我国矿泉水产业进入上世纪90年代以后，其产量、销量发展较快。全国矿泉水产量自1990年的15万吨（80余厂家）增加到1994年的93万吨、1995年169万吨（国家统计局数据）、1997年的194万吨。自1996年开始矿泉水市场出现滑坡，其增长速度开始放慢。其原因来自多个方面，除受异军突起的纯净水市场造成的冲击外，宏观市场环境和矿泉水行业自身的一些问题也是重要原因。

一项目背景

中国饮料行业高速发展的30多年时间里，茶饮料、蛋白饮料、功能饮料等新饮料品类此起彼伏、异军突起，但瓶装水一直牢牢占据饮料品类第一的位置，水是生命之源，瓶装水有着最广泛的消费人群，消费者年龄、性别等的不同可能会不喜欢某一类饮料，例如中老年人不会再喜欢碳酸饮料，小孩子不喜欢果汁饮料，但没有人会放弃喝水。而且随着社会经济的飞速发展，现代人对于健康饮用水的要求也水涨船高。

山东省泗水县圣水峪东临沂蒙山与大海相接，西邻孔子故里曲阜，南峙孟子家乡邹城，北依五岳之尊泰山，是古老泗河的发源地，素有“泉林”之称，被誉为“山东诸泉之冠”。圣水峪水质优良，含锶量高达 0.88mg/L，达到《饮用天然矿泉水》规定的界限指标值，其它指标也均符合饮用天然矿泉水国家标准的要求，属含锶重碳酸硫酸钙镁型矿泉水。

2009年，汇源集团旗下北京汇源食品饮料有限责任公司选址圣水峪全程投资兴建山东圣水峪矿泉水有限公司，作为饮料行业的巨人，汇源高瞻远瞩，嗅觉到了中国饮用水市场的未来。

二客户关键问题

1．因对当前市场背景，产品定位以及目标消费人群的方向是什么？

2．在品牌方面，是否应该继续使用汇源品牌，还是另起炉灶，开拓新的品牌？

3．新品上市时，市场布局和渠道规划的侧重点如何安排？

4．该产品隶属汇源集团新成立的茶水事业部，面对全新组建的团队，该如何保证策略的落地执行？

三主要解决方案

  （一）矿泉水市场之殇

上世纪90年代矿泉水市场的火爆吸引了无数的淘金者，但终因市场的不规范，大规模爆发的产品质量问题差点毁掉了整个矿泉水行业。沉寂多年，期间虽然仍有部分品牌在坚持，但矿泉水已经接近于被打落神坛，而且由于后来纯净水、矿物质水等的出现，瓶装水价格直接降到1-2元。而随着国家相关法律规范的健全，矿泉水的生产资质和标准不断提升，矿泉水只能就地取水生产，这一规定致使矿泉水的生产成本远远高于可以随地建厂、直接抽取地下水，甚至直接使用自来水加工的纯净水、矿物质水等瓶装水品类。矿泉水市场要再次崛起，首先需要解决的就是弥补这种先天的成本劣势，必须让消费者认识到，真正的矿泉水对人体的健康性远远超越普通水，只有重塑产品价值，进而提升产品价格，才能保证企业利润，并对好产品的成功长远推广。

  （二）千载良机，汇源扬帆起航进军矿泉水市场

可喜的是自2005年起，以昆仑山、景田百岁山、5100西藏冰川矿泉水为代表的矿泉水产品陆续上市，通过大量的矿泉水产品市场教育，消费者已经开始认识到了矿泉水远超纯净水、矿物质水的健康价值。汇源集团于2009年选择进入矿泉水市场，正是抓住了矿泉水市场刚刚再次起步、市场仍旧大片空白的千载良机。

  （三）天赋圣水，塑造高端矿泉水品牌

汇源矿泉水水源取自地下120米处古生代寒武纪时期形成的岩层， 该岩层形成于5亿年前，纯净无污染，富含锶、钙、镁等多种矿物质和微量元素。水循环系统经过30年渗透才可到达含水层，在渗透过程中每一滴水都携带岩层中的精华。常饮此泉水，清心爽神，延年益寿。同时水源地坐落于泗水，拥有悠久的历史文化资源。据史籍记载，上古传说中的伏羲、神农、少昊、唐尧、虞舜、大禹等莫不与此地相关。泗水亦属孔孟之乡，"洙泗渊源之地，圣化融液之区"，深受儒家文化渊源之熏陶。孔子曾在游历到此讲学时发出"逝者如斯夫，不舍昼夜"的感慨，泗水圣水峪矿泉在消费者心智中有着广泛的认知。

优良的水质资源与深厚的历史文化内涵，我们认为这款新产品已经具备不低于5100这种类型的高端矿泉水基础属性。以健康水质资源为基础，以孔子文化为核心，打造一款针对高收入阶层、具有深厚人文情怀的高端矿泉水，前景可期。同时考虑汇源品牌给消费者更多的印象是大众果汁产品，与新产品的品类及高端属性皆不匹配，构建新品牌，形成母子品牌结构是更好的选择。

品牌命名直接以地理名称“圣水峪”为名，一词多义，既直接指出产品水源地，借用当地优质水资源的先天美名，同时又借圣人孔子的名句“逝者如斯夫，不舍昼夜”这句国人皆知的名诗，以“圣水峪”为名，恰到好处的形成与这一系列文化属性关联的品牌联想。同时，为更清晰、准确的传达这一概念，我们最终为产品确定了“圣水峪，天赋圣水”的slogan。

  （四）精心策划，市场效果立竿见影

高端矿泉水的消费人群主要集中一、二线经济发达城市，结合品牌定位，我们为圣水峪制定了以点带面的样板市场打造计划，先从孔孟文化最浓郁的山东、河南、河北等省份出发，选择济南、青岛、郑州、石家庄等城市，发挥汇源集团的资源优势，重点开拓团购市场，并大范围进入高档商超、酒店渠道。同时借鉴白酒行业营销模式，我们为新成立的茶水事业部制定了详细的“消费者盘中盘”营销计划，选择政府机关、事业单位、大型企业中重要人物作为公关对象，发挥意见领袖的带动作用，通过核心人群的影响力，在高层人士圈子中逐步形成圣水峪的消费潮流。

  （五）授人予渔，全面提升团队能力

针对汇源茶水事业部新近成立，团队管理不完善的现状，和初咨询结合汇源现有制度以及瓶装水行业销售特性，为其量身打造了一系列管理制度，包括薪资制度、绩效考核制度、销售人员日常管理制度等，并通过驻点服务与培训指导的方式，保证了策略和制度的贯彻落实，快速提升了团队的业务能力和执行能力。

四项目成果

1．圣水峪的上市，不但开辟了汇源集团新的业务板块，更加重要的是赶上了矿泉水行业再度崛起的大好时机，圣水峪以优质水源为基础，以创新性的文化诉求为核心，填补了高端矿泉水市场的空白，假以时日，很有潜力在高端矿泉水市场绽放出耀目的光彩。

2．清晰的市场区域规划和详细的样板市场打造工程，产品上市不久，即传来市场捷报，尤其是山东市场，消费者反响热量，纷纷表示“这水有不一样的感觉，文化情怀十足！”

3．深入细致的落地指导服务，不但授人予鱼，同时授人予渔，经过和初咨询深度辅导的新团队作战能力提升明显，系统的制度管理也在很大程度上保障了良好的销售业绩。

五客户评价

汇源圣水峪项目负责人吕宜军总经理在与和初咨询团队分享新品成功喜悦的同时，对和初咨询高水平团队的高水平作业表达了由衷的感谢，并期待着再度牵手合作，共创传奇。