一亿岩营销大环境分析

在外部营销环境方面，我们首先分析了消费者需求的变化趋势，据权威数据显示，截至2013年，我国亚健康人群总数约10.13亿人，随着经济增长以及受教育水平的提高，我国居民保健意识日益增强，保健需求越来越旺盛。但是，我国保健品种类繁多、市场杂乱、虚假宣传泛滥、法律监管不力，导致消费者普遍信任度不高，在这种市场情况下，消费者常渴望一种天然、健康，且具有保健功效的产品，而功能性饮品无疑将成为需求趋势之一。其次，从渠道变革趋势来看，直销是大势所趋。据凤凰网财经频道报道，安利、康宝莱、完美等直销巨头在中国的销售额普遍高于其他地区，中国直销市场潜力巨大；2006年，南京大学和北京大学先后设立了直销研究中心，2012年底，浙江大学组建了直销系，直销渠道的重要性日渐受到关注；据相关数据显示，未来中国商品60%--80%将通过直销的方式销售，中国直销市场将全面开放；而随着传统渠道的费用和门槛的不断走高以及诸多风险的存在，越来越多企业也更愿意选择扁平化的直销渠道，看好直销渠道存在的诸多优势，例如有利于企业对产品和服务的管理控制，有助于规范员工行为，有利于准确传递产品及品牌信息、保证售后服务等，这些都吸引着大批企业纷纷将此作为拓渠道、扩市场的优选方向。

因此，针对于亿岩企业，结合外部环境分析，我们得出三点结论：

1 . 亿岩深地层古生态原水的健康属性符合消费者对健康饮品的追求。

2 . 亿岩深地层古生态原水的功能属性符合市场发展趋势。

3 . 以直销作为产品的主销渠道，有助于亿岩深地层古生态原水打开市场、培育忠诚消费者、获取较大利润空间。

在直销模式上，安利是当之无愧的标杆企业。2013年，安利全球销售额为118亿美元，中国市场达48.3亿美元，占比超过40%，中国成为安利全球最大市场。安利销售模式被认为是最好的营销模式，其直销模式的亮点在于：公司与业务代表直接签约并鼓励引荐他人加入，去中间环节，有利于降低成本，提高管理效率；多角度的计酬方式与多层级的激励政策，将产品销量与每一位业务代表（也是安利公司的代理商）的切身利益紧密结合，充分调动积极性和主动性，保证了产品销量的快速增长。

在体验式营销的塑造方面，宜家又最为典型。宜家主要通过对消费者心理需求的研究和分析、对产品心理属性的开发、加强体验式信息传播，进行精心的体验场景设置、组织体验式活动等方式，充分发挥体验营销的作用，一步步将宜家打造成为全球家居行业巨头。宜家体验式营销的精髓之处在于如下三个方面：

1 . 以消费者体验为核心，从产品设计、卖场设置、售后组装等方面提供全程体验式营销服务。

2 . 注重对消费者的感官刺激，通过卖场设置与感官体验影响消费者购买决策。

3 . 鼓励消费者参与体验活动，利用消费者的口碑传播树立品牌形象，提升品牌影响力。

综合对上述两家企业的分析，我们得出：构建以直销为核心的新型体验式营销，或许是亿岩深底层古生态原水打开市场的一把利器。

随后一个环节是对企业内部环境的分析。结合前期内访外调部分对亿岩自身能力的分析，包括技术能力、产品能力、生产运作能力、信息管理能力和营销能力等方面，我们发现，亿岩可凭借自身产品的功能属性及企业优势和资源为突破口，走个性化竞争之路。具体如下：以高血脂人群为切入点，以“深地层古生态原水”为传播概念，强势进入功能性饮用水市场；以女性人群、老年人群、亚健康人群为辅，扩充产品线，进一步锁定功能性饮用水市场；以直销为中心的新型体验式营销模式逐步布局国内市场；配合有节奏的品牌传播及市场推广活动，不断提升产品知名度和美誉度，逐步稳固市场。

二系统配衬资源、科学部署战略

在深刻洞悉营销环境基础之上，运用和初咨询“企业资源配衬系统模型”，从三个层次深入分析和阐述亿岩深地层古生态原水2014-2015年营销规划，具体从产品策略、价格策略、销售模式和推广策略四个角度来分析、制定达成战略目标的详细策略和步骤，并以组织保障、资源配置作为实现战略目标的有效支撑。

首先，我们制定了亿岩战略规划，以此作总纲来指导整个营销策略的制定，并从年度销售目标、品牌目标和市场布局两个方面展开：

  （一）年度销售目标、品牌目标

亿岩矿泉水有限公司的首年度销售总目标为4000万元；年度市场品牌目标为：至2015年10月份，亿岩在内蒙古西部三地市场的品牌知晓率达到65%，并逐步提升品牌美誉度和忠诚度，通过两到三年的持续发展，逐步发展成为内蒙古地区具有康复功效饮用水品类领导品牌。

  （二）市场布局的规划

市场布局的规划分四步走：

第一步——以包头为核心，同时布局呼市、鄂尔多斯，构成“黄金三角”，通过直销模式稳扎稳打，待直销模式成熟后迅速渗透整个内蒙市场；

第二步——预计2015年中旬，在渗透内蒙市场之后，布局东北三省。锁定富有经验与资源的经销商，通过指导经销商，有效复制直销模式，成功拿下东三省。

第三步——预计到2016年底，布局水资源相对匮乏的华北地区与大西北地区。同样，通过指导经销商，有效复制直销模式，实现北方区域的大丰收。

第四步——即2017年之后，放眼全国市场，稳扎稳打完成北方区域大丰收之后，再逐步渗透南方区域，完成南方市场布局。

三可落地的营销执行策略

按和初咨询“企业资源配衬系统模型”思路，我们将亿岩具体执行层面的营销策略依次分为产品策略、价格策略、销售模式和推广策略四部分。

  （一）产品策略

我们主要对亿岩的产品线进行规划：根据前期的品牌定位部分与企业方的沟通结果，亿岩目前推出4款产品，分别为“清之道”、“养之颜”、“梦之安”和“活之力”。其中，“清之道”产品含大量锶、钾、重碳酸盐等矿物质，帮助软化血管，使血管保持畅通，改善血管壁弹性，因此主要卖点为降低血脂、血粘稠，主销人群为“三高”群体，规格为420mL/瓶；“养之颜”，水中含偏硅酸、钠、铁、镁、铜、硒等多种离子矿物质，水的硬度强，可以抗氧化、损伤，使皮肤柔软、滑润、消除皱纹，因此主要产品卖点为美容养颜，目标人群为女性群体，规格为330mL；“梦之安”，水中含有钙、镁、锂等矿物质，调整心跳节律，修复肠道促吸收，改善睡眠，产品卖点主要提炼为促睡眠，受众人群主要是老年消费者，规格定为400mL左右/瓶；以上这三款产品均是针对于部分特殊人群的功能性饮用水，为了能够与内蒙三市的消费者深入沟通与交流，促成销售，宜采用直销渠道，而在内蒙以外的地区，则以经销渠道为主，便于以较低成本迅速覆盖市场。第四款产品“活之力”，则定位于大众人群，与市场上普通饮用水的规格（500—550ml/瓶）保持一致，水中含锌、锂等矿物质，能够降低血尿酸浓度，平衡红白细胞，提高人体免疫机能，因此提炼的产品卖点为增强机体活力，主销人群为亚健康群体，未来将主要通过传统渠道销售，且价格较低，考虑生产成本与销售利润，前期暂以直营方式在亿岩的品牌体验店内销售。在以上产品系列中，清之道产品功效最为显著，因此，重点部署清之道产品，而辅销养之颜、梦之安、活之力。随着亿岩公司规模的不断扩大、市场的不断发展以及消费趋势的不断变化，后期还可开发如酒伴侣、泡茶专用水、孕婴专用水等特殊人群专用水。

在系统产品线规划之下，我们为亿岩的四款产品分别设计了包装和一系列宣传物料，但由于2015年《食品安全国家标准包装饮用水》文件的颁布实施，亿岩产品包装上原有的“深地层古生态原水”替换为“饮用水”，我在这里展示的是修改过的包装设计与物料，具体如下：

   （二）价格策略

价格策略的制定首先要考虑消费者的价格接受度。据AC尼尔森数据显示，消费者对15元以上的高价位功能性饮品的接受度近五年来呈不断上升态势，功能性饮品价格的也呈现正增长。其次，产品价格的制定在考虑生产成本时，还要权衡各方利润，预留给经销商和业务员足够的利润空间。因此，亿岩最终产品价格的确定需考虑生产成本、兼职业务员利润、终端渠道利润、经销商利润以及消费者可接受的价格五个方面，经过各方权衡计算得出：清之道零售价22元/瓶；养之颜零售价18元/瓶；梦之安零售价15元/瓶；活之力零售价8元/瓶。

需要特别说明的是：在亿岩旗下四款产品中，清之道、养之颜和梦之安三款产品采取直销和经销方式；活之力产品前期不作为主推产品，仅在包头营销中心品牌体验中心陈列销售。而经销渠道复制包头营销中心的操作模式，由经销商采取直销方式销售产品。

  （三）销售模式

首先我们对亿岩的整体销售模式进行规划，即采取直销、直营和经销三位一体，构建以直销为核心的新型体验式营销。

1 . 针对包头市、呼和浩特市及鄂尔多斯市采取直销方式，分别成立包头营销中心、呼和浩特营销分公司及鄂尔多斯分公司。每个区域配备不少于1家的品牌体验中心（包头2家、呼和浩特2家、鄂尔多斯1家）通过消费者体验提升直销成功率。

2 . 为更好提高公信力，提高直销推介成功率，通过直营方式将产品铺进高档KA卖场（3-5家）、影响力大的高档药店等终端。

3 . 国内其他区域则采用经销模式。并要求其所辖区域配置不少于1家的品牌体验中心（由经销商出资），针对消费者层面采用复制直销模式开展。

其次是直销体系的搭建。在此我们以包头营销中心为例，说明我们为亿岩高度定制的直销模式。根据先期的市场调研及经销商访谈结果，我们将直销模式分为三大系统，分别是：医药系统、社区系统和美容系统。

医药系统主要通过医院和药店挖掘目标消费者，主销产品为清之道。通过在候医人群中发放DM单、邀请其参加“百人见证，无效退款”等活动来吸引消费者免费体验，或将医生、护士、药店导购等变为兼职直销人员。

社区系统主要面向高档社区、大型公园等，采取主销清之道、辅销梦之安的策略。通过对目标客户展开情感攻势（晨练等）方式带动销售，或通过社区公益血检、“百人见证，无效退款”活动来吸引消费者免费体验。

美容系统则主要面向美容院、养生会所等，主销养之颜产品，通过将美容师、理疗师等变为兼职直销人员，通过其向目标消费者推荐，或通过给消费者讲解驻颜养生之道等的培训方式吸引消费者前来体验。

  （四）推广策略

在产品推广方面，和初咨询结合独家开发的品牌共鸣模型，制定了亿岩的一系列线上传播与线下互动相结合的推广策略。

线上传播部分，主要从微博微信、官网传播、网络推广、广播传播和电视栏目广告等五个维度展开。

微博微信：开通企业官方平台，工作日每天推送品牌或产品活动。即时与消费者互动。官网优化推广：重新设计官网，增加品牌故事、会员注册、在线销售等功能，便于网络传播。网络推广：通过策划事件营销、病毒视频、论坛推广等方式引爆网络热点，传播品牌。广播传播：播放广播广告，或与消费者进行互动，展开与品牌相关的有奖问答等活动。锁定每天下班时间，每天播放一次广告，每周进行3次互动，投放周期为一年。电视栏目广告：冠名或策划与健康有关的电视栏目，软性植入品牌或产品广告。具体栏目依媒体谈判结果而定。

其中，电视栏目广告主是与包头地方电视台的健康频道开展合作，定制一档以健康、养生类为主题的电视讲座栏目。每周制播1期，共计12期（3个月），同时电视台配合邀请亿岩专家、省内外名医、专家学者担任嘉宾。通过这样的传播方式，既扩大了品牌与产品知名度，增强公信力；又能降低传播成本，防范传播风险。同时，亦能够实现品牌、栏目及特邀嘉宾互动宣传的三赢格局。

线下传播部分，则主要从促销活动、发放DM单、情感沟通、基站短信等方式展开：

一系列促销活动：针对目标人群策划一系列促销活动，增加消费者对产品的直观感受，如上市阶段的“百人见证，无效退款”活动、社区公益营销活动等。

高频次发放DM单：分别在各大医院候医区、私人诊所、大药房、美容用品批发市场等发放印有百人见证活动宣传的DM单，共计约100万份，扩大品牌知名度。

情感沟通：通过陪晨练、陪唠嗑等方式与社区老人进行情感沟通，促使其成为目标消费者。

基站发送短信：在医院或社区等设立基站，利用基站群发送短信，短信内容为促销活动或疗效宣传。每周2-3次。

线下传播部分，我们重点为亿岩企业方策划了一系列如下传播推广活动：

1 . “百人见证，无效退款”活动

举办这一活动目的是为新品上市营造浩大声势，积聚传播势能，引爆传播热点，同时通过活动寻找潜在意向客户。具体活动内容：分别在三市征集100名消费者（高血脂患者），前往当地三甲以上医院体检，并标注体检报告中血脂检测值，完成后视为参与活动。要求100名消费者按规定用量饮用清之道产品一个月，然后再次体检。对比两次血脂检测值，若血脂没有下降（控制此种情况出现率不超过5%），则退还全部费用；若血脂真正下降，亦退还一定金额（500元左右），彰显企业的人文关怀。活动同时，配合大规模的报纸软文、报纸广告，电台广告、网络软文等传播手段，全方位塑造亿岩“重品质，守信誉”的产品和企业形象。

2 . 社区公益营销专案

社区公益营销专案是为了深入目标群体，增进情感沟通，精准导入目标客户；同时树立企业注重公益的品牌形象。活动内容包括公益诊疗，选取20所社区和老年活动中心，定期开展义诊（免费检测血象与讲解健康养生之道），提升亿岩在社区消费者心中的社会形象和公信力。通过情感攻势，对社区目标客户（如独居老人、三高患者等），尤其以社区群体的意见领袖为主，通过深入接触、沟通互动（如一起晨练、跳广场舞等方式），进行情感沟通，促使其成为目标消费者。赞助活动，组织开展以社区为单位参与的活动，如“亿岩杯广场舞大赛”、“亿岩杯红歌赛”等，提升品牌在目标消费群体中的知名度和影响力。

3 . 事件营销

通过策划或利用具有新闻价值、社会影响及名人效应的人或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高亿岩的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促进消费者购买。事件营销可以从消费者关心的事件入手，比如支持公益活动、聚焦热点事件、有效危机公关等，通过营销策略打动消费者，实现最终营销目标。在服务期内，和初咨询将根据亿岩品牌传播需要，有节奏有准备的策划系列事件营销，以提升亿岩的品牌知名度。

4 . 亿岩品牌体验中心

亿岩品牌体验中心创建目的是为让消费者直观了解感受到产品的功效，快速促进销售；树立品牌形象，彰显企业实力，提高品牌与产品公信力。品牌体验中心采用标准化设计、运营管理，以实现可持续复制。地址选择为包头2家，鄂尔多斯1家，呼和浩特2家。店内营业面积约100平米左右。选址在高档社区或市重点医院附近，能够覆盖主城区。店内以水蓝色为主色调，配合科技白色，装修简约灵动细腻，体现科技感。分前台、诊疗区、展示区和会议区。诊疗区配备一滴血检测仪等设备，进行血检。会议区为宴会式布局，便于开展会议营销或讲座。同时体验中心导入亿岩VI系统，店内营业员统一服饰，着淡妆，动作用语规范化。销售流程标准化、规范化。亿岩品牌体验中心销售流程为：首先登记信息、测血象，然后喝水，展示区参观，其次是消费者感受和会议区座谈，即小型会议营销，构成整个销售流程的核心。接着，再次测血象，最终结果为当场购买和未购买，时候要对未购者进行跟进。

5 . 会议营销

会议营销包括依托体验中心进行的小型会议营销和脱离体验中心的大型会议营销，小型会议营销以专家顾问的身份出现，通过现场情境带入、理性分析等方式，将消费者带入美好的情感体验中，进而对产品效果产生认可。活动内容包括轻快愉悦的水流声与悠扬的琴声营造开场氛围；并邀请客户放松心情，闭上眼，感受水流。生动地讲解水、饮好水对人们的重要作用。介绍产品来源（品牌故事）、产品功效、公司规模。同时配合不间断的背景音乐响起，邀请每个人发表自己饮水后的感受。邀请客户冥想，感受细胞扩张和吸收的过程，并与之回应。最后结束测血象。大型会议营销主要是以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。活动内容包括产品上市前三个月，每两周一次；后期，每月一次；分不同主题、不同对象，持续展开；面对四大人群，针对不同人群，展开不同的会议营销主题；社区系统、医药系统以高血脂人群和老年人群为主，开展关于饮水健康的系列讲座；美容系统以美容院的美容师和女性消费者为主，开展关于美容、护肤、饮水健康相关的系列讲座。

6 . 健全的客户服务体系

通过专业、体贴、完善的售后服务内容，不断增强客户信任度与满意度，培养忠诚消费者。客户服务体系主要包括专业的咨询服务、即时血液检测服务、免费送货上门服务、便捷的查询服务四项内容。专业咨询服务：品牌体验中心配置具有医护资格的健康顾问坐诊，为已有消费群体随时提供专业的健康咨询、饮水咨询等服务。即时血液检测服务指已有消费者可随时在品牌体验中心进行血检。免费送货上门服务是为已有消费者提供随时订货，免费送货上门的服务。便捷的查询服务是指在公司官网开辟会员通道，便于已有消费者随时随地咨询、了解信息、购买产品、查询积分等。

7 . 消费者激励方案

通过发展消费者成为兼职直销员，持续扩大公司直销团队规模，从而提高销售量；同时通过消费者的口碑传播，提高亿岩知名度。通过返现金、送国内外旅游等奖励方式说服已有客户群或医生、护士、美容师等群体转变为亿岩的兼职直销人员。积分奖励计划，1元等于1积分，销售积分达10000时，奖励个人全身体检；销售积分达50000时，奖励全家全身体检（包含4人）；销售积分达100000时，奖励个人奢华国内游等各种国内旅游奖励。销售积分达500000时，奖励个人尊贵欧洲游等各种出国旅游奖励。

在营销策略确定之后，我们给出了亿岩2014年10月至2015年9月的行动计划排期，以确保亿岩营销工作有条不紊地开展。

四合理的组织保障和资源配置

分别按包头、呼和浩特、鄂尔多斯的区域市场分布，对亿岩矿泉水有限公司进行系统的组织规划：

亿岩包头营销中心下设直销部、体验中心管理部两个部门，共24人；其中，营销总监进行市场决策，掌握部门发展方向；直销部和体验中心管理部，负责包头市内直销业务与品牌体验中心业务开展及统筹规划。

呼和浩特营销分公司下辖综合管理办公室、财务部、市场推广部、直销部、体验中心管理部共五个部门，全面统筹规划亿岩公司旗下产品在鄂尔多斯市的品牌推广与销售业务。

鄂尔多斯营销分公司下辖综合管理办公室、财务部、市场推广部、直销部、体验中心管理部共五个部门，全面统筹规划亿岩公司旗下产品在鄂尔多斯市的品牌推广与销售业务。

资源配置方面因涉及企业机密，本文不做阐述。