时间紧迫，加之当时汇源集团已经有位于山西右玉和山东东里的两家乳品厂，正常生产的250ml纯牛奶和酸牛奶两支利乐装单品均在正常销售，因此我必须尽快梳理清楚企业既有产品和渠道资源，并筹备安排乳品项目组的团队组建，要确保在3个月内完成集团进军乳品行业的整体策略规划、新品开发及具体的营销落地策划。

一新千年的中国乳品市场

2003年前后的中国乳品市场，品牌集中度尚不是很高，但龙头企业的格局正在成型。位于内蒙古呼和浩特的伊利集团是绝对的行业领头羊，与伊利同处一城的蒙牛乳业成长迅猛、风头正劲，加上位于北京的三元乳业、位于上海的光明乳业，这四大品牌形成当时中国乳业的第一梯队；另外尚有位于黑龙江的完达山乳业、红星乳业，位于成都的华西乳业、位于西安的银桥乳业、位于武汉的扬子江乳业、位于南昌的英雄乳业等企业纷纷诸侯割据，在巩固根据地市场的同时均在跃跃欲试、攻城略地。

当时的乳品行业品类单调，占有率最高的是纯牛奶，约占整体市场超过60%的市场份额，其次是酸牛奶（分纯奶发酵和奶粉调和发酵，后者占绝大部分）和奶粉、冰激凌等，均为成长中的中小品类。纯奶和酸奶的包装形态也相对单一，主流是250ml和1L利乐包，其次是用于日配的百利包，还有部分PP瓶和玻璃装的发酵乳产品也占有小部分市场份额。

中国乳品市场的发展史，受历史消费习惯和工业科技进步的双重影响明显。中国70%以上的奶源集中于长江以北，在现代规模化食品加工业和新兴保鲜包装技术出现之前，喝牛奶基本是北方游牧民族的专利，受奶源局限，中南部的消费者很少有这方面的习惯和条件。进入上世纪90年代后，得益于包装和集约化大规模食品工业的发展，解决了乳品的长途运输和储存保鲜问题，南方的消费潜力被大量释放，中国乳品工业出现了长足进步。但乳品行业是个资源驱动型产业，奶源是决定企业能否发展的关键因素之一。与传统乳品企业对比，汇源进军乳业几乎没有优势。

二我认为花色奶是乳品行业未来的另一个主流

经过深入分析，我认为汇源进入受奶源高度限制的纯牛奶和酸牛奶市场几无成功可能。当时汇源虽有山西右玉和山东东里两个生产基地，但对比动辄几十个基地并仍在大力圈地建设奶源的伊利、蒙牛等企业，汇源的奶源几近捉襟见肘。同时，大型乳品企业均在产业链建设上花重金投资，从草原建设、奶牛品种、奶牛繁殖、奶牛养殖、甚至奶牛挤奶等环节均引进国外技术进行标准化科学管理，汇源集团卖果汁是专家，但做乳品其基础硬件最多只有游击队水平，离正规军差距太远。同时，汇源以果汁饮料品牌的身份进入乳业，既会被市场认为不务正业，又很难取得令企业满意的消费认同。

通过仔细分析乳品行业现状及其他行业发展趋势，市场细分是每个行业的必然发展趋势。市场细分既有消费人群的细分，也有消费场合、消费目的等的细分。我认为，乳品行业目前虽然以纯奶和酸奶为主，并且纯奶和酸奶的主要消费场合基本绝大部分集中到配餐领域，也有部分消费者晚上睡觉前有饮奶习惯。乳品虽然含有很高的蛋白质，也是营养成分很高、很丰富的代餐食品之一，但却并非营养最均衡、全面的食品，随着消费者生活品质的提升，对源于乳品、但优于乳品的产品肯定会有更加丰富、多样的需求。同时，由于乳品本身的口感所限，其并不能讨巧所有消费者，也有一部分人由于乳糖不耐症所引起的肠胃不适，天生对乳品免疫，但这并不代表其身体本身对乳品所提供的营养价值缺乏需求。

汇源本身是做果汁饮品的专家，因为果汁中含有人体必须的大量维生素、矿物质、纤维素，加之口感良好，因此广受市场欢迎，汇源也凭借在中国市场多年的耕耘，已成为公认的中国果汁业领导品牌。若能将果汁和乳品适当跨界杂交，生产出一种既含有乳品营养、兼具果汁营养和口感的新兴花色乳制品饮料，这样既能充分改变汇源品牌进入纯乳品行业的业余身份，又能充分发挥自身特产，肯定能被市场所推崇。同时，我基本计划第一步先行推出中国市场上当时尚处空白的早餐配餐奶、睡前安神奶和专供女士饮用的塑型减肥奶。

三挑战传统认知的艰难沟通

方向确定后，我首先组织团队和研发部门开了一次详细的座谈会，我的出发点本是想论证技术配方和生产工艺的可行性，没想到的是技术与工艺均不存在大问题，但在对乳品行业本身的认识上出现了很大的偏差。

当时在汇源集团内部负责公司整体研发的是现任中国农业大学食品科学与营养工程学院的高彦祥教授，高博士当时为汇源集团专职分管研发的副总裁，辅助高博士工作的为原北冰洋饮品总经理、资深教授级高工祝永昭老先生，祝老先生是在原国有企业退休后被汇源集团返聘到公司的高级专家。为补充乳品板块研发力量，当时汇源从伊利集团聘请了一位资深研发工程师，也是我的内蒙古老乡巴日沙。巴工在高博士的领导下具体负责乳品项目的新品研发。

我将自己近半个月的市场调研结果及新品建议和大家做完演示后，大家均对技术层面的可操作性没有太多疑虑，我正准备常出一口气，没想到这时这位巴工发话了。他大概的意思是，“做花色牛奶技术上虽然不会有大问题，但这个设想本身就是个伪命题。因为牛奶就是牛奶，若在牛奶中添加了太多的复合成分，一方面这已经突破了牛奶制品的本来属性，另一方面这样做基本不会有销路，是一条死胡同！”我不知道巴工缘何形成了这种认知，这里面可能有他在乳品行业从业多年所沉淀的行业情感，也可能纯属是不理解消费者、不懂营销为何物的个人偏见。总之经他这么一盆冷水，我的情绪也变得激动起来。我强压着诸多如“你就是个营养外行”等随时就可能脱口而出的愤懑词汇，耐着性子和巴工解释沟通我将新品方向这样定调的原因及出发点，可多年严谨科研工作造就的这位巴工更是一个一条道跑到黑都不回头的主，他最后说，“胡总，市场策划是你的专业，这我管不着，但我必须再次郑重的告诉你，做牛奶就是做牛奶，做牛奶就好好做纯奶和酸奶，这是行业的共识和本份，若花色奶能成，伊利和蒙牛早做了，既然他们一直没做，就说明这不是牛奶行业的方向，汇源做牛奶本身就与主业脱离，若进入乳品行业再做一个四不像又毫无前途的产品，这个我实在不能奉陪，若集团朱董事长也最后支持你的想法，那不好意思乳品研发只能请公司另请觅高人，这事我不做了，我不愿意做一支浪费时间精力又毫无前途的产品！”最后，会议在我和巴工的争执中不欢而散…

四系统论证新品概念

我组织市场部乳品项目组的同事展开了一次为期2周的系统调研。经过系统分工和培训，我和肖志营负责北京、沈阳，许芃、毕颜霞负责成都、西安，宋慧霞、胡玮负责沈南京、杭州，王青功、韩竹负责武汉、广州，为了赶时间，我们马不停蹄、紧锣密鼓，调研在第三方零点研究的配合下，共在北京、上海、广州、武汉召开4场消费者座谈会，采集目标消费者样本量256名，访谈渠道经销商52名，最终的结果是，消费者层面，有近80%的表示愿意尝试专供早餐、睡前、塑型等饮用的功能性花色牛奶，其中有48%的消费者表示在产品口感良好，品质保证的前提下，愿意长期饮用，同时，有超过50%的目标消费者表示对价格不敏感，关键是产品要好。有近4成参与过访谈的经销商表示在政策和推广措施得到情况下，愿意尝试经销这种全新的产品。该结果让我连日紧绷的神经得到了些许的放松。接着，我们为计划中的新品提炼了系统的概念体系。三款新品跃然纸上，分别是汇源早餐牛奶、汇源睡前牛奶、汇源束身牛奶、汇源双纯牛奶，分别采用250ml和750ml的利乐装，早餐奶在纯牛奶的基础上重点添加鸡蛋、麦片等成分；睡前奶重点添加；束身奶重点强调脱脂技术，并适当添加膳食纤维，最终配方计划交由研发部门完成，并要求确保产品的口感和稳定性。这里有两点需要补充强调，其一是新品与汇源品牌间形成母子品牌关系，用汇源做生产企业背书而未启用其他品牌，主要考虑到能更好的借势提升消费者的认知和认同，在产品设计上重点放大突出品类；其二是在束身奶的命名上，我们在“塑身”和“束身”间纠结了许久，最终决定用“束身”，我们认为这个概念能相较更好的表达产品的食品属性，同时表意清晰且唯美。

五新品策略开花结果

我对策略的可行性做了深刻的论证后，首先得到张剑秋副总裁的大力支持，然后张总和我带领市场部的乳品项目团队向朱新礼董事长做了详细汇报，最终得到朱总的支持。这里还出了一个戏剧性的插曲，那就是研发中心主管乳品研发的巴工依然坚持他的认识，最终他行选择离开了岗位，并且以感知学习营销知识为由，主动请缨在汇源的营销体系中做了一名销售经理，乳品研发又找了一位从完达山乳业出来的徐源利研发工程师来完成。

虽经历了曲折，但在全体项目组成员和研发部门的大力协助下，汇源早餐牛奶、汇源睡前牛奶、汇源束身牛奶最终于2003年2月26日正式上市，借助3月份的春季糖酒会，取得了首轮招商的成功，加上汇源原有果汁饮料体系自愿加盟的经销商，至5月份总计招商370余家，实现首轮招商回款近4000万元，在未做任何媒体投放和大力推广的情况下，该项目于2003年度总体为汇源集团贡献销售收入近1.6亿元。

六汇源乳业后记

1 . 我于2003年3月2日到上海德隆投资总部报道，开始和德隆旗下行业研究院、战略规划部的同事一起制定汇源集团3-5年发展规划。颇具戏剧性的是，经过反复分析，时任大股东德隆国际建议汇源集团聚焦果汁饮料业，将不相干的其他产业陆续砍掉，这里面也包括我精心策划的系列花色奶。最后的结果是，汇源于2004年年终起，陆续淡出乳品领域，将一直在经营的山西右玉和山东东里两座工厂，以自负盈亏的形式承包给工厂总经理经营。所推产品也相继萎缩。

2 . 继汇源早餐奶、睡前奶、束身奶后，自2004年起，伊利、蒙牛、光明、三元等乳品巨头陆续于推出同类产品，像蒙牛、伊利的“早餐奶、晚上好、脱脂奶”等产品均属此列，并且都取得了巨大成功，这也同时令那位巴工的“乳品就是纯牛奶、酸牛奶”的荒唐论断不攻自破。并且自此，乳品行业的产品升级和产品复合一发不可收拾，极大促进了整个行业的迅猛发展，为进入消费瓶颈期的乳品行业找到了一条新的康庄大道！

3 . 汇源乳业的成功策划，在汇源内部反响强烈，给朱新礼董事长及所有高管层留下了永不磨灭的深刻印象，这也为后期直至现在我创业后与汇源集团的多次牵手合作奠定了坚实基础。

4 . 可以毫不夸张的说，汇源这个乳业门外汉不务正业的第一家吃了螃蟹，跨界乳品行业推出令行业耳目一新的消费主张，成为花色乳品行业不折不扣的先驱，我也当仁不让的成为中国乳品业产品细分和产品升级的第一策划人！