虽然当前正遭遇众矢之的，可著名“梦想家”贾跃亭留下的扪心自问，却值得不少行业思考——“是被巨浪吞没，还是把海洋煮沸？”

于美妆行业而言，竞争巨浪无时无刻提醒美业人不能掉以轻心。同样，浮夸式的煮沸虽不可取，但足够大的美妆零售海洋仍值得冲浪。据国家统计局1月18日公布的最新数据显示，2017年化妆品类全年零售总额达2514亿元，同比增长13.5%。

事实上，美妆零售市场的交易规模则更大。据艾瑞咨询发布的《2015年中国女性数字时尚用户白皮书—美妆篇》指出，2015年中国化妆品零售交易规模为4843.9亿元，预计到2018年这一规模将超过8000亿元。

然而，与美妆零售辽阔之海对应的是，作为“冲浪板”的CS渠道似乎变得忧心忡忡。

时局已变

一年前，娇兰佳人董事长蔡汝青用四个字概括出，他对于美妆市场的战略性思考（详见《蔡汝青：你若“冬眠”，恐怕再也醒不过来了》）。可以说，从大的市场环境层面上讲，作为本土最大连锁美妆店掌舵者，蔡汝青结合自身经验给出的看法颇具前瞻性。 

但从细微之处去看，蔡汝青的这种有感而发，更多源于2015年下半年娇兰佳人门店出现了十年以来首次销售同比下降。因此，十年在这里不仅仅是个时间概念，更多则意味着背后市场的激流涌动。当时，蔡汝青进一步将这种业绩下滑现象解析为，CS渠道地位开始下降。的确，别看如今品牌们都在建立全渠道发展体系。但将时间轴拉回到十年前，在商超百货渠道遭外资垄断的格局下，CS渠道几乎是本土品牌唯一的“乐土”。此间，也孕育了诸如自然堂、一叶子等本土一线品牌。

而今，距离蔡汝青的思考已一年有余，但于CS渠道而言，似乎问题还是那些老问题。除显而易见的电商分流及门店租金和运营成本普涨，乱打价格战亦对CS渠道造成重创。与此同时，产品同质化现象泛滥，也导致当下CS渠道很难如十年前产生能够直接给门店引流的产品。当然，也许更形象地说，CS渠道就如同是块过度开发的地，如今需要的是灵巧的精耕细作。

革新自救

好在，面对已经存在的问题，CS渠道还是作出了不少革新。

其一，面对消费人群的多样化需求，品类突围似乎是条迎合大势的路径。据CBNData发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，95后消费者已逐渐成为美妆消费的核心人群。作为成长于互联网时代的新型消费者，他们除了见多识广外，也更加追求个性化需求。正是如此，娇兰佳人提出“两妆一品”的战略性规划。

其二，给店铺改头换面是最为直观的变化。2017年，屈臣氏、娇兰佳人、康缇分别推出了第八代店铺、第四代店铺、第四代店铺。毋庸置疑，身负“我们不一样”标签的当下消费者，购物除了购买产品本身外，也更为注重现场环境。而作为头部的连锁门店，必然是意识到门口放拖把会让他们反感，所以具有时尚感的现代门店形象，实则也是消费者的倒逼结果。

其三，美妆门店均不同程度扩张。事实上，规模化的零售品牌效应，是CS渠道必不可少的一环。所以，屈臣氏在业绩下滑后，除改头换面外，就是加速开店。据屈臣氏财报显示，截至2017年上半年，屈臣氏中国区总门店数达到3014家。另外，截至2017年底，娇兰佳人全国总店数近2200家。2018年1月1日娇兰佳人全国26家新店同时开业，打破其单日开店数量的最高纪录。而据唐三彩方面透露的数据显示，目前唐三彩全国门店数量已突破1000家，并计划于2018年底门店数目达到3000家。其它诸如妍丽、康缇、婷美小屋等，门店数量均有不同程度提升。

其四，显然当下不少门店意识到体验的重要性。除有门店引入试妆魔镜等黑科技技术外，诸如氏兰町还提出“轻奢慢美，品质生活”极具现代感的店铺运营理念，意在向新型消费者输送段位极高的品牌文化价值。

医美成CS“救命稻草”

另据观察，融合专业线的医美或者轻医美项目，似乎也是当下CS渠道突围的一种常见方式。诸如，前不久，行业“老兵”长风国际控股集团对外发布了“两线三美”的新商业模式。据了解，两线指的是“互联网线上入口+线下直营体验店（包含日化线和专业线）”，三美则指代“美妆零售+科技美容+医疗美容”。

与此同时，1月29日以“2018温暖融冬”为主题的湖北晶盟年终答谢会于武汉召开。会上，上海晶御公司携手湖北晶盟发布医美级护理项目——SkinAwake，并面向全国CS渠道招商。或许，除了CS渠道需要突围外，医美的市场“前景”也能够让不少美业人动心。2016年中国医美市场规模预计7963亿，医美市场年增长率接近20%，预计到2018年将达到13760亿元。

那么，医美果真能拯救CS渠道吗？

在上海晶御化妆品有限公司（SKINAWAKE医美护理中心母公司）CEO梁莉看来，医美项目至少能够解决CS渠道存在的四大痛点：1，电商的渠道便利，导致美妆门店销售的产品并不具备差异化，所以才会出现进店率低。2，很多美妆门店设有体验区，但由于没有足够高利润的产品给到体验区，所以从门店追求利润的角度出发，也需要医美项目的补充。3，如今美妆门店并不缺产品，而是缺乏能够创造更高客单价的产品。医美项目引进的产品，则能够解决这一问题。4，美妆门店销售的很多产品，无法让消费者形成复购，但注重体验的医美项目却能够让消费者重新进店。

据了解，SkinAwake项目战略合作方系华熙生物科技有限公司。值得一提的是，后者旗下的医美针剂品牌润百颜系医美整形院线的知名品牌，范冰冰还曾通过小红书推介过该产品。据梁莉进一步介绍，较于传统医美项目，SKINAWAKE医美护理中心属于不破皮的护理手法。一个完整操作流程仅需20分钟，除导入肌底液时需要使用仪器外，与体验区的面部清洁护理程序类似，操作方法简单且对技术及专业性的要求并不高。本次SkinAwake项目于CS渠道共首发12款产品，涵盖润及、Dr·Pro及自有品牌SKINAWAKE，涉及肌底液、护肤以及彩妆品类，单品价在250元-380元之间。关于营销策略，将会通过网红和具有精准人群集中的小红书等美妆社交平台进行定向传播。

客观而言，某个项目、品牌或品类能否解决CS渠道存在的困局，谁都无法有确切肯定的答案。但从渠道的角度出发，CS渠道较于线上渠道的优势，便是在线下购物体验及服务上做文章。显然，医美项目以服务见长，从这点上看，的确有望增加顾客粘性。所以，CS渠道针对问题寻求解决方案的大胆探索和尝试，仍是值得鼓励和提倡。毕竟，路都是走出来的。