A股美妆电商市值第一股：丽人丽妆，靓丽何来？

「引言」

本文写就于2021年4月中旬。至今已届2021年底，在丽人丽妆今年三季度财报发布后，虽总营收同比有下滑，但盈利能力同比有提升，说明公司整体经营手法更加娴熟，精细化运营模式正在成型，综合运营成本在下降，未陷入无休止的流量争夺泥潭，向着良性经营的方向发展。同时，公司开拓了新的品牌、品类、平台，正在开启全新的第二增长极，孵化出自有品牌美壹堂、战略投资新锐个护品牌怪力浴室，积极探索美妆品牌领域。即便如此，公司总市值相比于Q1仍有下滑，至目前不足100亿元，我认为，这背后代表的是资本市场对电商代运营商业模式的一种整体定价主张，从壹网壹创、宝尊电商、若羽臣、悠可集团、甚至水羊股份等的市值情况也可见一斑。丽人丽妆作为美妆电商的领导者，在不断拓展第二、第三增长曲线的战略引领下，前景依然可期。

「正文」

美业风云变幻，新老品牌混战。大家好，我是胡世明，今天我们要吐槽的对象是A股美妆电商运营龙头股丽人丽妆。

丽人丽妆在经历了3月上旬的“微博寻夫”等系列闹剧后，曾引发股价一度大幅下跌。继而在4月初上市后首份年报公布后所表现出的靓丽业绩等多重利好因素的推动下，市值又重新回调至如今的135亿元，成为A股美妆电商市值第一股，坐了实行业龙头的地位。

但揭开扑朔迷离、性感迷人的资本市场面纱，当我们近距离走进丽人丽妆时，胡世明依然发现，丽人丽妆龙头股背后存在的两大槽点。

首先，商业模式简单，重度依赖品牌方。丽人丽妆的盈利模式主要集中在电商零售业务和品牌营销运营服务两大板块，其中电商零售业务是公司的核心业务，2020年占公司整体营收的比重高达 94.84%；所谓的电商零售业务，其实就是线上经销商，向品牌方采购产品，再放到天猫、淘宝店铺销售，几乎是标准的“中间商赚差价”。但对于较为成熟的海外品牌来说，与丽人丽妆类似的线上经销商合作往往是在其自身电商运营团队不成熟时的权宜之计，在委托线上零售服务商经营天猫等店铺的同时，大部分都在逐渐组建发育自身的运营团队，一旦内部团队成熟，便会与代运营商解约，或将主打品牌的运营权收回。因此，对于丽人丽妆而言，即使是销售业绩很好的品牌，也存在着极大的被品牌方收回运营权的风险。而消费者最终认可的是品牌，并非店铺运营商。欧莱雅与丽人丽妆的解约就是活生生的案例。

其次，重度依赖第三方平台，尤其是天猫平台。丽人丽妆可以说接近于完全依赖于阿里生态圈，通过年报可知，其收入的99%以上都来自于天猫平台。但是当电商平台的流量红利正在消退，渠道结构不断丰富和变迁，以直播等为代表的新渠道不断崛起已成事实时，品牌方对渠道的布局也正在经历着急速的调整，对于主营业务几乎单一依赖阿里生态圈，其他渠道布局才刚开始起步的丽人丽妆，这不得不说是又一大槽点。

吐槽简单，破槽不易。讲清槽点后，面对“电商红利+美妆品牌”批量进入中国的高速发展期已经一去不复返的丽人丽妆，真正要维持在资本市场的长期性感，以下三点，必不可少。

其一，坐稳经销商身份，通过对核心优势的构建，加强在产业链分工中的不可替代性，固化并提高与品牌间的合作粘性，扩充合作品牌的数量和领域。在适当的时机，利用上市公司的多渠道融资优势，通过换股并购等多种方式尽快孵化自有品牌。

其二，迎合渠道多元化变迁的趋势，在以阿里生态圈为核心的基础上，尽快形成多元渠道的矩阵化搭建，满足品牌方多渠道布局的需求。

其三，借用丽人丽妆创始人黄韬的一句话来结束本期吐槽，即“丽人丽妆的发展要坚持长期主义”。胡世明认为，真正的长期主义，一定不是长期依赖阿里生态圈，长期依赖上游品牌方。而是通过与时俱进的长期科学布局谋划，不断打造企业面向未来的核心竞争力，只有在第一业务曲线如日中天的阶段，就开始提早布局第二、第三业务曲线，才能引领企业不断穿越新的产业和资本周期，迎来长期的发展。