从事品牌营销策划工作十余年，一个个冷冰冰的行业随着深入的了解仿佛都变成了他乡故知，带有诸多情感。化妆品行业是和初咨询这些年来重点深入的一个行业，我们见证了这个行业的风风雨雨、跌宕起伏。现代人似乎比以往任何时候，都注重自身形象，而化妆品，就是行走在容颜上的精灵，在这样一个时代，化妆品行业酝酿着巨大的商机，同时也面临着巨大的挑战。纵观国内化妆品行业，先天不足与后天失养的双重困境，着实令各大品牌营销策划大师着急，4月1日起，屈臣氏要砍掉50%的国货化妆品，这对于国产化妆品来说，又是一大劫难。

4月1日起，屈臣氏中国大陆业务即将从“罗敬仁时代”正式步入高宏达主政时期。由首席运营总监到新任CEO身份的转变，高宏达轻车熟路地指出了改革的方向：中国本土化妆品品牌将成为商品洗牌运作的“第一刀”。这对于那些亏钱也在硬扛，要在屈臣氏打名气的品牌来说，形势非常不妙。

一、过半国货化妆品将被下架，年销1.5亿成“分水岭”   

屈臣氏新任运营总监还未正式挂帅，但“未来屈臣氏会终止与多个国产品牌合作”的消息便在坊间传开。有知情人士透露，屈臣氏将出台一个“品牌需达到月销1200万元”的标准，凡是低于这一数据的品牌都可能面临淘汰。

事实上，类似的考核条款早在去年便开始实施了，不少国货品牌也因“严重亏损，无法支撑”退出了屈臣氏。某品牌湖北、河南屈臣氏渠道代理商表示，该品牌去年10月便已经撤出了屈臣氏渠道，原因是屈臣氏对品牌进店业绩要求增长致他们不堪重负。

“去年开始，屈臣氏对品牌单店月销售有了新要求。单店单品牌零售业绩来看，A类店铺要求达到1.5万元，B类店铺要求1.2万元，C类店铺的底线为8000元。无论完成与否，屈臣氏依然会按照标准线的档位收取扣点。” 

此前，为了打响知名度、拉近年轻消费者，一些国货品牌挤破脑袋也要上货屈臣氏，即便亏本也要硬扛。但目前来看，一厢情愿的亏本已行不通了。这一次，屈臣氏铁了心开展的自我调整，与自身的生存模式有直接关系。

根据屈臣氏2016年财报，其可比店铺业绩下滑了10.1%，下滑幅度是2015年的2倍。显然，升级品牌结构，保持店铺对年轻消费者的吸引力成了屈臣氏的当务之急。在过去几年，屈臣氏在产品引进上的问题是如今困境的伏笔。据统计，2015年屈臣氏国货品牌（护肤、彩妆品类）数为21个，2016年这一品牌数就超过了30个，增速明显。

但是，形势陡转。3月，屈臣氏开始“加码”新的品牌策略，国货护肤品牌成为重点调整对象。

“单店单品牌必须要求达到8000元/月的销量，这对于不少国货来说有难度。”进入屈臣氏多年的某国货品牌高管透露，屈臣氏调整的目的是将现有75%的国产护肤品下架。“以前的国产护肤品在一家店中的平均排面是24米，现在要压缩到4米。”该高管表示，未来在屈臣氏3000多家连锁系统中，年销售1.5亿元将成为品牌的分水岭。

屈臣氏在这场改革中，对产品质量和服务方面尚未有额外要求，只是销售数据将成为唯一硬指标。北京、上海、广州、深圳、成都、武汉等城市的门店将最先开始调整。

伴随着新政策的落实，国货化妆品在屈臣氏将历经一轮残酷的洗牌。品牌营销策划专家分析，目前进入屈臣氏的国货品牌中，至少有一半会被砍掉。“在实施屈臣氏新标准后，部分国货品牌渠道收入将直接锐减1.5亿元。”这对于国货品牌来说是不小的损失。

二、 重回时尚药妆店定位，“砍”国货背后还有哪些预警？

 一直以来，自有品牌产品过多、BA功利缠人、国货化妆品鱼龙混杂是业内人眼中屈臣氏的三大“毒瘤”。但从变革动作来看，国货化妆品成为屈臣氏最先“痛下杀手”的部分。

近日，屈臣氏在其财报中公布2017年总体战略，表示营运上将会继续专注推广自有品牌产品，加强客户管理以及开发大数据和电子商务的实力。也就是说，屈臣氏暂时不会放弃自有品牌这一块“大蛋糕”。“自有品牌是屈臣氏稳定的核心利润来源。即便同店可比销售下滑10.1%，屈臣氏系统的综合利润仍可以维持在22%。”上述品牌营销策划专家直言。以屈臣氏在上海的正大广场店第八代店铺为例，调查获悉，目前新店内仍保留原有热门自有品牌my party gal、letsaqua、Makeup Miracle以及collagen骨胶原等系列。

除了不放弃自有品牌，屈臣氏的去BA化在部分业内人士眼中很难落地。按照区域划分，消费者对BA的吐槽大都也集中在一、二线城市，而广袤的三、四线城市中，消费者仍需培育，需要专业BA的引导。“这些市场如果没有品牌BA，屈臣氏业绩必将大幅下滑。”上文代理商直言。不仅如此，和所有的化妆品店一样，屈臣氏也需要借助人的力量推进服务和销售连带率。

有品牌商发文称，“罗敬仁的离职意味着屈臣氏新纪元的开始。屈臣氏将重新回归时尚、引领潮流的药妆店定位。屈臣氏已从全球代理了很多原装进口品牌，那将是屈臣氏护肤品的主流方向。”这一点从屈臣氏在其第八代店铺也可看出端倪。据了解，屈臣氏最新引入了MEMEBOX自主研发的潮装品牌I’M MEME、韩国专业线彩妆品牌LUNA、the SEAM、DR.WU等进口品牌。屈臣氏之所以做出这样的选择，与其面对的同质化竞争直接相关。从不少屈臣氏供货商处了解到，屈臣氏目前存在非常严峻的吸客难问题。由于产品结构与娇兰佳人、唐三彩等全国性连锁高度重合，调整国货、引进进口品牌成为屈臣氏的选择。“我们作为服务商，也将顺应这一趋势，未来将主要合作日韩进口品牌。”一位代理商表示自己也将顺势而为。

实际上，不仅仅是屈臣氏，国货在专营店渠道也面临类似的考验。走访市场发现，众多CS渠道门店也开始引入进口品做店铺调整。

“国产品牌如果没有建立自己的核心竞争力，就算短期销售再大，也难以应对渠道的边缘化危机。这一风险不仅仅存在于屈臣氏，还将蔓延至电商甚至强势的CS渠道。”上文品牌商表示，国货化妆品面临着更为严峻的生存危机。

和初咨询认为，中国化妆品行业，包括日常护肤及彩妆类，仍然有很大的想象空间，但对企业的要求也会越来越高。国产化妆品目前虽然面临诸多挑战，但这同时也是一个修炼内功的大好时机，在信息高度对称的时代，一切品牌营销策划的出发点绝对是一个好的产品，目前的国产化妆品行业，我们还没有看到一个用心做产品的企业脱颖而出，没有匠人精神，再好的概念也只会是三分钟热度。