从行业2012年以前几年的发展情况来看，以茅台、五粮液、泸州老窖等为主的超高端白酒供不应求，继续价量齐升，而以洋河蓝色经典系列、古井贡原浆酒系列、汾酒青花瓷等为主的中高端白酒继续保持超高增速，甚至年度翻番增长。超高端、中高端白酒的市场前景大好。

一项目背景

我国白酒消费基础扎实，酒文化底蕴深厚。西凤酒作为中国著名的四大名酒之一，拥有厚重的历史文化，独特的凤香成为西凤酒永恒的经典。然而，相较于四大名酒中的其他三位：贵州茅台、山西汾酒和四川泸州老窖，西凤酒在高端产品市场上的发展速度明显落后于其他三家。在市场需求的强烈刺激下，及西凤酒自身的品牌价值追求，一款属于西凤酒的高端产品应运而生。

西凤酒企业领导人看到了我国橄榄型社会结构的发展趋势，尤其是随着我国中产阶级的壮大，白酒消费结构的升级，中高端白酒的商务型消费呈现高速增长，西凤酒到了抓住机遇实现“王者归来”的时候。和初咨询作为中国饮品业咨询的首席顾问，其团队多年策划的专业性水准被西凤酒管理团队看中，双方相见恨晚，合作水到渠成。

二客户关键问题

1．近年来白酒界掀起一股跨界之风。一直主打酱香型白酒的茅台推出浓香型产品，而长期坚持浓香型白酒的五粮液也宣布进军酱香领域，而郎酒更是浓香、清香、酱香同步上马，其他品牌的白酒企业跨界之风也是层出不穷。西凤酒应该“逆流而上”，还是“顺流而下”？

2．西凤酒集团改制重组后，如何快速地确定新的品牌发展战略？

3．西凤酒新产品的目标消费群体是谁，是否要遵循传统的营销模式？

4．应该怎样设计产品的包装以及瓶型，才能更好的占位消费者心智？

三主要解决问题

  （一）逆流而上，专注成就不凡

和初咨询认为其他品牌推出不同香型产品有其道理，但建议西凤酒不该做此选择。因为中国白酒香型的形成受历史传承、文化沉淀、地理环境和品牌推广等诸多因素影响，作为三千年无断代传承的西凤酒，为世人酿造独特的凤香型白酒已独树一帜，集清香与浓香的优点为一体，其自身独特的香味已是最大的且不可模仿的卖点，凤香型白酒产品有非常大的市场上升空间和营销价值。

  （二）打造“百鸟朝凤”新格局

复兴中国四大名酒地位，重新回归白酒行业第一阵营，推出超高端系列产品成为西凤酒实现目标的不二选择。曾经的西凤酒品牌有上百款产品，缺乏战略核心，这种粗放型管理和无策略竞争让西凤酒落后于其他三家名酒企业。由此，西凤酒调整产品结构、优化品牌战略，在巩固原有中档和大众西凤酒普销产品的基础上，重点推出“凤香经典”与“国典凤香”两大超高端精品，结束了西凤酒产品以前的“百凤争鸣”时期，迎来了新的“百鸟朝凤”新时代。 

  （三）开拓创新，构建营销新模式

和初咨询发现，随着消费水平的提高，中产阶层逐渐崛起，高端白酒从过去的政务消费为主转向政务消费和商务型消费并重的局面，而新一代领导人致力于廉洁型政府的打造，未来商务型消费将成为高端白酒行业的主要市场。因此，和初咨询建议，将国典凤香系列高端西凤酒的营销重点放在商务消费上，同时开展体验式营销，开发“让天下人免费喝西凤酒”的销售模式，将喝酒大户发展成为卖酒客户，依托其商圈，拓展渠道建设。

  （四）推陈出新，重塑品牌价值

设计高档礼品包装，瓶型设计依托原有古典风格，加上现代元素，使之既不忘经典，又不落俗套，推出全新的理念、全新的瓶装，借助原有标识的认同感，抓住消费者的猎奇心理，增加尝试性购买几率，同时国典凤香定位高端与超高端，不仅进一步提升了西凤酒的品牌形象，也将担当开拓市场和重塑品牌价值的重任，在日趋成熟的高端白酒市场重新确立西凤酒的领导地位。

四主要平面设计

  （一）国典凤香大师级

  （二）国典凤香泰斗级    

  （三）国典凤香50年年份酒

五项目成果

1．通过和初咨询团队的不懈努力，有效地帮助西凤酒实现了新品的市场开发，2013年内取得了上海市场超过5000万，湖南市场超过2000万的销售额佳绩，全国其他市场也各有斩获。

2．产品定位得当，营销方式紧跟时代，渠道拓展独特且有效，准确分析了目标人群，掌握了白酒消费的主流心理，以及人们在消费结构升级后消费观念的升级变化。也正是具备了这些多个有利于因素，才使得西凤酒高端新品初出茅庐就红遍大江南北。

六客户评价

西凤酒集团给到和初咨询的感谢信中写到：这次真的记住了和初咨询，是你们为西凤国典凤香酒注入了新的灵魂，是你们为西凤酒的未来指明了道路。时间不长，但我们学到了很多，是你们耐心指导、辛勤汗水付出的背后，才有了西凤酒新品的震撼登场。