2013年11月9日晚的恒大亚冠夺冠庆典上，“恒大冰泉”的标识元素首次出现，标志着以投资地产和足球闻名的恒大集团正式跨界饮品行业。自广药集团凭借王老吉成功涉足饮料缔造跨界传奇之后，众多药企、名企扎堆跨界饮品行业，开始了自己多元化经营的布局。作为初入快消品行业的“新人”，跨界涉饮的企业面临众多风险和挑战，在真正的市场运作中，还需要漫长的路走。

和初咨询营销顾问观点：跨界涉饮必须通过产品开发、包装设计、品牌策划、营销策略等系统营销软实力的构建才能取得巨大的市场成功。和初咨询截取饮品营销中行业进入、品牌定位、营销系统搭建三个关键点系统分析跨界企业的具体操作方案，有效帮助外围资本摆脱饮品“门外汉”的尴尬身份，规避“踩过界”的跨界风险，从而实现从“红杏出墙”到“一直独秀”的饮品奇迹。

  （一）行业进入——对接资源，细分品类

跨界企业若想在一个从未涉足过的饮料行业立足，一方面必须深挖自身资源优势和品牌价值，寻找自身与行业的最好连接点；另一方面要细分饮品品类，摒弃跟随策略，走差异化路线。

消费者对健康饮品需求不断升级，众多药企就以“充分融合传统医药和现代生活”为出发点，将自身在制药领域的品质和专业性延伸向饮品的功能性中，企业优势资源完美对接在饮品行业中，其药企的身份困境也得到华丽逆转。

品类细分的基本思路就是梳理饮料行业的各类产品诉求，分析每类产品的竞争态势。以功能饮料为例，目前行业内的功能饮料主要有：提神保健、促进消化、预防上火等几大诉求群。但整个功能饮料市场存在功能诉求同质化以及在具体功能诉求上的垄断态势两大问题。基于这样的市场背景，企业采取跟随策略是没有机会的。必须避开同质化的功能诉求，同时避开垄断市场，通过差异化手段开辟蓝海。因此可将战略定位于打造更健康、更天然、更高级的差异化功能饮料，推动原有品类竞争升级，从而获得强大的品类增长势能。

  （二）品牌定位——3+4模型，双向突围

品牌定位依托专业、完整、严谨的战略性基础研究。跨界企业通过品牌定位3+4模型，即从消费者、竞争者、自身三个角度展开定位的“三环模型”和企业SWOT分析进一步对饮品在某一品类上进行差异化定位。

从消费者角度分析，扫描饮品核心消费群体的年龄、特征、对产品的需求偏好等信息。从竞争者角度，逐一分析主要竞争品牌或者品类中代表性品牌的核心卖点，以及一些处于起步发展阶段新却拥有独特产品概念的品牌。将目标消费者需求与竞争企业的品牌诉求进行对照分析，排除已被竞争对手占据的品牌概念。最后对企业自身进行分析，从工艺、品质等维度寻找企业能够匹配这些需求的资源。通过三环定位确立品牌核心价值。而双向突围指为品牌核心价值寻找产品化和形象化的支撑，即从物理属性和情感属性双向突破，确定最终的品牌定位。

  （三）营销策略——样板先行，资源配衬

运用由和初咨询机构研发的 “企业资源配衬系统模型”对饮品进行整体策略的营销规划，进一步将饮品品牌定位在市场的范畴内进行下沉和延伸。

饮品新品的成功上市，普遍的做法有三种：高举高打的高度资源投入型；剑走偏锋的细分市场驱动型以及基于区域成功的稳健扩张型。跨界涉饮的企业首次进入饮料行业，其营销决策趋近于理性而谨慎。和初咨询品牌顾问建议企业需要采取区域市场上市，基于区域市场样板市场打造，直接导入深度分销。待分销模式、产品口味及渠道分销模式清晰之后，将经验复制全国，进行全国性高调上市。同时，借助于外部咨询机构的行业经验和专业优势，可以在上市之初便站在行业的制高点上，快速启动，理性发力，这样的策略稳健而不盲目，谨慎而不保守，具有最大的成功可能性。

兰州佛慈制药是一家拥有近百年医药经营发展史的国有独资上市企业。其跨界之作——天然植物功能饮品“肖助理”的上市，就走了基于区域成功的稳健扩张之路。佛慈饮品的市场布局分为三个阶段，以兰州为核心，在西北市场搭建7个样板市场，最终成功扩张至全国市场。在销售策略方面，启动“肖助理登录西北之猎鹰计划”，分别在市场招商、终端开发建设、消费者沟通三个环节分别采取“经销商网络搭建之风雷六式”、“ 终端建设之千店冲顶计划”、“ 特别终端建设之百里挑一工程”、“ 样板建设之明星市场塑造工程”、“ 佛慈肖助理健康明星跨节演唱会”等大规模、快节奏且富有成效的市场策略。

面对中国饮品行业市场容量接近万亿的巨大诱惑，跨还是不跨，成为横亘在众多企业面前的一个问题。选择跨界涉饮，真正获得市场成功和广大消费者的认同，跨越的不仅是一个行业，更是饮品品牌定位、市场选择、营销模式、品牌推广、渠道促销等重重障碍的跨越。