随着消费升级，作为美丽投资的化妆品市场大热，中国化妆品市场消费潜力巨大，国外知名化妆品品牌凭借其前卫的品牌营销策划与完善的从产品结果，已经占据了国内高端化妆品市场的主要份额。就2017年数据来看，日本化妆品在国内大热，越来越多的中国消费者倾向于选择日产化妆品。

日本化妆品品牌们正准备扩大出口市场份额，中国市场是其主要目标。

据日本官方最新贸易数据显示，日本化妆品（包括护发产品）整体出口额呈上升趋势。2017年1-6月，日妆出口额达到1677亿日元，同比增长34.5％，刷新了历史最高纪录。预计今年化妆品出口额或突破3000亿日元大关。在日妆海外市场的版图中，亚洲市场占据了高达90%左右的市场份额。其中香港占比最高为32％，之后依次为中国大陆的24％、韩国的11％和台湾的10％。

日媒分析称，日妆海外市场的扩张受至少两大因素影响。一是近年来随着日本入境游客的增多，回国后想继续使用日本化妆品的外国消费者数量在增加。二是日本化妆品在海外已形成了高品质的品牌形象，尤其在注重护肤的亚洲市场，日妆受到了消费者的欢迎。

资生堂、高丝等日本知名化妆品品牌对需求持续增加的中国化妆品市场尤为看重。 欧睿信息咨询公司的数据显示，2016年中国的化妆品市场规模为453亿美元，在过去5年里扩大至1.5倍。

据资生堂2017年半年报数据显示，报告期内资生堂集团营业利润飙升73.9%至346.71亿日元，上年同期为199.42亿日元。其中，中国市场营业利润暴涨125.7%，由22.18亿日元增至50.07亿美元，主要受益于其下SHISEIDO、ClédePeauBeauté、IPSA等高端品牌在中国市场的良好发展。资生堂全球CEO鱼谷雅彦曾表示，“资生堂计划在2020年前实现年收入和营业利润分别突破1万亿日元和1000亿日元，其中中国市场的年收入目标是2000亿日元，复合平均增长率约9%。”

早在1988年就进入中国的高丝，也顺应中国的消费升级趋势调整了其在华的品牌营销策划战略。今年年内，高丝计划在中国市场推出旗下品牌雪肌精的高端系列“雪肌精御雅”。此前，“雪肌精”已经在中国斩获了大批拥趸。

此外，日妆品牌们也在加速电商渠道的建立。

资生堂方面分析，从日本旅游回国后的中国消费者中，有约50%的人群会通过电商、去实体店消费等方式再次购买资生堂产品。因此，该品牌从2011年起就开始铺设中国市场的电商业务，目前该业务增速已超30%。高丝去年与京东签署了战略协议，以加强跨境电商方面的合作。旗下彩妆品牌VISEE也在天猫开设了“VISEE海外旗舰店”。另一家日本化妆品品牌佳丽宝也准备在中国市场增加旗下彩妆品牌“凯朵（KATE）”的销售网店，预计年内由目前约400家店扩大到700-800家。

日本化妆品在国内的漂亮业绩对于国产化妆品来说似乎是一个讽刺。中国国产化妆品一直表现不佳，即使有韩束类巨额的品牌营销策划投入，但中国消费者似乎并不买单，而且在高端化妆品市场，更是看不到中国化妆品的影子，究其背后，绝不是简单的品牌营销策划的问题，更多的是缺乏系统规划，但很多企业并没有意识到。前路漫漫，国产化妆品还有很长的路要走。