汇源早餐奶、睡前奶、束身奶系列产品主要定位于消费水平中高端的城市白领人群，售价较高，对渠道的要求也较高，连锁以上超市为其主要销售渠道。产品上市后的第二个月各市场陆续进入终端铺点和消费者动销沟通阶段。但限于首轮招商时个别销售经理对经销商的资质把关不够严，有近三成资源和能力不足的传统经销商在渠道和终端拓展时受阻。有的经销商没有现代卖场渠道，有的经销商团队偏弱，终端销售成了横在汇源乳品部分销售团队面前的一大问题。在汇源集团高调进军乳业的财富梦想号召下，看到其他资质不错的经销商均进展迅速，很多偏向于操作传统流通渠道的经销商和销售人员着实着急了！

此时，作为汇源系列乳制品总策划的我正在上海德隆国际总部和德隆国际战略规划部的团队为汇源集团制定3年发展战略。从4月中旬起，我的电话每天均能接到数个销售人员或经销商打来的求援电话，大家的主要想法是希望我能尽快帮他们想想办法。分身无术的我在通过电话和网络仔细了解了市场遇到的问题后，计划为这部分短期内不具备操作现代渠道的经销商另行开发一个系列适合于传统流通渠道操作的产品。汇源鲜果乳这支产品就在这个思路酝酿下被提上了议事日程。我当时定下的基调是，在现有产品基础上，再开发一款低蛋白含量、零售价较低、有明显饮料属性的乳饮料，主要用来操作流通渠道，以补充汇源乳品产品线在流通渠道上的短板。可以说，这款即将诞生的新品在设想中是一个十足的非主流替补队员！

二未被重视的黑骏马

将新补充开发产品的方向定调后，我将该项工作交给了市场部乳品项目组的产品经理刘阳负责。刘阳毕业于天津商学院，是中国较早一批市场营销专业科班出身的营销人，他做事认真踏实，思路清晰，市场敏锐度高。由于我在上海无法更多的参与到该新品开发的细节中，因此将这项工作交予他我相对更加放心。我要求刘阳每三天电话或邮件向我汇报一次工作进展，若有特殊情况可召开电话或视频会议沟通。

刘阳果然没有令我失望，在我将工作目标明确后的第三个周末，他在我安排的工作框架下，经过5个城市的走访后，将详细的产品开发计划发到了我的邮箱。

1 . 产品名称：汇源鲜果乳；

2 . 产品规格：单包250ml利乐砖，1×24箱规格，首期推出蜜桃、蜜瓜、草莓三个风味；

3 . 产品内容物：蛋白质含量10%，加5%以下果汁含量，果乳饮料，乳品部分主要由国产奶粉调和，加少许说过浓缩浆；

4 . 产品主要目标消费者：12岁以上，18岁以下，处于青春叛逆期的人群；

5 . 产品SLOGAN：喝汇源鲜果乳，让自己做主；

6 . 产品包装设计：以冷色调为主，凸显消费个性；

7 . 主销市场：地级市以下的三、四、五级市场为主；

8 . 主销渠道：传统流通批发渠道为主，兼顾部分中小餐饮和卖场渠道；

9 . 终端零售价：2元/包。

细节确定后，产品开发很快，于6月下旬正式上市。

产品上市后，首轮铺市重点就锁定到流通渠道相对发达的经销商方面，经上市前的简单测试，新品基本获得了这部分客户的认同。然而颇具喜剧效果的是，该款产品上市两个月后，较好的在流通渠道站稳脚跟，部分区域动销情况甚至在一段时间内超越了束身奶等产品。于是，我们号召全国更大范围的经销商也可以意向性的将该款产品上市，绝大部分地区的客户均表示愿意尝试，尤其兼营汇源果汁产品的客户，更愿意试销该款产品。最终至当年饮料即将进入淡季的9月份，该款产品共计出货近3300万元，而市场投入却微乎其微。鲜果乳出人意外的成为当年度汇源集团新品中的又一匹黑马。

三同被大型乳企继承

在汇源鲜果乳掀起小型销售热潮后的2006年，与鲜果乳定位及产品如出一辙的蒙牛酸酸乳系列产品面市，以“酸酸甜甜就是好”的情感诉求，全程赞助2007年度湖南卫视超级女声栏目，深度沟通目标消费群，最终一举成名，用不到2个亿的传播费用换来近22亿元的年度销售，并为产品的长期放量奠定了坚实的品牌和渠道基础。与蒙牛同处一城的伊利乳业也几乎于同期推出了伊利优酸乳，虽不可比拟蒙牛酸酸乳，但也轻易将近5个亿的销售额收入囊中。

可以说，汇源鲜果乳上市之初虽只被汇源寄予“替补队员”的定位，在几乎未做任何传播推广的情况下为汇源乳业当年的销售充当了救火先锋，实现了年度3000多万的销售，同时为中国主流乳品企业超级大单品的建立培育了消费者，培育了新品类。

四结局仍存些许遗憾

所谓不忘初心，放得始终。虽与初衷相比，鲜果乳也算是一支成功的产品。但相比于一线乳品企业后期的运作，作为该支产品始作俑者的我，每每想起还是会有些许遗憾。

在中国风起云涌、竞争激烈的快速消费品市场，作为策划人的我们，从不缺乏创意，更不缺乏捕捉市场需求机会的灵感，可一支产品的成功，仅仅有创意只算是迈出第一步，也只是真正营销工作开始的起点。在体系化竞争越来越重要的今天，专注与坚持更应该成为一代有为企业家时刻秉持的职业精神！

这正应了：好产品常有，而真正能大手笔运作的企业不常有！