完美日记真的完美吗？

「引言」

本文写就于2021年3月份。系「和初商道」视频号下「美业观察」栏目的首期内容。完美日记抓住了小红书崛起期的流量红利，创业4年即于纽交所登陆了国际资本市场，创造了中国美妆品牌企业成长的神话。没有成功的企业，只有时代的企业。使企业基业长青的核心能力是组织的不断发育与成长，及基于此基础上形成的不断穿越周期能力。不存在所谓的“一招鲜，吃遍天”。流量加速内卷的今年，完美日记的2021年第3季财报发布后，体现出其赖以崛起的必杀技DTC模式因不断高企的流量成本，未能为上市后的第二个年头给资本市场带来持续的新期望，以至于今总市值掉到上市后高峰期的约1/7。未来之路如何，修炼内功，夯实研发，提升品质，做重品牌，拉长斜坡加厚雪，真正比拼耐力的时刻其实才刚刚到来。

做中国版的欧莱雅，需要学习修炼的是国际品牌长达100余年经营历史积累下来的厚重根基和长期主义价值观。东升西落、大国崛起、文化回归、消费升级、国产替代、内循环加速，绝大部分的外围利好因素都已基本具备，但内功修炼才是所有有志于长期主义视角下产业发展但企业家必须要俯首而行的基本功。正如汪曾祺所言：“人总要把自己的生命精华都调动起来，倾力一搏，像干将莫邪一样，把生命炼进自己的剑里，这才叫活着。”“古往今来，凡事做大事者，无不如此——心无旁骛，专注持恒，将生命炼进自己的剑里，让自己化入传世万古的剑魂！”我看好完美日记团队的后期爆发反弹力。加油吧，年轻的国际美妆品牌！

「正文」

美业风云变幻，新老品牌混战。今天我们吐槽的对象是“美股中国美妆第一股”完美日记。完美日记的母公司逸仙电商于美国时间2021年3月11日，发布了2020年度报告，全年总营收录得人民币52.33亿元，按照美国会计准则，全度净亏损26.88亿元。其中全年销售费用率65.119%，达34.12亿元，按照美国会计准则下将上市首年的管理层股权与期权激励直接计入成本，使年度管理费用大幅上升至40.965%，（因为这部分成本为一次性计提且不做现金支出，因此在非美国通用会计准则下(Non-GAAP)下，实际净亏损亏损7.878亿元。随之，完美日记的总市值也从上市时的超800亿元人民币跌落一半到今天今的400亿元挂零。

完美日记的销售费用高的离谱，大部分销售成本承担了DTC（Direct To Consumer）模式下的大量KOL/KOC费用，这成为完美日记模式下的巨大槽点，靠花钱买来的KOL/KOC和背后的流量消费终究能否成为企业自身的用户，这是胡世明今天要为完美日记破除的最大槽点。

无独有偶，有数据显示，同样靠类似模式一路狂奔的新锐国潮彩妆品牌花西子，有超过30%的流量来自李佳琦，尤其在双十一等关键大促期间，李佳琦直播间贡献了其总GMV的60%以上，而品牌自营的直播店铺等渠道，销售一直占比偏低。

完美日记合作的头部、肩部、腰部、甚至尾部和素人主播总计有数千人，按照完美日记的总体规划，头部和肩部红人主要用在新品首发、节假日大促等的品牌露出，其他主播用来承担更多的日常销售和私域流量池建设。但起码目前仍未扭转类似于花西子的对大主播带货的巨大依赖。时代在变，市场在变，完美日记通DTC模式下的海量投放直达消费者，符合企业渠道变迁两大规律之“效率提升”规律，但要实现“成本降低”规律的实现，完美日记必须要四方面完成自己的破槽之路：

1，DTC模式下的私域流量池建设，通过私域流量池对粉丝的高频互动和花样服务，建立并提高粉丝粘性，形成长效资产，完美日记在年报中公布了其2020年度DTC用户的总数是1440万，但对这些用户的复购率和购买评均单价未见表述（同时完美日记在与头部主播合作时，这些流量到底能否沉淀转化至自己的私域流量池，胡世明也未做过多的研究，如果不能转化，与头部主播的合作依然像借别人的渠放了自己的水，最多落得个品牌曝光）；

2，与品牌定位匹配的大量线下店面的建设，线上流量已经鉴定，而线下店面是提升线上粉丝粘性、增加体验，同时是另外一种真正的类似于高速公路式的商业模式，线下店面不但能反哺线上的流量服务，同时也能跟多的承接对自有品牌、完美日记将来布局基金投资孵化的品牌、甚至其他品牌的销售承接，并将能创造直接的收益；

3，多品牌矩阵的布局，目前的DTC模式下，像完美日记这类成立时间不长、品牌根基不深的新品牌，承接的依然这样是重点端消费人群，而对于中高端消费群体及未来市场进一步细分后的目标人群覆盖，完美日记必须通过高中低、定位特色差异各自不同的品牌矩阵去覆盖，完美日记现在已经形成了包括完美日记、丸子心选、小奥丁等在内的6大品牌，未来品牌阵容的进一步扩大依然是经营的方向；

4，完美日记从创办至今也就不过区区4个多年头，前期的发展主要在营销驱动，自身在研发端的投入和打磨远远不够，未来只有在研发端的重兵布局和基础投入，才能真正在产品端建立对消费者的粘性，提升或拉高其中高端品牌的消费者认知。

完美日记选择在美国上市，提出打造中国版欧莱雅的宏伟蓝图，这背后除了其前期多轮投资中可能有美元基金等因素外，缺乏盈利国内短期上市不力和通过在美国上市拉升企业品牌格局，或许也是背后的原因。愿完美日记的中国欧莱雅之梦能借着中国经济实力和国际地位高速崛起的高峰而高歌猛进。

打造中国版欧莱雅，立意高远，情怀慢慢，胡世明对日记吐槽后的破槽建议，也源自对民族美妆品牌崛起的急迫期待！