丸美股份，如何走出“弹丸之美”？

「引言」

本文写就于2021年3月底。彼时，丸美股份但2020年度报告尚未出笼。至今，丸美2021年前三季度的财报业已发布，恰逢今年流量见顶、品牌高度内卷的大环境，丸美股份向线上转型不力，前三季度综合盈利报亏，总市值进一步下滑至不足130亿元。我未来得及关注丸美近期的经营动作，只耳闻其正在进行包括销售渠道重仓线上转型，向母婴品大健康品类做扩充等系列布局。在我看来，丸美为了扭转业绩下滑压力，采取多种手段经营突围很正常，但方向不能跑偏，丸美曾经牢牢占据的“眼部护理专家”身份不能丢，所有不围绕这一核心优势展开的业务布局，都有舍近而求远之闲。

「正文」

美业风云变幻，新老品牌混战。大家好，我是胡世明，今天我们要吐槽的对象是“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的A股美妆护肤品牌丸美股份。

我们先来简单梳理几组关于丸美股份最近的公告和数据：

其一，丸美2020年三季报显示，丸美前三季度总营收11.37亿，净利润3.38亿，扣非后的净利润2.73亿；该数据比2019年同期分别下降0.75亿，0.21亿，0.36亿。营收同比下滑6%，扣非后净利润同比下滑11.65%。总市值也从最高位时的近300亿跌落至今的200亿挂零。

其二，比对丸美2020年一季报、半年报，发现其实丸美股份在2020年半年报阶段其总营收比与上年同期对比还是正增长，但三季报出来后，整体数据出现了明显下滑（估计与一季度疫情发生前经销商大量囤货后的漫长去库存过程有关）。最新公告，丸美2020年度报告将于4月24日正式披露，几乎拖到了官方要求的最后时段，目前全年经营情况虽未完全可知，但大概率预估年度业绩为负增长，而且扣非后净利润负增长幅度可能还会更大。

总体来看，丸美2020年度的市场表现相对平淡。为了改善经营基本面，也可能想同步提振待年报发布后的资本市场信心，丸美近半年来可谓动作不断：对外合作设立产业投资基金、推出全人源胶原蛋白系列新品“美丽法则”、对管理层及核心员工做限制性股权激励并锁定未来三年期业绩、重新调整业务定位改变上市募集资金投向等等。

但看过这多轮次的神操作后，胡世明认为丸美股份依然存在不少槽点。

槽点一，“丸美”品牌已经明显老化，并且在以眼霜为代表的眼部护理品类后至今几乎再无爆品。同时，丸美的推新率与一线主流同行相比明显偏低，虽然去年上半年推出的小红笔眼霜在线上首发试水成功，但这实际也只能算是个补充型产品。更关键的是，丸美近年来虽然以塑造“东方美眼”的“眼部护理专家”自居，但产品线却不自觉的拓展到了几乎看不到任何明显差异性的美妆全品类，就连上市所募集资金的投向也曾计划重点锁定到彩妆工厂的建设上，好在这个方向去年底做出了调整，该部分近3亿资金丸美计划重新规划建设智能化护肤品制造工厂，只顺带少部分彩妆产能。在行业竞争如此激励、产品供给高度过剩的今天，偏离定位且打造爆品乏力，自然会让企业陷入困境。

槽点二，丸美花大力气打造的多品类“东京系列”系列产品，由注册在东京的丸美日本株式会社背书，但除了包装上的日文外，整体风格几乎完全中国化,就像一个穿了一身和服的中国人，想当然的把自己当成了真正的日本人（当然胡世明从骨子里也从来没有高看过日本人），这样不真正走心而只做表面文章的产品被消费者接受的程度可想而知。

槽点三，丸美过去的成长其实主要靠营销驱动，对营销端的投入远大于研发，在缺乏核心原料和技术储备的情况下，新品推出自然会受到牵制，尤其在品质成为标配的今天，没有核心优势的新品即使推出也很难取得市场认同。

槽点四，丸美过去的营销模式一直以传统的线下经销商和各类终端店面为主，线上平台几乎只侧重在天猫、京东和唯品会，传播方式也多以电视和户外屏幕等传统媒体为主，但在如今直播已经成为企业营销的底层设施，媒体投放完全算法化的环境下，丸美的布局和跟进都略显吃力，对比一线新锐品牌的犀利打法，无论是渠道矩阵、媒体矩阵、还是红人矩阵的搭建都显得捉襟见肘、杯水车薪，起码效果显现尚不明显。

基于此，胡世明给到丸美的破槽建议如下：

1. 尽快补齐建设基于数字经济时代下的新零售运营能力，ALL IN专业的年轻团队，或者发挥上市公司优势，通过“产业基金+换股支付”的方式直接控股或并购一家新锐MCN机构，一步到位快速补齐短板。多渠道布局是未来所有2 C企业的必然选择，丸美在巩固线下渠道优势的同时，要同步尽快打通线上和线下的流量互补，并抓紧建设自己的私域流量池，尽管这背后对整个企业组织的经营惯性会有很大的挑战。

2. 从内心敬畏并加大对研发端的投入，新上市的“美丽法则”品牌，号称“重新定义胶原蛋白”，颜值和风格也都不错，但所谓的“全人源胶原蛋白”一定不要做成只是概念上的塑造和突破，一定要让消费者体验到真正的产品功能和质感；

3. 丸美品牌可以坚守“眼部护理专家”定位，但一定要加快推新力度，对比逸仙电商等新锐企业一年超过1500支新品的推广节奏，丸美股份需要补上的功课着实不少。丸美品牌外，丸美股份目前另外仅有春纪和恋火两个品牌，而且春纪偏院线，恋火又在彩妆领域，战线明显偏长，品牌矩阵化布局远远不够。胡世明曾看到过丸美董事长孙怀庆先生的表态，讲丸美正在开始这方面的工作，设立产业基金也有孵化和投资新秀品牌的设想，但胡世明的建议是，这个动作还要进一步加快。

吐槽大会，不吐不快，衷心祝愿丸美股份，尽快突破“弹丸之美”！