贝泰妮，能否成为中国美妆行业“皇冠上的明珠”？

「引言」

本文写就于2021年4月底，至今已近1年，系「和初商道」视频号下「美业观察」栏目的一期内容。贝泰妮于2021年3月上市至今，基本盘面未有明显变化，总市值依然超700亿，即使在今天开年后万股齐跌跌大环境下，也没有出现次新股市值明显下降的情况，可见贝泰妮的高市值代表了资本市场对其企业价值的长期、真实认可。这主要得益于其在“舒敏”这一功能领域建立起的极宽护城河。用贝泰妮董事长郭振宇博士的话讲，叫“走窄路宽”，郭博士也讲，在中国企业界，他是非著名企业家；但在国际医学界，他却是一位著名学者。郭博士对“战略”二字的解读是“战=进攻；略=省去”，由此也不难看出贝泰妮之所以有今日成就背后的又一底因。

「正文」

美业风云变幻，新老品牌混战。大家好，我是胡世明，今天我们要吐槽的对象是专注敏感肌修护的国产功效性化妆品龙头“贝泰妮”。

贝泰妮于今年3月25日正式在深圳创业板挂牌上市，上市当天市值暴涨272%，首发募资约30亿人民币，创国产化妆品国内IPO募资之首，目前总市值超1000亿，为国产化妆品市值第一股。

我们先来看一些关于贝泰妮的基本情况：

贝泰妮专注于应用纯天然植物活性成分为敏感肌肤提供温和、专业的皮肤护理产品，在产品销售渠道上与互联网深度融合，公司业务涉及护肤品、彩妆、医疗器械三大品类，其中护肤品占比约86.86%。2020年实现营收26.92亿元，归母净利润5.44 亿元，最近4年连续复合增速超过50%，发展势头迅猛。按欧睿咨询（Euromonitor）的数据，贝泰妮在“皮肤学级护肤品”的化妆品细分赛道占有率高达20.5%，处于遥遥领先的地位。

贝泰妮树立了针对敏感性肌肤产品的行业标杆、占据了细分市场龙头地位。目前拥有“薇诺娜”、“WINONA Baby”、“痘痘康”、“Beauty Answers”、“资润”等品牌。“薇诺娜”为其核心品牌，是公司业务的主要贡献者，2019 年占公司总收入的99.37%。

“薇诺娜”品牌原为滇虹药业于2005年开始布局孵化的多个项目之一，后因经营状况一直不佳、未实现盈利，滇虹药业在 2011年筹备A股IPO期间将该品牌相关资产及业务剥离，并转让予贝泰妮前身昆明贝泰妮生物科技有限公司。

贝泰妮的核心高管多数来自滇虹药业，研发背景强大，医药行业资源丰富。其创始人郭振宇（ZHENYU GUO）博士为原滇虹药业董事长兼总裁，郭振宇（ZHENYU GUO）先生38岁即获得美国乔治·华盛顿大学的终生教授席位，2年后回国，担任其岳父周家礽创办的滇虹药业董事长兼总裁。贝泰妮系列专利成果研发的首席专家昆明医大第一附属医院皮肤科主任何黎教授，系贝泰妮持股10.5%的股东之一李碧云之女。

贝泰妮的成功，胡世明概括为如下5个方面：

主品牌薇诺娜专注功能性护肤赛道，打造以云南高原特色植物活性成分为主的皮肤学级护肤品，敏感肌护理形象深入人心。通过“大单品放量迭代+同系列连带销售”的产品体系，实现了销售的放量。薇诺娜旗下化妆品，共形成12个系列，明星产品“舒敏保湿特护霜”2019年销售额占公司总收入的 18.36%。

从药店OTC渠道起家。借由合作临床观察的皮肤学医生向附近药店OTC引流，完成初步客户和口碑积累；同步向核心药店派驻专业BA，协助药店完成销售；由BA在门店完成销售基础上，加强对线上平台、微信群等私域流量池的引流。薇诺娜对线下渠道的拓展一直谨慎坚守，直到2020年才入驻屈臣氏等部分大型连锁CS渠道。通过“医生引流+BA入驻+私域转化”的链路，实现持续的终端引流，推动品牌积累高质量私域客户。

坚持“产学研”合作及临床试验验证，保障产品功效。从品牌启动运营至今，薇诺娜产品被应用在全国2400多家医院皮肤科的辅助治疗中，并历史4年获得4.6万份光损伤性皮肤病源样本。同时组织专家团队先后在国内外权威期刊发表了120余篇基础研究和临床验证论文，形成系列行业指南与专业共识，构筑起极高的品牌壁垒。

构建从“药”到“妆”的核心发展战略，通过扎根线下医院、DTP药房销售“械字号”敷料产品，同步渗透OTC药房销售“妆字号”产品，完成线下布点背书圈粉、线上为主渠道复购放量，在药用研发和专业医生背书基础上，实现销量和规模的提升，做到了由“药”到“妆”的降维打击。

通过品牌代言、晚会赞助、户外投放、IP联名等多途径的传统营销方式，结合“优质内容+社媒联动”的精准新媒体营销，实现了对主流消费群的高效触达，有力提升了线上复购。

以上重点分析了贝泰妮成功的原因，接下来我们进一步剖析贝泰妮成功背后的槽点。

胡世明认为，贝泰妮是践行“长期主义理念”的典范，目前的成功从创办之初就有着几分必然。

十年前起步的贝泰妮，基本未经过步履蹒跚的摸索和原始资本积累，可以被看作是含着金钥匙出生的代表，颇有一些雷军第二次创业做小米时的味道，这与草根创业通过不断摸索成长的企业有着巨大的不同。贝泰妮几乎由滇虹药业的核心班底一手打造，而彼时的贝泰妮核心团队，已经随着滇虹药业36亿全资转让予德国拜耳，实现了个人财富和职业的完全自由。同时，又经过滇虹药业高速发展的历练，专业功底扎实，行业资源丰富。贝泰妮的股东结构从起步之初就进行了系统的顶层设计，股权架构和股东结构优势明显，管理团队的组织化程度很高。

在如此的资源禀赋下，贝泰妮能能通过多年时间坚守OTC渠道，做深专业基础，做厚专业壁垒，用心浇灌，静待花开，最终迎来以线上为主渠道的爆发式增长，实际很难能可贵。如果像大部分传统国产美妆企业那样，一上来就通过强压灌输式营销来推品牌、铺渠道、赚快钱，贝泰妮肯定也能收获一定的市场份额，但注定不会有今天的行业地位和品牌厚重度。

胡世明作为资深产业研究人员，遇到资质好的企业往往会更加“爱之深，责之切”，讲完优势，接下来我们讲讲贝泰妮存在的槽点，这也是胡世明认为贝泰妮目前的市值有一定虚高的原因。

贝泰妮的核心发展战略之一是以“药”养“妆”，并最终实现了由“药”到“妆”的降维打击。从“药”到“妆”也是功能性护肤品牌的经典崛起路径。类似华熙生物的润百颜、创尔生物的创福康和上海家化的玉泽等品牌，也都采用过类似的打法。但从“药”到“妆”并不等于“药妆”，按照国家药品监督管理局的表态，“明确我国对于宣称‘药妆’、‘医学护肤品’、‘药妆品’概念的行为，均属于违法。”贝泰妮通过“以‘械字号’为基，实现‘妆字号’产品放量”，用医疗器械与普通化妆品共用品牌和视觉传达体系、销售渠道终端，不断在市场上建立起“功能性”品牌的形象，其实属于一种打插边球的营销手法；胡世明通过多方面调研了解薇诺娜产品的消费者反馈，并未达到如贝泰妮董事长郭振宇（ZHENYU GUO）先生讲的“薇诺娜旗下产品的消费者正面评价超过90%，负面评价不到1%”的市场表现；通过拆解贝泰妮招股书中披露的薇诺娜产品的成本结构，发现其产品料体与包材的成本占比大约在4:6之间，而市场上大部分化妆品的料体与包材成本比例在4：6—5:5之间，薇诺娜因为功能性护肤品的定位，其包材风格一直偏统一和简约，包材采购的成本优势明显，由此可见其料体成本低廉，这或许就与产品体验受到不少消费者质疑的现状有关。

通过国家药监局4月9号的发文，自五一之后，中国化妆品将正式进入“功效性”时代，贝泰妮也已联合多家行业协会及专家学者通过对“舒敏性功效护肤品行业标准”的制定等工作做足了准备，但人怕出名猪怕壮，上市后的贝泰妮，直接将自己置身于产业市场和资本市场的双重聚光灯下，在监管政策日益趋严的环境下，品牌形象的可靠性受到攻击的风险系数被成倍级放大，加上消费者的日益理性和挑剔，产品功效的显性要求受到质疑的可能性也会显著变大，因此未来在做好品牌建设与舆论营销的同时，进一步提升产品品质依然应该是贝泰妮长期要努力的方向。

针对细分市场的营销既有相对容易建立专业壁垒的优势，也有将自己的市场限制在某一狭窄领域不好延伸的劣势。敏感肌的出现原因多种多样，有皮肤特质的因素，更主要的原因在于消费者对化妆品或美容仪器的错用或使用过度而引发所致，很多敏感肌消费者在敏感肌治愈后会转向对其他品牌的消费，这将造成企业为拉新和留存老客户营销成本的不断攀升。

贝泰妮的定位为“做皮肤护理互联网+的大健康产业集团”，但对单一品牌过度依赖，品牌矩阵建设缓慢，薇诺娜目前已经占有“敏感肌肤”细分赛道超过20%的市场份额，市场份额进一步提升的效率和经济性将显著下降，尤其在线上流量见顶情况下的获客成本将急速上升，这一现象若不能尽快改变也将影响贝泰妮未来业绩的成长速度。

刚刚上市一个月的贝泰妮似乎还未来得及系统思考或形成上市后的企业战略升维，也更未适应资本市场“产融互动”的更高阶循环打法，从公司官网、官微、到4R沟通，近一个月以来贝泰妮的可见信息相当有限，呈现和对外传递的经营动作依然主要集中到产业经营的供研产销层面，尤其是营销板块的品牌传播上。

吐槽的目的是破槽，贝泰妮能否成为中国美妆产业皇冠上的明珠，我们的破槽建议如下：

作为龙头企业，要进一步站到推动产业发展和社会进步的高度，从根本上践行“健康中国2025”美丽先行的使命，本着扎实解决消费者肌肤问题的初心，筑厚专业防火墙，提升研发壁垒，做实产品品质，进一步提升消费满意度。

要尽快做强品牌矩阵，每个品牌要形成有效的区隔，防止一旦某一个品牌或产品出现问题时对企业形成牵一发而动全身的影响。按照欧睿咨询（Euromonitor）的数据，中国的敏感肌市场正以超过20%的速度在高速增长，10年后的容量可能会到1200亿人民币以上，敏感肌肤人群的产品品类也可以进一步拓展，修复、彩妆、抗衰、防晒、洗护都是方向，但相较于“修护”品类，其他不同细分赛道的消费场景和动机还会有着显著的不同，在供给竞争越来越激烈的环境下，对营销手法的要求差异会很大。建议贝泰妮的企业定位不必要一直和薇诺娜绑定或雷同，旗下其他品牌可以选择更多的细分赛道去定位经营，同时对于营销模式和渠道结构的设计也可以有所不同，单品牌店或许也可以是尝试的方向。

充分利用企业上市后现金充沛，且市值高昂的有利局面，至少站到产业未来10年发展趋势的前沿，结合国内各大经济带和代表性省份的未来产业发展布局，制定并形成企业下一个阶段的系统性战略，这个战略的格局要突破目前既有的“中央工厂建设、多品牌发展、前中后台数据信息平台提升与搭建等”层面，而是要更多的分阶段站到全产业链的高度和企业未来平台化、甚至生态化发展的高度去看问题，去布局未来的产业赛道及业务组合。

通过对贝泰妮成立十年来经营过程的简单梳理，胡世明认为从产业经营角度日常供研产销的专业性层面，贝泰妮已经站到了行业的相对制高点，而在这个基础上更高层次的所有问题的基础，是对企业愿景、使命、价值观的升级，只有在文化引领的前提下，才能去重新定义和发掘整个企业组织的系统能力提升和组织再造计划的方向。

随着中国在全球政治和经济舞台影响力的快速提升，随着国家正在经历的百年未有之大变局的历史进程，随着科技的快速进步，所有产业的发展都将经历一轮波澜壮阔的革新，成为中国乃至全球美妆产业皇冠上的明珠，是胡世明对贝泰妮的肯定和期许，祝贝泰妮的下一个十年再上新台阶！