刚刚过去的2015年，对于饮品行业来说可谓是光景惨淡的一年，对于饮料品牌营销策划行业来说也是“压力山大”的一年。无论是汇源、娃哈哈、可口可乐、加多宝等行业巨头，还是数以万计的中小型饮品企业，销售情况不容乐观，均出现不同程度的下滑。关于整体业绩下滑的因素，除却大的经济形势下行的影响，其中一个不容忽视的问题就是饮料消费主体的改变，当80、90后逐渐成为饮品消费主力军登上历史舞台，饮品企业继续采取盲目跟随的同质化策略，显然已经无法满足他们个性化的喜好、迎合他们多元化的需求，娃哈哈、康师傅等大牌企业都不约而同地面临着品牌逐渐老化、品牌缺乏活力等问题，传统化的产品概念、土气的包装设计、毫无新意的传播推广方式、陈旧老套的营销方式，都不得不接受新生代消费群体的市场考验，甚至遭到残酷淘汰，从另一个角度看，这对饮料品牌营销策划工作提出了年轻化的要求，饮料策划如何全方位推陈出新，不断提供差异化的产品是未来饮料行业的核心趋势。

很多饮品企业已经越来越清楚地把握了消费者年轻化这一主流趋势，与此相对应，他们在自身的品牌营销策划工作中也开始转型，特意迎合年轻消费者的习惯与趣味，现在就来看看饮品企业促使自身品牌走向年轻化的典型方式:

（一）新定位——“莫小凡”和“白萌萌”含乳饮料

自意识到品牌过于传统、跟不上时代的问题以来，娃哈哈就一直潜心进行着市场细分的探索，为了能和新一代的年轻人“玩儿起来”，娃哈哈一眼瞄准婚宴饮料市场，开发出了“莫小凡”和“白萌萌”组合装含乳饮料，进行市场策略的新调整。

娃哈哈“莫小凡”和“白萌萌”直接定位于新兴的恋爱人群，以小清新、逗趣温馨的基调，以“爱之初体验“为产品卖点，打造出一男一女两个卡通人物，犹如一对欢喜冤家小情侣，体验着乐观、青涩、美好的恋爱时光，一举俘获90、00后的好奇、求新、卖萌的内心，占领时尚婚恋市场，不得不说，这是娃哈哈谋求品牌年轻态、挖掘婚恋市场潜力的一次有益尝试。

（二）新品牌名——“小陈陈” 青梅陈皮植物型饮料

从营养快线到启力，再到格瓦斯，娃哈哈在新品培育和开发的道路上可谓不停歇，而“小陈陈“这款新品减龄的独到之处就在于其品牌命名。一款陈皮青梅植物型饮料，如何卖出个性、卖出亮点，将功能赋予情感化？“小陈陈“这个名字一举解决了上述所有问题：

（1）卖出个性

以陈皮、青梅为原料，酸酸甜甜，适合年轻人口味，而如何能让他们一眼记住并留下深刻印象？以“小陈陈“为名，既明确提示出了“陈皮”植物饮料特征，又捕捉到了时下80、90后追求文艺小清新、可爱卖萌等消费心理，满足其个性化需求。

（2）卖出亮点

在“小陈陈”这个品牌名的背后，代言了一大批抱着淡定从容、乐观阳光生活态度的年轻一族，以此培育了具有相同价值理念的目标消费群。

（3）功能赋予情感化

陈皮青梅植物型饮料，其功能卖点为生津益气、下气安心，但是娃哈哈并没有直接以传统药理作用来说服消费者，而是以简单的一句关切话语“理理气！顺顺心！找我小陈陈！”,拉近与年轻消费群的心理距离。

（二）新形象——“江小白”青春小酒

白酒行业向来弥漫着厚重传统、历史古朴的气息，而直到重庆45度小瓶白酒“江小白”这个新形象的出现，为整个白酒行业注入了一股清新明快之风。

“江小白，男。属于江津老白干家族，外形英俊，生产日期是出生那天，保质期是永久的。主要功能是增加勇气，提高自信心。性格特征是简单、好色。优点是便于携带，拿的出手。缺点是魅力太大，能瞬间秒杀。”如此一段极具个性化的独白，将一个有着“大众脸、文艺心、屌丝型”的亲民形象鲜活地呈现在青年人面前，可以说，任何一个80、90后都可以在江小白身上找到自己的影子，因而不自觉地被标签，从中找到归属感。

“江小白”小酒不但有个性鲜明的卡通人物形象，更以持续更新的“小白语录”培育和抓牢了一批忠实的“白粉”，其表达的“江小白”独特内涵，或戳中笑点，或戳中泪点，与年轻的消费者展开情感沟通，让青年人感兴趣、接受并喜欢。

（三）新包装——“楂大人”消食功能饮料

楂大人是汇源专门针对于“吃货”家族的美食达人开发的一款“消食功能饮料”，主打“烤肉、火锅伴侣”，特别添加“膳食纤维(抗性糊精)”，促进肠道功能正常；除了品牌命名“楂大人”的特别之外，其夸张、新奇的“冰糖葫芦 “的外型包装设计，也深获广大年轻消费者喜爱。

火红的外表具有极高的识别度，且易被人记住。上圆下方的“串串“造型设计，与山楂饮料的强关联度，使消费者马上能联想到这款饮料的消食健胃功能。卖萌逗比的山楂卡通人物，头戴消防帽，仿若要给肠胃”消消火“，开启了饮料市场上独树一帜迎合”烧烤、撸串儿、打火锅“等青年群体的山楂饮品。

（四）新代言——统一冰红茶“吴亦凡“

统一在2015年重点向更年轻市场发力，换广告语、换代言人，及时跟上90后消费群的步伐，邀请新晋人气“小鲜肉“代表吴亦凡为其品牌代言，并把原有的品牌广告语”年轻无极限“更新调整为”青春无极限“，以一副全新的时尚、活力形象把统一冰红茶个性、快乐、自信、挑战的品牌主张再次表达和发扬出来。此外，#统一冰红茶 吴亦凡#微博话题、玩转任务瓶、“变身二次元”真人秀的游戏互动、送见面会门票等活动，不仅受到了吴亦凡大批粉丝的热捧，还吸引了其他潜在消费群的关注目光。

（五）新概念——小茗同学冷泡茶

继清淡功能型饮料“海之言”大获市场赞誉之后，统一再接再厉，特别针对于年轻的学生群体重磅推出了另一款概念差异化产品——小茗同学冷泡茶，“谁说冷泡茶必须热泡?全新冷泡工艺，低温萃取，让茶更甘甜，更好喝，清爽进来，苦涩拜拜!”相比于大众认知中的“热泡茶“，小茗同学独辟蹊径地开发出”冷泡“概念，低温萃取冷泡工艺，去苦涩，添加青柠、茉莉、桔子果味，味道更清爽、更好喝，使”冷泡茶“深入90后学生群的内心。

（六）新消费场景——“阿尔山“环保手写瓶

通常情况下，运动场景和饮用水联系最为紧密，但除了运动本身，还有诸多其他场景可以挖掘，比如受伤替换，比如呐喊助威等，但阿尔山巧妙攫取了中场休息喝水的场景，以“集体运动中很难找回到自己喝过的那瓶水，而不得不另开一瓶”为痛点，打造“阿尔山环保手写瓶”，号召消费者以手代笔，在阿尔山矿泉水瓶标处刮开涂层，留下独家专属的签名、图案、星座、地名……等标志，避免了矿泉水瓶的大量丢弃和浪费，不仅有力击中消费者内心未被发掘的需求，也于点滴的环保实践中拉近了产品与消费者之间的距离。再加上真诚质朴的“留下记号，减少浪费”宣传理念引导，“阿尔山环保手写瓶”让消费者在公司开会、朋友聚会等真实场景中时时不忘节约环保，显著提升了消费者对阿尔山品牌的好感。

（七）新营销——可口可乐昵称瓶、歌词瓶

“吃货“、”小鲜肉“、”小清新“、”女汉子”“表情帝”、“月光族”……，2013年夏天，可口可乐基于社交网络用户，开发出昵称瓶，赋予每一种快乐以每一种昵称，并为每一款昵称瓶都量身打造了与其匹配的数字海报，在新浪微博上掀起了一场“昵称瓶”大战；而在继昵称瓶之后，可口可乐又顺势推出了“歌词瓶”，如果说“昵称瓶”是新兴网络人群对社交身份的认同或风趣打招呼的一种方式，那么“歌词瓶”则是代表了可口可乐与年轻人进行着深入的情感表达与双向对话。网罗了时下最受年轻群体欢迎的明星和及其热门单曲歌词，从王菲到邓紫棋，从球赛主题曲到毕业歌曲，面面俱到地考虑到不同年龄段、不同性别、不同身份以及特定人群的兴趣偏好，将可口可乐分享、快乐的娱乐精神发挥到极致，有效向目标消费群体传达了可口可乐年轻、活力、个性、时尚的品牌内涵。

（七）结语

年轻消费群体在猎奇、求趣、追求新鲜感的同时，也表现出消费习惯不稳定、变化大等特点，这容易导致他们对品牌的忠诚度不高、对新产品的热度降低，因而企业面临的一个难题就是，新品的生命周期相比于之前急剧变短，存活率降低，企业盈利空间严重缩水，这就要求饮料营销策划工作要高瞻远瞩，站在消费习惯的风口，与消费群体深度融合，及时捕捉和把握住年轻消费者的消费偏好，紧跟新需求或发掘其潜在需求、引导其形成需求，不断地迎合他们不断变化的口味，以差异化创新保证新品持续的生命力。