行业竞争格局为外资强而本土弱，佳洁士、黑人等外资企业占据了七成以上份额，而本土品牌仅依靠“中草药牙膏”等细分品类，占领了不到三成的市场份额，如何避开与外资强势品牌的正面交锋，又与本土中草药牙膏有效区隔，成为新晋企业切分市场蛋糕的主要考虑方向。

一项目背景

牡丹产业作为菏泽市重点培育、扶植的朝阳产业，是菏泽市产业结构调整的重要举措，菏泽尧舜牡丹生物科技有限公司着力于牡丹系列深加工产品的研发和生产，是国家牡丹高新技术产业基地的重点龙头企业，涉及的领域包括健康食品、保健品、牡丹日用化工、牡丹医药、文化旅游等九大系列。和初咨询认为，依托企业得天独厚的资源和政策扶持优势，尧舜牡丹企业应发挥牡丹巨大的功效价值和先天的消费者认知效应，适时推出牡丹牙膏产品，进一步丰富企业牡丹产品线，让牡丹产品与广大消费者产生更为紧密的服务联系，丰富品牌联想，塑造企业品牌价值。

二客户关键问题

1 . 如何开展深入的市场分析，精准定位该系列产品的目标消费群体？

2 . 产品定位如何，产品独特卖点如何提炼？

3 . 品牌如何命名？SLOGAN如何阐释？

4 . 如何通过包装设计体现产品的差异化买点？

三主要解决方案

和初咨询认为，菏泽尧舜牡丹生物科技有限公司作为世界最大牡丹深加工企业，中国牡丹行业开创者、行业先驱，不但资金实力雄厚，而且独一无二的牡丹资源，有别于传统的中草药牙膏成分，其所推出的牙膏产品完全是一个全新的牙膏品类。以品类创新作为核心卖点，配合牡丹在国人心智中的高贵形象，尧舜牡丹可以采用国际先进提取技术，配合世界顶级牙膏制造技术，将牡丹的稀世营养成分完美糅合到牙膏中，打造一款具有洁齿、健齿、护齿、靓齿多重功效的高端牙膏产品。 

以品类创新跳脱出与目前国内、外大品牌的直接竞争，以牡丹国花牙膏的高端形象、高价格跳脱出目前低端产品众多、可替代性广的市场竞争泥潭，配合企业的资源优势，通过品牌塑造，建立高门槛、阻隔性强的新品类牙膏市场，为尧舜牡丹企业开辟一个全新的牡丹产业经济新增长点。

  （一）产品定位、命名与slogan

通过深度调研，综合分析市场竞争者、消费者需求及企业自身资源情况，立足于牡丹酚独有的药用价值，我们最终将尧舜牡丹牙膏新产品定位为“萃取国花牡丹精华，具有镇痛、抗炎、解热等卓越功效，全面有效护理牙齿的高端牙膏产品”。

产品命名为“齿度”，寓意对牙齿360度全方位呵护，齿度牙膏，系出名门，尊贵与生俱来。

slogan确定为“齿度，您的牙齿保护专家“，专为中国人牙齿打造的王牌尊品，符合中国人的牙齿特点，采用牡丹精华提取物养护，打造中国人自己的好牙膏。

  （二）产品五大核心卖点提炼

核心原料：牡丹萃取，取自国花牡丹，现代工艺萃取。

核心产地：自然花海，专业牡丹种植，牡丹之都菏泽。

核心功效：减缓磨损，微米级软性硅原料，减缓牙齿磨损。

核心形象：都之典藏，源自牡丹之都，典藏国之精粹。

核心品质：天然健康，健康植物精华，美丽源自天然。

  （三）包装设计

结合品牌定位，包装设计需着重变现三个方面的内涵：一是齿度牙膏全新的品类特征及高端属性——牡丹形象；二是着眼于齿度牙膏的功效属性基础牡丹酚；三是突出齿度牙膏世界顶级的科技含量。具体设计中，以传统的国画牡丹作为主要元素，以“牡丹酚”、“多效护理”作为醒目标识，同时整体设计用蓝色调，突出产品的科技感。整体包装造型别致，古典现代兼容并包，同时卖点突出，能够第一时间抓住消费者眼球。

四项目成果

独具特色的新型牡丹牙膏产品，无论是产品功效还是品牌内涵，产品一经上市，立刻吸引了大量合作商和消费者的密切关注，不仅让消费者体验到了菏泽牡丹产业化的独特魅力，更掀起了中国牙膏产业高端化、绿色健康化的时尚潮流。

五客户认知

中国牙膏市场仍有着巨大的发展空间，这需要企业自身强身健骨，不断求新求变，在产品创新和品牌塑造上多下工夫。齿度牙膏的成功，为尧舜牡丹进军日化行业寻找到了一条全新的突破口，更加坚实了企业打造牡丹产业经济的信心。