不是自说自话式的王婆卖瓜，是能经得起检验、优越于同行的、取信于客户的，从定位、到口号、到视觉全面呈现；品牌打造不是一蹴而就的闪电战，也不是一劳永逸的歼灭战，而是一场旷日持久的阵地战。品牌是一种资产，有了品牌效应后的企业，收益只有自己知道。

最后，要着重讲讲打造专业供应链品牌需要的组织支撑问题。

所有企业的战略执行最后都会落实到组织上，其实战略的成功制定和调焦也与成熟的组织能力密不可分。美妆制造商打造真正有竞争力的供应链品牌，除了固有的研发能力外，首当其冲要建设发育的就是专业的企业市场部，以及与市场部紧密对接的应用研发部，或产品配方开发部。市场部职能是一个概括型的提法，主要的职能在于市场研究、品牌规划与管理、产品策划三个模块；产品配方开发部的主要职能在于对产品策划的及时响应及支撑数据提供，以及与企业品牌定位相吻合的相关科技成果输出，包括配方、功效、检测结果、底层原理、学术论文等。

组织的搭建首先要有组织设计及基本的职能人员到位，其次就是工作动力打造问题。套用“杨三角”的理论，企业的成功=战略×组织能力，组织能力建设最终是解决三个问题：其一是员工能力问题：会不会干，靠招聘把关及内部训练解决；其二是员工治理问题：允不允许干，靠有效的制度设计、管理支持和资源提供解决；其三是员工思维问题：愿不愿意干，靠企业文化和理念体系的设计和执行解决。所有能干的人首先来自于选择，所以招聘把关是团队打造的最重要入口，另外是企业内部软环境的问题，总体就是选对人、用对人、育好人、留住人。

我们对供应链品牌打造组织支撑的认识是：所有策略观点的落脚我都会强调，人是一切生产力的核心，没有人一切免谈。企业做供应链品牌，首要的任务是落实打造供应链品牌打造的推动者，最终组建好打造供应链品牌的团队，同时通过科学管理让团队高效运转，通过机制设计让团队自我驱动。缺少组织建设这一环，任何关于企业目标的制定和策略设计都是臆想。

美妆制造商打造专属于自己的供应链品牌，是时候了！