战略迷失的拉芳家化，未来之路在哪？

「引言」

本文写就于2021年3月份，系「和初商道」视频号下「美业观察」栏目的一期内容。拉芳家化作为中国首只民营日化股，在审核上市的时代，一度也算跑出了行业的骄傲。自从注册制实施后，近两年来行业上市企业呈井喷式激增，可预测北交所后，正有更多的企业通往上市之路。近年来拉芳家化的市值一直在50亿左右徘徊，但这个规模市值的企业，正处于越来越不被机构股东看好的边缘。尽管拉芳家化今年前三季度的综合盈利比往年略有提升，但核心能力培育乏力的拉芳家化，多元化突围之路到底如何，仍需拭目以待。

「正文」

美业风云变幻，新老品牌混战。大家好，我是胡世明，今天我们要吐槽的对象是“爱生活，爱拉芳“的中国A股首支民营日化股——拉芳家化。

泛家族化控股、中外合资性质，上市前的合规性，市场上对拉芳家化的声音多种多样，但这些都不是胡世明关注的重点，胡世明要吐槽的是，从经营的角度看，拉芳家化最大的槽点是上市即是巅峰，战略持续迷失。

拉芳家化上市至今4年来，连续3年业绩处于亏损状态，市值蒸发近七成，主打产品结构单一，品牌严重老化，市场见顶，成长空间和突围之路依然模糊不清。

在资本市场的成长性要求和愈演愈烈的产业市场竞争倒逼之下，拉芳家化近年来在不断寻找突围路径，通过投资、并购、组建合资公司、内部孵化等多种方式，持续布局成长性更高的护肤、美妆等多个业务板块，电商、新零售、进口品、品牌年轻化同时发力。

自2017年上市以来，拉芳依托旗下的2支基金和上市公司参股或控股投资的项目有据可查的就接近15个，且主要集中在新媒体及电子商务、社群运营和互联网服务方面。

2019年推出彩妆品牌FastB.乐可缤；2019年独家代理德国护肤品牌“瑞铂希”、韩国护肤品牌“黛尔珀”；2020年与冻干粉ODM工厂瀚森生物合作推出针对敏感肌品牌肌安特；2020年收购新锐彩妆品牌VNK；等等。

2018年还曾用力过猛，拟改变上市募集资金投向超8亿重金控股主营跨境电商品牌的上海缙嘉国际，后因估价不合理引发上交所函询而流产。

拉芳家化对新渠道和护肤、彩妆的多头出击，从上市之后就从来没有停下，但每一步似乎都收效甚微。

值得一提得是，今年1月26日，拉芳家化发布2020年度业绩预增公告，公告显示，公司2020年扣非后净利润预计为7508万元至8433万元，同比增长133%至162%。这是其上市后的首次业绩预增。

拉芳家化2020年利润的增长可以理解为其近几年布局的初见成效，但实质上其整体业绩基数依然很小，许多项目都处于成长前期，未来的发展并不确定。所以，到目前为止拉芳家化仍是一家没有核心竞争力、没有清晰定位的公司，公司发展的长期性仍不明朗。

连续几年净利润负增长的拉芳家化，搭配一大批品牌力和出圈度并不高的美妆品牌和新渠道，是否能成就一个新故事，仍需拭目以待。

拉芳，何时能再现“芬芳”，胡世明持保守态度，但仍然以多年来的行业经验，提出以下三点破槽建议：

首先，清晰定位，战略聚焦。拉芳的根基和优势在洗护品类，洗护品类难以破局，便转而加持护肤领域。洗护品类和护肤及彩妆的消费动机虽然有着较大的不同，但都是受消费升级影响很大的品类，所以关键的问题不在细分赛道，而在于赛车手和驾驶手法，对标最近几年高速崛起的阿道夫、蓝月亮、滋源等企业和品牌，难道不值得拉芳去深思吗？聚焦品类，多层次布局品牌，聚焦资源，在营销模式、渠道结构、推广策略等具体打法上下功夫，才是拉芳真正应该做的事情；

其次，打磨产品，沉淀品牌。目前的国内市场，无论护肤还是彩妆领域，竞争都很激烈，虽然彩妆的整体增速相对快一些，但各种高新锐端玩家都在介入，不管在哪个领域，没有专业深耕，都注定不会有出圈的机会。因此，不管在哪一个领域，拉芳家化都应该沉下心来打磨和沉淀产品，最终制胜市场的，一定是“明确的品牌方向+有精致度的产品”。

再次，坚守老阵地，布局新渠道。关于渠道多元化的问题，胡世明讲过多次，现在是渠道媒体化、媒体渠道化，拉芳投资的许多新项目大部分都集中到新媒体和新渠道层面，方向没有问题，关键是没有形成合力，各自为政，甚至从深层次去考虑，可能许多投资合作都没有结成真正的利益共同体，最后的结果一定是多而不强。

最后，也是最沉重的一个话题，建议拉芳要从企业的顶层股东结构、高管团队和治理架构角度去多思考。业内都知道拉芳是一家过于泛家族化的企业（远不是简单的单一家族），复杂的泛家族背景后或许会有的大小山头林立或许是最终导致企业多头出击，但不见合力，经营一直起色不大的根源。同时，传统创业模式下的企业，在真正的营销竞争中很难摆脱量入为出的市场投入理念，是导致许多企业新项目半道夭折的主要因素。这句话说得更简单点，就是拉芳对于看好的项目，在很长一段时间内要有烧钱预投的培育理念，项目不同的成长阶段对团队的考核指标也一定不同，而不是多头尝试、一刀切看齐，最后浅尝辄止。

因此，拉芳家化，放弃跑马圈地，转为占山为王，光景或许会过得更好。