一事出有因

见面后杨总开门见山的介绍了德御坊公司2014年度的经营概况及面向2015年度的初步规划。在经济连续下行的2014年，德御坊公司取得了超过行业整体增幅的超常规增长，饮品板块业务综合营收超过了1亿元。德御坊计划于2015年度登陆新三板，面对新年度更大的增量预期，公司计划重点推出一款口感独特、消费群区隔明显、差异化十足的PET装即饮型产品，并计划将既有产品做一次整体性的梳理和系统性的形象升级。因此该项工作的最终成效关乎德御坊新年度整体战略目标的实现，因此计划将该系列工作整体打包聘请第三方专业营销咨询公司操盘。言谈间，杨总吐露了希望和初咨询能介入操作的想法。但此举也是德御坊公司第一次郑重聘请外脑公司，因此公司董事会经研究决定，由经营班子集体决策，最终以招投标的形式确定咨询合作供应商。杨总知道我的一贯作风，和初咨询作为国内首屈一指的饮品咨询机构，专业上向来当仁不让，很少参与企业方组织的类似比稿方式的招投标活动。和初咨询不是怕比稿，相反的，在所参与过的为数不多的比稿竞标中，抛开价格因素外，和初咨询几乎无一漏网，做到了百发百中。和初咨询不愿意参与比稿的主要原因在于内部作业排期很紧张，我们的观点是，与其将时间花到无谓的比稿上，还不如将更多精力投入到已服务项目的质量提升上。因为我们一直认为口碑和品牌形象胜过一切，因此和初咨询也从来不缺项目。

也因为杨总间接的知道和初咨询和我的一些风格，在其公司董事会的要求和和初咨询接单风格发生冲突时，才谨慎邀请我当面沟通，并婉转表达希望我一定能协调时间，参与他们项目的招投标工作，因为他也知道，只要我用心对待，最终的合作方非和初咨询莫属，这样实际也是个两全其美的解决方案，既满足了德御坊公司董事会通过招投标选择合作伙伴的要求，又不至于浪费和初咨询的宝贵时间，因为德御坊的需求是确定的，且基本不存在支付能力问题。盛情难却之下，我接受了杨总的请求，并承诺在德御坊将整体需求和安排发标过来后，我们将组织专门的临时项目小组启动打标工作。

二说干就干

德御坊是一家很讲究工作质量和时效性的公司。在我和杨总面晤后的第三天，和初咨询营销部就收到了来自德御坊公司产品总监杨雪小姐的邮件，其中详细规划了德御坊公司的招投标计划，为不至于耽误和初咨询太多时间，杨小姐还特意嘱咐打标案子不需要太复杂，主要就德御坊品牌整合及老品升级思路能给到相对明确的建议，并就德御坊旗下一款红豆新品的开发给到2-3款包装设计风格即可，并让我们来确定最终的投标提案时间。2014年12月3-5日，是中国饮料工业协会年会时间，也是我每年雷打不动要参与的活动，因此我将最终的提案时间设定到了12月10日，这样我就可以在饮料工业协会年会结束后亲自组织本次打标，因为由我来亲自组织，一方面是体现对德御坊公司项目的重视，另一方面也是确保一投必中，在和初咨询内部，有一个不成文的规矩，凡是关键性的案件，我务必要亲力亲为参与，因此有同行笑称和初咨询很像贵州茅台，长期奉行“质量第一”文化。遇到关键项目，我们宁可少接订单，也要确保作业质量，因为和初咨询和我本人的品牌声望，来不得半点儿打折。

德御坊的打标案于12月6日起正式开始组织，由我亲自任项目总负责人，另外组织公司内部2名主力文案和2名主力设计师专项参与，经过4天的努力，我们于10日上午准时出现在德御坊公司会议室。提案现场不必赘述，原定50分钟的提案时间，持续了近2个小时，在我们讲标结束后，德御坊公司全体管理层就饮料行业发展前景等问题和我的团队展开了深度互动，全然忘记了原定的讲标时间限制。等提案结束后，我才得知，本次竞标包括和初咨询在内，德御坊共邀请了四家策划公司参与，其他三家虽不是专业饮品策划公司，但每家在业内均独树一帜，名头劲盛。纵使如此，结果也毫无悬念，讲标后的第五个工作日，我收到了德御坊公司杨雪小姐的来电，杨小姐首先恭喜和初咨询中标，其次在电话中和我诚恳沟通，希望在后期的项目作业中能得到我精力上的特殊倾斜，给予德御坊项目更多的重视。

三如约启动

由于和初咨询方面的时间排期，项目于2015年1月6日正式启动。1月5日，我带领新组建的德御坊项目组团队成员袁荣飞、朱堃、李一多、郑红丹一行五人到达德御坊公司北京总部，6号全天开展内部访谈。在粗粮食品行业，德御坊是一家有着远大报复、且独树一帜的公司，其有着以单独法人身份独立运营的近50人团队的饮品研究院，该研究院每年会根据市场动向主动开发大量新品配方供公司选择，经过访谈和系统论证，结合和初咨询全面的饮品行业数据库及精准行业认知，我们建议德御坊将本次上市的两支新品分别锁定在“黑豆乌梅”和“龙眼薏仁”上。其深层原因一方面源于我们对中国饮料行业新品前景机会的预判，另一方面充分结合了德御坊既有配方及其“以粗粮为根基的健康饮品企业定位”方向。

内部访谈结束后，接着在7号安排口味测试。和初咨询项目作业一贯紧锣密鼓，为确保新品上市后口味的精准性，本次口味测试共分四个场次展开，北京、武汉各一场，由和初咨询全程负责，德御坊团队观摩，成都、南京各一场，由德御坊参与观摩团队自行开展，最后由和初咨询统一分析测试结果并确定口味方向，进而确定生产工艺。

北京的口味测试在北京农业职业技术学院进行，共选择样本量300人。由于工作关系，和初咨询和北京农职院建立了长期合作关系，我们服务的多个饮料项目均曾在该学院开展口味测试。武汉口味测试在武汉职业学院和珠海建筑设计院武汉分院展开，以分别对应不同年龄段和职业分布的目标人群，武汉职业学院选定样本量200人，珠海建筑设计院武汉分院选定样本量100人。和初咨询主持的口味测试于1月10日结束，我们于12日给到德御坊详细测试结果，在德御坊提供的2个口味共6个配方中，根据测试结果直接淘汰配方3个，改进配方2个，保留配方1个，根据改进后的结果，又由德御坊团队自行组织了成都和南京两个城市的测试，最终确定了新品配方。按照和初咨询的作业经验，所有新品上市的综合口味满意度必须超过70%，否则即使企业愿意冒险，我们也坚决坚持新品不上市，因为我们不愿意因产品口感不过关而背上项目失败的恶名。好在德御坊是一家非常理性的企业，其管理团队充分尊重专业意见，经过两轮共四场测试后，我们双方最终确定了终极版的“黑豆乌梅”和“龙眼薏仁”两个口味新品配方。

四多彩创意

围绕新品的品牌定位是本次策划作业的核心。对应大众饮料产品来说，其广义目标人群大部分重叠，更多的差异化选择来自于其品牌的定位和诉求。德御坊品牌是一个有着浓厚古典气息和传统风格的“中国式健康粗粮食品”形象，该品牌传递给消费者的是一种重视传统养生、注重品质保障、弘扬中国文化的属性特征，这种品牌属性与面向90后人群为主的“黑豆乌梅”和“龙眼薏仁”即饮型新品相距较远。因此，首先结合德御坊融合不同发展历程所开发的现有产品线，我们为德御坊重新梳理出系统的品牌结构，我们建议德御坊充分抓住中国粗粮类饮品高速增长的行业机会，在品牌被市场认知尚浅时进一步聚焦饮品品类，将现有的面食类产品线、粗粮快线产品线、月饼类产品线、茶叶类产品线尽量消减，最终形成德御坊品牌统领下的所有常规渠道非即饮类粗粮饮品、以子品牌运作的餐饮类饮品和以独立品牌运作的即饮类解渴饮品品牌架构。

针对“黑豆乌梅”和“龙眼薏仁”两个口味新品，我们共为德御坊创意了10个可供选择的品牌定位方向，分别是（因涉及商业机密，具体创意内容不便提供）：

创意1：个性趣味型饮料

创意2：漫画/游戏人物形象饮料

创意3：青春运动型维生素饮料

创意4：女性功能饮料

创意5：青春爱恋饮料

创意6：组合型饮料

创意7：新时代白云黑土创意饮品

创意8：粗粮水果饮品

创意9：青春文艺饮品

创意10：全球精选系列粗粮饮品

韩国偶像剧中植入产品元素

如何做创意，如何做品牌和产品定位，和初咨询经过对消费者行为学的长期跟踪研究，形成了独具特色和极具操作性的“和初咨询品牌定位点元素周期表”方法论。任何品牌的定位点寻找，基本都可以通过元素周期表找到方向。这正如门捷列夫发明了化学元素周期表般神奇，纵然大千世界无奇不有，但其基本组成部分都离不开107种基本元素，然而也正是由于这107种元素的万千组合与合成方式，才使得我们所在的星球绚烂多姿，变幻无穷，充满无限魅力。我们为德御坊提供的10个品牌定位方向，充分关注了消费需求、竞争对手、企业自身资源等方面的现状，可以说，这10个方向中的任何一种，都有塑造伟大饮料新品牌的机会。最后结合我们的最佳选择建议和企业内部论证，最终选择了打造“中国第一款青春文艺情怀植物饮品”这一方向。针对这一方向，我们又对其品牌个性做了充分的阐释。无巧不成书，我们在这组创意中的“白晓萌”和“黑小逗”创意，德御坊虽未采用，但是在今年夏天我们同样看到饮料巨大娃哈哈推出了与该创意如出一辙的新品，当然这是后话，与本案也无关，暂略过不表。

选择“中国第一款青春文艺情怀植物饮品”定位方向，我们自然有深层次的洞察和考虑。因为无论是我们这些“过来人”，还是那些“正青春”，纯洁的爱情、真挚的友谊、躲不掉的考试等等，这些都是青春的记忆，无论是80后、90后或者00后都是必须经历的、共通的，真实的再现这份情感，不论是怀旧或者感受认同，都能深深的打中年轻人群心中共同的“痛点。对于在校的学生而言，青春是他们正在经历的，青春包含的一切他们正在感悟，青春就是他们的标签，他们正在感悟青春；而对已经走入职场的白领而言，青春已然成为一种珍贵的记忆，那一段青葱岁月，那个时候发生的一切，将被他们永远的珍藏在心中，不停的咀嚼回味，他们常常回味青春。

青春是充满酸甜苦辣、五味杂陈的，有欢笑、有泪水，有豪气干云、有挫折气馁……

青春是五彩缤纷的，有纯洁的白色、勇敢的黑色、激情的红色……

青春的味道犹如黑话梅黑豆的酸-苦涩、犹如龙眼薏仁的甜-欢笑……

青春的颜色犹如黑话梅黑豆的黑-勇敢，犹如龙眼薏仁的白-纯洁……

酸甜的青春，就犹如乌梅黑豆的酸、龙眼薏仁的甜；青春时期，非黑即白的干脆果决，亦犹如乌梅黑豆的黑、龙眼薏仁的白，黑白的怀旧底片中的青春，就犹如乌梅黑豆的黑、龙眼薏仁的白……

无味混搭的青春味，更犹如粗粮与水果的混搭风……

构建德御坊“青春系列饮品”，首先推出乌梅黑豆口味、龙眼薏仁口味产品，以青春为切入点，分别从酸甜、混搭、非黑即白、黑白怀旧等角度赋予产品不同的内涵，青春是永恒的话题，每个人对青春都有不同的注解，每个年代对青春都有不同的感悟。

德御坊“青春系列饮品”后期还可逐步加入其他产品，例如红色枸杞粗粮产品，青色青苹果粗粮产品，扩充该系列产品线，结合产品属性和时代特征，不断丰富“青春”的品牌内涵。

德御坊新品将跳脱出众多竞争品牌诉求年轻群体某一种性格特征（例如渴望突破自我、鲜活每一天）或者某一种生活状态（例如不在状态、畅爽、乐趣），从人文理念的高度，更加完整性地诠释年轻人群的内心共性情感，以这样一种更普世、且结合于当前中国热点文化的价值观去获得年轻人群更深刻的品牌认同。

在校学生人群的感悟青春，不局限于内心的某一种情感表达，例如开心、激情，而是一种对青春的整体认知——酸甜苦辣、五彩斑斓；城市白领人群的怀旧青春，青春是永恒的话题，青春在所有人心中都是珍贵的记忆。利用热点文化，占据一个更加普世的价值观概念，因为普世，所以更加广泛、恒久、深刻！

这就是德御坊PET产品的品牌定位：一款充满青春文艺情怀的植物饮料！

接下来，是品牌命名，我组织项目组成员，经过充分的脑力激荡，为德御坊“黑豆乌梅”和“龙眼薏仁”青春文艺情怀植物饮品提供了不下200个备选名字，但遗憾的是，最佳选择备选名“初味”和“心享”均被同行抢先注册，最后经过讨论，我确定使用“初享”这一品名，并且经过沟通，和杨鹏飞总裁也达成了一致。接下来的slogan，虽然项目组风暴中也给出近百条不错的选择，但我灵感迸发，直接给出一句，“喝初享，享当初！”，因为是饮料，因此我一般都要在前面加上一个“喝”字以突出产品属性，但是杨总在这点上可能对青春更加有情怀，他坚持将“喝”去掉，就直接用“初享，享当初”，用他的话说，加一个“喝”字破坏了意境！最后，我们按照他的意见统一下来。

开头脑风暴会，和初咨询也有自己独特的方法论，我们于每次会议的前一天，均由项目经理组织创意预备会，并将第二天将要召开会议项目的详细资料以书面形式给到其他参会人员，创意会正式开始前，要求所有的参会人员均要形成自己清晰的意见，像品牌或产品命名创意会，就会要求每位参会人员提供不低于4个方向，每一方向下不低于4个可供备选的名称，每个名称均要求创意出具人确定能用（类似需要注册的商标等要查证确保可注册），同时，参会人员最低不低于4人，我们内部将这种方式称为16宫格命名法。在会议讨论环节，我们要求会议主持人（一般重要项目均由我亲自把关主持）只鼓励大家多讲出想法，对想法和创意的优劣不做评判，尤其杜绝任何人用打击甚至嘲笑的方式现场否定其他人的想法，我们的规则在事前订的很清楚，在会议现场还有此种倾向的人员在经主持人警告1次后仍得不到调整的会被马上请出该次会议现场。至于每个创意的适用性等是所有人将创意穷尽之后下一个环节的事。

当然，在和初咨询的作业体系中，虽然创意无极限，天马多行空，但我一直把我一条，最后上市前，一定要消费者说了算！因此所有的创意都要做消费者测试。可以说，贯传项目始终的各种测试是和初咨询有别于同行的另一个极大特点。多样的测试虽然增加了不少作业成本，而且也异常繁琐，但我一直持续坚持，因为我一直相信，调研，一定是营销的起点。在消费者测试层面，我们视项目资源，一般至少会找出代表性的消费者，做不低于100个样本量的调研，因为我认为，只有足够代表性的样板，才更能广泛的反映市场的需求。但这次德御坊初享项目，过程出奇的顺，定位、名字、slogan均在目标消费群中取得了超过70%的支持率，按照以往惯例，概念开发环节顺利通过。

接下来是产品设计。由于德御坊对该款新品寄予了极高的期望，因此瓶型计划全新开模设计，因此我们共推荐设计了3种风格，共9个不同的造型来筛选。瓶型部分的确定和产品的视觉表现，结合定位概念，我们确定了三种表现风格，其一是小清新风格，其次是简洁型风格，其三是绚丽多姿型风格。为确保稳妥，我甚至安排设计师一共出了10款包装风格，但在这10款中，我的倾向性已经很明显，最后德御坊完全按照我的建议，确定了初享的包装风格。如下是所有的瓶型、所有的包装风格及最后的定稿包装设计展示：

最后选定的包装如下:

做饮料包装，我一直突出强调两点，包装在终端能跳出来，我们做的是商业设计，而非艺术设计，有时大俗即大雅，必须以在终端陈列的跳出性为第一原则；其次是和定位概念吻合，我常讲的一句话是“设计是概念的视觉化表达”，因此与概念的高度吻合性是评价设计好与不好的另一条准则。

包装风格确定后，进入包装测试环节，过程不想赘述，最后按照我推荐的风格顺利确定了设计风格。

至此，产品开发完毕。产品开发成型后，最具有挑战性的是主视觉设计，因为这是后期所有宣传的基点，好在我们的产品风格已经非常清晰，因此主视觉设计一稿确定，德御坊第一年预算相对有限，我们没考虑代言人推广，我直接要求设计用飞翔的城堡中的多彩气球图，表达放飞梦想的意境，并间接体现产品的露出和液体的喷出效应，主视觉一稿成型。

在过往的作业中，和初咨询对设计主视觉的要求简单明了，第一突出产品包装及属性，其次出突卖点，主视觉中的其他元素越少越好，由此确保主视觉之“主”次分明。

五结果显现

接着我们为初享设计了系统的市场布局建议、价格体系设计、招商政策与招商模式设计。为初享上市预热，于3月12日，德御坊于北京召开中国粗粮饮料发展高峰论坛，现场邀请到中国副食品流通协会、中国农业大学教授等专家学者纵论中国粗粮饮料发展走势，现场邀请20余家主流媒体全程报道，一时间，关于中国粗粮饮料的发展探讨成为中国饮料行业进入发展新常态下的热门话题，为3月下旬的成都糖酒会和德御坊成都与苏州招商会奠定了良好基础。3月27日成都峨眉雪芽大酒店、3月31日苏州xx大酒店，德御坊连续召开西部和东部两场招商会，两次招商会结束后，首轮招商300余家，首轮回款3200余万，一举为初享上市奠定了坚实基础。

随着产品上市，和初咨询又为德御坊设计了一系列年度和阶段主题推广活动，我们相信，2015年的中国饮料市场，必将刮起一股文艺情怀植物饮品的旋风。

随着初享的上市，我们也帮助德御坊推出了另外2款定位于宴会婚庆市场的饮品——山盟海誓和福满天下植物蛋白饮料，作为德御坊现有产品线及初享新品的右翼补充，均在上市之初取得了经销商的广泛认可。

后记

德御坊项目作为和初咨询2015年的开年力作，从项目启动之初，我们就给予了极大的重视，结合德御坊良好的团队执行力和敬业精神，产品上市即得到了广泛的认可，引起业内外的高度关注。初享新品的成功，和初咨询项目团队的专业性付出不可埋没，但德御坊团队的合作度更是功不可没，我的几点心得如下：

1 . 我有一句话，在经济下行的今天，成长率只要能跟得上GDP的行业就是好行业。伴随着中国经济发展进入新常态，许多传统产业都进入发展换挡期，饮品行业的新常态下，整体行业增长率从过去年度25%复合增长率跳台降低到15%，虽行业增长放缓，但仍为朝阳行业。

2 . 经过近30年的高速发展，中国饮料行业经过2个维度约10次浪潮的发展后，至目前大品类总数超过15个，细分品类近50个，产品琳琅满目，整体行业产能已严重供过于求，遇2014年凉夏，行业70%中大型企业均出现严重的产能开工不足，行业竞争已经进入白热化。

3 . 未来的行业增长，将出现在更多的细分品类上。但凡能够成长为品牌的品类，均对生产企业提出超过过去任一时期的更高要求。品类必须符合“在风口”和“快时尚”两大行业法则，生产企业及产品必须满足“跳出来”、“有共鸣”、“互动性”、“利润大”、“好出身”、“保姆型”六大条件。任何追求自然慢速增长或靠原始积累逐步成长为企业巨人的想法均已成为过去时。

4 . 在咨询服务角度，好的乙方服务更需要好的甲方落地，单纯依靠找到一家咨询策划公司而将企业推倒市场高度的想法越来越不现实。和初咨询作为业内首屈一指的饮品业咨询机构，我们的工作职责是每天都和企业打交道，因此有企业负责人笑谈我阅人无数。但其实，在阅人无数的背后，我们更多的是阅产品、阅企业无数，在实践中，往往并不缺乏好的创意和好的产品，而更缺的是好的企业操盘团队。德御坊的成功，和初咨询功不可没，但德御坊团队自身更是居功至伟。

5 . 未来的饮料行业，增长不容置疑，但能吃得螃蟹的一定是懂得充分整合产业链资源、包括智力资源的专业操盘团队。

最后，和初咨询将一如既往矢志不渝的深度服务于中国蓬勃发展的饮品业，我愿意鞠躬尽瘁，做且珍惜！