美业观察观点节选

「引言」

本文为胡世明以一个专业美妆企业操盘手和产业投资人的身份，对美妆产业的部分阶段性发展观点摘录。整个摘录以“问题”+“回答”的方式呈现。

本文暂先摘录的问答共十三组。

「观点」

问题一：2021年3月份，国家药监局发布了《化妆品祛斑美白功效测试方法》、《化妆品防脱发功效测试方法》，明确表示，未来防脱发和祛斑美白产品注册，均需提交功效报告，并且是人体测试报告，这对于这两类化妆品企业有何影响？

回答一：国家药监局这两个文件的发布，是促进整个行业进一步走向规范化的重要措施保障。对于从事美白产品和防脱产品的企业来说，我们必须明确，美白类和防脱类品，其本身的功能属性较强，产品首先要绝对安全，其次要确保有效，这对企业的研发能力、生产能力、品控能力都有较高的要求，能达到这些要求的企业，因为产品本身过硬，提交人体测试报告，只是个时间和成本问题；而对于产品不能达到要求的企业来说，一方面，通过药监局的监管政策及实施能倒逼企业实现升级发展，另一方面，对于无法在政策推动下实现升级的企业，要么转型做低功效产品，要么就只能被市场淘汰，这最终是对整个行业进步的推动，也是在消费升级的大背景下，对广大消费者消费需求实现的现实保障。“十九大”以来，国家做出“新阶段中国社会的主要矛盾已经从人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾”这一新判断，国家药监局针对化妆品行业发布的系列政策也是对这一大势判断的积极产业发展政策响应。

问题二：国家药监局发布了《化妆品功效宣称评价规范》后，要求具有祛斑、美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养和修护功效的化妆品，应当通过人体功效评价试验方式进行功效宣称评价，对这类化妆品企业有什么影响？

回答二：这个问题与上述第一个问题的实质一样。但我们不妨换个角度，首先思考一下药监局要颁布相关条例的出发点有哪些？我们都知道，美妆行业是一个过度营销到极致的行业，对于产品功效的宣称五花八门，而消费者层面却与厂家存在着较大的专业不对称，普通消费者很难识别关于功效宣称的真实性，最终的结果曾一度导致整个行业安全事故频发，消费端的信任度急剧下降。很多“表里不一”的产品最终都由消费者买单。而很多真正好的产品，一部分由于企业经营的重心更多的放到了研发和生产，对营销的重视和投入不够，好产品可能并不能更快的为消费者认知和消费，企业发展速度有时会受到一定影响；另一部分产品过硬、同步也对营销高度投入的企业，通过经营提高了产品在消费端的接受度，但也由于高昂的营销成本最终只能转移到消费者身上，导致行业无法获得快速和健康发展，较高的消费壁垒使好产品无法覆盖更广泛的消费人群。基于这样的一个前提，要求祛斑、美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养和修护等强功效的化妆品必须做人体功效评价，是保证消费者权益的重要措施，也是在新阶段促进行业更快速、更规范发展的有效保障。其实，相较于其他消费品行业，化妆品行业在产业链各环节的分工更加清晰和细致，对专注于研发及ODM业务的企业来说，如果能将精力真正聚焦于研发与产品打磨，最终通过过硬的产品品质所获得社会口碑，也能推动企业进入发展的快车道。广州市索柔生物科技有限公司自10年前建厂之初，就坚持高标准的生产硬件和研发团队等软件上的投入，到如今十年磨一剑，相继成为丸美、花皙蔻等多家国产一线品牌的战略合作商，行业各路优质品牌商的合作意向及订单纷至沓来，就是一个通过坚守品质和研发，最终促进企业良性成长的很好例证。未来，随着国家政策和业内优势头部资源的进一步抱团，市场份额将加快向优质企业聚集，强者更强、优胜劣汰将是一个马上可见的行业格局。

问题三：化妆品检验中的人体安全实验和人体功效实验具体有哪些区别？

回答三：人体安全实验主要目的是评价受试物的安全性，常见的测试为毒理性试验，主要包括急性皮肤刺激性试验、急性眼刺激性试验、皮肤光毒性试验等；微生物试验，主要包括细菌、霉菌等试验；重金属试验。而人体功效试验主要是对产品功效维度的测试。安全和功效是功能性化妆品必须满足的两大特点，也是行业监管的两大重点，缺一不可。

问题四：我们在药监局特殊化妆品备案系统中查询发现，今年特殊化妆品整体、以及美白类化妆品的注册量较往年还有所增加，您如何看待这个现象？

回答四：一方面，新规施行后，很多企业都意识到特证产品的重要性。而目前阶段仍处于新规实施的过渡期，很多企业担心在新规落地后，特证产品申请的限制条件可能会更多，因此希望在过渡期内先把特证拿到手，为后期的经营打好基础。另一方面，美白产品的市场需求本身很大，很多OEM/ODM工厂和品牌商会重点布局这一板块的产品，因此注册量增加也属于正常现象。

问题五：防脱类化妆品注册量急剧减少，今年目前只有5条，您如何看待这个现象？

回答五：这个现象我也注意到了。出现这一现象的原因可能在于，防脱和美白功效的底层逻辑明显不同，防脱更多属于药品范畴，并不是化妆品能解决的问题，很多企业并不具备这方面的研发能力；另一个方面，即使具备这一研发能力，在人体功效评价的操作层面，也相对更加复杂，所以注册数量相对会明显减少。但目前中国的脱发人群已经达到2.5亿人次，脱发已经基本成为“大众病”，防脱产品的市场空间无疑会越来越大，很多具有药企背景的化妆品企业实际可以重点深耕这一领域，这个领域背后蕴含着做出爆品的巨大机会。

问题六：药监局列出的功效词语只有20个，如果用了其他的词语，广州那边是如何归类的？目前是否有统一的标准？

回答六：新规于5月1日生效，现在刚进入6月份，目前还没有明确的标准。20个功效词其实已经基本涵盖了目前化妆品会涉及到的功效概述，至于若使用了其他词语，如果属于20个功效词范畴内，只是说法不同，则可统一归为一类（但一般没必要这样做）；确实是新功效的，按照新功效来处理。

问题七：有行业人士表示，截止到目前的6月份，在广州白云区，若不在20个词语内的就被归为新功效，您了解到的情况是什么样的？全国其他区域呢？

回答七：起码在广州花都区，目前尚不存在这种机械处理的情况。药监局发布功效词的目的，是为了加强市场的监督管理，促进行业的规范发展，但不该因此就完全僵化处理，这不符合市场规律；同时，站到企业的角度，应该尽量按照行业管理部门的规范来开展经营，从新品开发的角度，20个功效词实际已经足够使用，在每一个功效下面，可以分别从原料、技术、包装、原理、香气、使用方式等多个角度做出产品的最终差异化创新，功效用词的角度另辟蹊径的必要性不大，对法规的活学活用很关键。

问题八：据了解，由于功效检测成本高，不少品牌用功效宣称建议词汇来规避功效检测，该方法是否奏效？是否存在哪些问题？

回答八：“用功效宣称建议词汇来规避功效检测”，这个说法是不准确的，目前不同功效对功效宣称检测的方法有不同的规定，不是说用建议词汇就可以规避功效检测。用建议词汇是避免将产品功效归为新功效的一种保险方法，但不是规避检测的方法。

问题九：目前，在化妆品功效宣称和功效检测等方面，品牌主要遇到了哪些难题？为什么？在国家药监局未明确该标准之前，您所在的企业如何去做产品的功效宣称？是否遇到了哪些困难？

回答九：目前是6月份，《新规》尚处于落地探索阶段，很多具体细则还没有明确，功效检测的具体方法目前也没有明确的说明和明确的操作指引，这可能是目前大家遇到的一个主要难题。目前的确会对出品速度及产品功效的确定及宣称有一些影响，索柔一贯的经营手法都是确保我们出的每一款产品，从配方到研发严格把关，确保产品功效与功效宣称一致，《新规》的出台反而让我们的既有优势更加凸显，加上对新规的活学活用，未遇到哪些直接的困难。只希望药监局能够加快审核速度，我们可以做到及时接收反馈，有问题的地方及时整改。

问题十：有人认为，未来药监局可能会出二级三级词汇，也有人认为即使用了规避词汇最终还是要做功效检测，您怎么看？对于该问题，您更希望药监局如何开展？

回答十：站到一家对客户和最终消费者负责任的企业角度，我们认为没必要通过各种“隐性操作”去“规避功效检测”，而应该在各阶段监管法规的指引下，积极提升自我的经营能力进化，不断提高自身产品的安全性和合规性，最终推动行业的持续良性发展。我们唯一希望的是，药监局能尽快落实新规落地的相关细则，加快新品备案审核的速度。

问题十一：近两年，不少新锐品牌凭借着创新性品类或产品切入细分赛道，并获得市场声量，作为上游工厂，从相应的订单需求来看，是否有感受到品牌对于产品创新方面的哪些需求变化？

回答十一：美妆行业的产品创新是企业发展永恒的主题，也是推动行业发展的主要方式之一。对于许多相对成熟的品牌商而言，从大量加工供应商获处取新品开发思路并整合、借鉴、深化，已经成为他们主要的开品方式。目前的需求，主要体现为对新配方的需求，背后是原料、工艺、概念等方面的综合创新，《新规》后，对新品所诉求功效卖点而需要的功效评测的方式、能否通过评测、及评测的时间和资金成本等也会综合考虑，当然这也与客户本身的体量和发展阶段有关。

问题十二：整体来看，美妆产品的创新点多体现在内料、包材、工艺等方面， 您认为对于一个新品牌而言，最重要的是什么？为什么？

回答十二：原料及其配比、生产工艺、包装风格等都重要，但最重要的还是体现在产品力强弱上，这具体表现在产品本身与对应目标消费人群、销售渠道、销售模式的匹配性，及功效宣称与产品真实功能的相对匹配性。价值塑造和营销传播永不可少，但产品力越来越回归到考虑问题时的第一性位置。

问题十三：就当前市场来说，您认为一个新品具备有哪些特征，可能更容易受到年轻消费者喜爱？

回答十三：18-24岁间的年轻女性是绝大部分品牌的主要消费人群，这个人群基本也基本就是大家常讲的Z世代女性，她们不但自身有着很强的消费力，而且对相对更加低龄的人群也有着很强的引领作用。对于这部分人群来说，货真价实的产品内料、及理论或原理自洽的功效宣称，有个性、高颜值、偏简约、或深度挖掘文化内涵、并能精美呈现的包装设计，符合使用习惯和人体工程学的包装形态，与传统相比相对较小但更加精致的产品呈现，都是新品开发时可以重点考虑的因素。