在品牌营销策划过程中，我们为新产品命名，往往需要做大量的品牌联想工作。品牌营销策划中，把关品牌联想环节至关重要，品牌联想的产生和形成是多方位、立体化的，既可能来自自己的消费体会、亲朋好友的口口相传，也可能来自该品牌的各种营销推介活动或者广告宣传等。日常生活消费中各个层面传播的品牌信息，都有可能在不经意间累计和转化为消费者心中的品牌形象，进而直接影响消费者对该品牌产品的购买决策。

（一）品牌联想的内涵分为三种型态

1、属性联想：属性的联想是有关于产品或服务的描述性特征。属性联想又分为“与产品有关”以及“与产品无关”两类。与产品有关的属性定义是执行该产品或服务功能的必备要素。而与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费的外在方面。与产品有关的属性主要分为价格信息、包装或产品外观、使用者型态、使用情境等四项。而其中价格为特别重要的属性联想，因为消费者常常对价格与品牌的价值有着强烈的信念，并会就不同品牌的价格层级方面，来组织他们心中的产品类别知识。

2、利益联想：此为消费者给予产品或服务属性的个人价值，也就是消费者心目中认为此产品或服务能够为他们做些什么。利益联想可进一步分为功能利益、经验利益、象征利益。功能利益是指产品或服务的内在优势，经验利益是有关使用产品或服务的感觉，其通常与产品属性有关。象征利益是指产品或服务的外在优势。

3、态度联想：品牌态度是消费者对品牌的整体评价，其为形成消费者行为的基础。品牌态度与产品有关、无关属性之信念、功能利益、经验利益以及与象征利益间均存在着相关性。

（二）品牌联想的建构

1、讲述品牌故事：品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。其实，品牌故事是一种比广告还要高明的传播形式，它是品牌与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不是冷冰冰的产品，他们更希望得到产品以外的情感体验和相关联想，而且，这种联想还有助于诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。

2、借助品牌代言人：米开朗基罗说：艺术真正的对象是人体。那么，在现代社会，品牌最好的载体就是人，特别是耀眼的名人，他们浑身都是“星闻”，所以名人代言不仅音调高而且反响大。况且，中国人素有崇权、崇洋和从众的传统，视大人物的话为真理。

对本土企业而言，聘请名人代言品牌的现象不仅司空见惯，而且大有泛滥成灾之势，所以这里不再赘述。相反，他们在借助有影响力的用户代表来建立品牌联想方面却有些相形见绌。事实上，很多传播机会就来自那些有影响力的用户，以用户为资源进行传播，同样可以建立有价值的品牌联想。

3、建立品牌感动：未来学家约翰·奈比斯特说：“未来社会正朝着高技术与高情感平衡的方向发展。”但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来了丰富的情感回报。比如，钻石彰显永恒之爱，一句“钻石恒久远，一颗永留传”的广告语，便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石联系了起来，并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌感动。

（三）建立品牌联想需做好以下三点

1、建立品牌联想，品牌创建者必须知道怎么做

对于品牌创建者而言，首先必须研究清楚究竟要建立什么样的品牌联想，这是推开各项营销活动的前提条件，特别是新产品、新服务或者是老品牌进入新市场时，这一点十分重要。另外，品牌联想也要分层次，希望消费者产生的主要联想是什么，次要联想是什么，关联效果是什么？这些问题都要想明白，并且恰如其分地植入到品牌形象设计的各个元素中去。

2、做好工作，选择合适的品牌联想

要选择合适的品牌联想，必须做好三件事：一是认识自己。对自己的产品和服务，要有客观的估计和评价，没有的功能和兑现不了的承诺，都是品牌联想的禁忌。如果让消费者感到品牌名不符实，品牌宣传超出实际水准，那样的品牌联想对企业不但无益而且有损。二是比照他人。竞争对手的品牌联想是什么，必须进行深入研究和分析，进而在此基础上开发自己与众不同的特殊联想。如果品牌没有鲜明的“个性”，那就无法获得消费者的青睐，也就没有选择购买该品牌的理由。三是紧盯目标。只有把目标市场吃准看透，才能锁定和开发引起市场正向反应的差异化联想，进而形成支持消费者购买决策的独特卖点，更加巩固品牌的市场优势。

3、想办法建立积极有效的品牌联想

要建立积极有效的品牌联想，可以考虑以下几种办法：首先要甄别和管理好联想信号。开展有关消费者行为调查，消费者更关注哪些品牌信息，让顾客产生品牌联想的关键信号是什么，懂得这些关键信号如何影响顾客感知。二是持续不断地讲好品牌故事。品牌故事是品牌与消费者互动的情感通道，她能够让顾客得到产品以外的情感体验和相关联想，而且有助于引发好奇心和认同感，从而形成购买冲动。一个成功的品牌就是由无数个感人至深的故事所构成的，没有故事就没有品牌。三是巧妙地开展公共宣传。有很多情况下，花太多钱去打广告，对于建立品牌联想、提高知名度并不一定取得好的效果，因为消费者总是更愿意对商业广告持怀疑态度。比较而言，一些科学设计的公共宣传反而会取得意想不到的可喜效果，当然这要依托具有新闻价值的事件和活动。例如，福建有家本来并不太知名的茶叶企业，连续几年在国家农业展会中最具影响力的中国国际农产品交易会上，与主办方合作，免费开设茶叶品尝休闲区，把国际级展会的信誉和观众在展会中小憩的愿望有机结合，极大提高了品牌影响力。四是学会“让大家告诉大家”。最挥之不去的印象莫过于亲眼所见、亲身经历、感同身受。当然，如果能够运用信息化手段，通过网络视频或微电影等新媒体方式，让消费者便捷地获得产品生产、加工等实时影像信息，也将是一个很有创意的品牌联想。