面对年轻的消费者，白酒品牌营销策划工作怎么做？是不是白酒就与年轻消费者无缘？其实并非如此，且看白酒品牌营销策划专家教你如何把白酒卖给90后。

提起白酒，年轻人们会联想到的，往往是父辈们猜拳行令的酒局，他们中的大多数不仅不爱喝白酒，在精神层面上也对传统白酒文化提不起兴趣。但这个群体恰恰是影响白酒企业未来发展的关键，因此白酒厂商们正试图迎合年轻人的需求，从而为自己的将来加码。

刚结束不久的成都糖酒会上，五粮液、茅台、泸州老窖、郎酒、洋河等老牌白酒企业，纷纷推出了面向年轻人市场的产品，同时，一些白酒新贵也借势攻城掠地。

这当中包括泸州老窖推出的“泸小二”；河北献王酒业与酒仙网联手开发的“漂流瓶酒”；郎酒集团的“歪嘴郎”系列；宋河旗下“冰火”、“嗨80”、“嗨90”等多款青春小酒；剑南春的“纯享21”；红星二锅头的“苏扁酒”；河北三井酒业的“三井小刀”；湖南爱奋酒业的“爱疯”；汾酒集团的“杏花村3号酒”；以及江小白、二麻二麻、小丰谷等等。

白酒品牌营销策划专家表示，随着白酒中高端政商务消费的限制性萎缩，以及人口红利的结束，白酒发展进入了下行期，而此时，尚未开发的“80后”、“90后”年轻消费群体，以及以年轻人群为核心的中产阶级消费阶层的快速崛起，成为白酒行业在逆势中取得增长以及走向未来的希望。

尼尔森公司的调研数据也证实了这一点，其在全国一二线城市针对20到50岁人群过去三个月饮用过酒类产品群体进行了调研，调查结果显示30到39岁的人群仍然是白酒市场的主力。

（一）从包装、口感、营销方式、渠道，全面捕抓年轻化需求

既然要抓年轻人，除了传统的餐饮终端以外，夜场自然也是白酒企业需要迅速占领的“阵地”。

顶着“中国人自己的夜场酒”的宣传语，五粮液推出了“冰爆”。这是一款号称使用纯天然原料，由国宝级酿酒大师陈林与中国果酒首席研发师林红联合研发的产品，主要针对年轻人出没的夜场销售。按照五粮液的部署，冰爆将立足西南，以城市新兴商业广场、夜场、小酒吧为主要渠道，打造样板终端店，注重品牌与消费者活动的长期持续沟通；通过样板市场积累经验，继而向华东华南经济发达地区复制推广。

选择经销商上，冰爆的要求十分苟刻，不会盲目扩张。由于这款新产品完全放弃了传统的招商模式，要求产品必须真正进入渠道，因此吸纳的都是手中直接掌握终端的经销商；在经销商利益上，充分给予保障，厂方表示三年不求盈利，要以互联网思维做产品。

“我们做冰爆，并不是为了赚快钱，也不是谋小局，更不是做个样子。”一位五粮液公司员工透露了这家老牌白酒公司对这个年轻产品的重视。

冰爆目前促销力度大，100多一瓶的价格，年轻人很容易接受。与75后和80后相比，85后和90后对白酒新品的接受度更高，尤其是在校大学生，及从事创意类工作、就职于创业公司的，无论是什么新品推出来，他们都愿意尝试。这个群体中部分人对价格也不那么敏感，赚得少会少买点来试。

与“冰爆”类似的，还有泸州老窖在今年糖酒会上发布的与时尚结合、包装造型似香水瓶的“玫瑰600”——用600朵玫瑰花萃取原液，加上传统的白酒工艺设计而成。

该产品的设计师、泸州老窖总工沈才洪表示，过去，针对商务和公务消费，需要设计国窖1573那样的产品，但市场在变，现在的年轻人偏爱更酷、更新颖的设计。玫瑰600不仅在包装上融入了时尚元素，更重要的，是在饮用方式上寻求突破，令其可以加入王老吉、苏打水等进行勾调饮用，这不仅切合夜场消费的特点，也符合年轻人个性化的需要。

关于白酒企业如何获得年轻人的支持，虽然各家的具体操作方式不同，但综合来看，主要的策略包括调节白酒口感、设计更酷更个性化的包装、选取更符合年轻人喜好的白酒品牌营销策划方式及购买渠道等。

与60、70后相比，80、90后在白酒口感上，要求低度化，普遍偏好口感比较柔和的产品。

来自尼尔森的报告就显示，传统的白酒香型很难满足年轻消费群体的白酒消费需求，因为他们消费追求的是差异化，所以，要求白酒的香型需求多样化。而且80后更善于用智慧代替体力，他们喝白酒是一种休闲、娱乐，他们会选择更趋于绵甜、软香的白酒，这就要求白酒企业迎合这些年轻新生代消费群体的需求，不仅要从工艺上入手，更要从酒体、香型、口感上下功夫。

比如，在白酒中添加一些其他成分，如香气、色泽等时尚元素，在酒质上做出轻微改变，增加多种口味，甚至让消费者自己调节酒的口感，这样可以使白酒的口感更适合年轻人。

在色泽上，充分考虑与洋酒的结合，同时考虑什么样的颜色对年轻消费者更具有诱惑力，而不是传统白酒那般只有无色透明的选择。这也是白酒企业为迎合消费、传播品牌而进行的升级。

个性化的包装必不可少。产品设计中，产品形态是最为直接的语言，能够第一时间将产品的信息传递出去，比如歪嘴郎，很多年轻人会直接以“歪嘴”来称呼；其次，产品设计过程中色彩的搭配要与产品自身的功能与使用领域相匹配。五粮液的冰爆由于针对夜场，包装就几种鲜明的彩色，一下在夜场被识别出来。

在包装材质使用上，选择合适的材质并且将其合理地运用到产品设计中，能够更加充分地展现产品的质感和差异化，比如江小白产品包装，磨砂的小玻璃瓶，印上一个“我是江小白”的Logo和一个年轻小伙子的卡通形象，以及类似于“关于明天的事，我们后天就知道了”的江小白语录，使得这款产品更像是新推出的饮料品牌，而不是白酒；包装也可以有拓展功能，除了装酒品，还能作装饰，与年轻人喜欢的风格一致，比如泸州老窖的玫瑰600，就是一个类似于香水瓶的设计，可以陈列。

除了在餐厅等实体店购买白酒，电商也已经成为年轻白领消费群体的主流购物渠道，他们已经习惯了随时随地通过手中的电脑、手机来购物。

中国酒类协会的统计表明，2013年中国酒类产业总产值达到了8453亿元，其中通过互联网销售的总额达到73亿元，较2012年的37亿元总量提升了近一倍，2014年中国酒类电子商务的销售额将达到130亿元。

国内最大酒业直供电商——1919直供的创始人杨陵江表示：“今年1919的销售额将达20多亿，双十一一天的目标是5亿，明年则定下了100亿的销售额目标。”

价格也是年轻人购买产品时一项重要的参考指标。年轻消费群体有其习惯性购买支出，也有其尝试性购买习惯，再加上电商的“非眼见为实”特征及可能存在假货的负面影响，产品价格有特殊的区间限定。白酒消费也是如此，尤其是在产品的尝试性消费初期，需要充分考虑消费者愿意为尝试性消费所承担的风险。

（二）品牌扎堆，销售其实有好也有坏

目前针对年轻人的白酒产品主要分为日常饮酒和朋友小聚饮酒、派对（夜场）饮酒、商务宴请饮酒三大类。价格体系上，以歪嘴郎、江小白、BOMB炸弹二锅头、小宝X-boy、嗨80等为代表的100ML小酒系列，多为20元以内，跟两瓶啤酒价格差不多，分别作为日常饮酒和朋友小聚饮酒；而派对饮酒和商务宴请，则是以度数在45度左右的中档价格为主，但是包装要够炫，饮用方式要多元化，例如泸州老窖的养生酒系列、五粮液的冰爆系列等，价格在100到300元之间。

投入年轻人市场的白酒品牌日益增多，从销售情况看，也是有好有坏。

一些针对餐饮商超为主的低端小酒，经过两三年的运作，几乎成为了企业销售主力：歪嘴郎如今早已年销售额过10亿；江小白上市第一年就在低市场投入情况下卖了5000万元。由于小瓶装产品的天然优势，能产生更高频次的消费体验，“今年江小白的目标是努力达成1亿人次的消费者体验。”

当然，也有运作不成功的产品。例如茅台推出的歪嘴五粮液、茅台啤酒，前者因为价格降不下来，销量始终无法与歪嘴郎相抗衡；茅台啤酒则干脆被华润啤酒所托管。

对一些老牌白酒企业来说，凭借其品牌影响力，虽然短期内容易取得一定成绩，但未来仍有不确定因素。五粮液总工陈林正就表示，对“冰爆”，企业打算花三年时间来培养市场。

相对而言，那些品牌起点不高、一开始就瞄准年轻人市场的新锐品牌则更具活力。首批进入年轻人市场的红星二锅头，用一系列个性化态度鲜明的宣传语为自己赢得了消费群。“是一瓶酒，更是一种烙印”、“铁哥们是这样炼成的”、“没有痛苦，不算痛快”、“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”、“有兄弟才有阵营”、“让干杯成为周末的解放宣言”，极具冲击力，一改古板沉闷的红星二锅头品牌形象，在年轻群体中引发了强烈的共鸣。据公开资料显示，用了不到三年时间，红星蓝瓶二锅头就累计实现了近4000万升的销量。