近年来，大经济环境下行，消费特点更替及互联网冲击等，都对中国食品产业的发展产生了深远影响，以致行业中出现了两种观点：一种观点认为，中国食品产业长达二三十年的高增长期已经结束，未来食品行业将进入低速、缓慢增长期；另外一种观点认为，只要能找对方向，发现增长的结构，仍然能保持50-60%，甚至是100%的增长幅度。出现这样两种观点交锋的原因就在于，中国食品行业已进入了一个“重构”期，品牌格局，产品组成，以及原来的推广和传播方式都要发生重构。面对这样的变化，企业和经销商面临哪些机遇和挑战，又该如何把握呢？近日，饮料品牌营销策划专家整理梁剑先生在韩国巧妈妈2016中韩新品发布会上演讲，具体如下：

  （一）滞销，失控——2015年食品行业发展两大关键词

2015年，很多企业和经销商都反映说经营压力很大，具体有这么两个关键词：

1 . 滞销

大家都说终端动销差，事实上，滞销只是一个表象，其背后的根本原因，则是过剩，即同质化的产能严重超过了消费者的需求。过去，我们以规模性理念进行生产经营，结果生产出大量同质化、没有差异化的产品，这样的产品积压在终端，难以动销。该如何解决过剩问题呢？研究消费者需求，推出差异化产品是关键。

2 . 失控

2015年，亿滋、雀巢大中华董事长均反映，企业跟不上中国消费者变化的速度。多个大型企业面临销量下行，无计可施。失控背后的原因是什么？是脱节，和整个消费环境，和消费者之间脱节。前不久，百度发布了一组数据，即2015年百度搜索关键词的排名，其中一项是“00后十大热搜词排名”，其中居然有一半的词我从未听过。众所周知，快速消费品核心的消费群是年龄段在十几岁到三十几岁的年轻人，他们的关注点在不断发生变化，这样就要求企业以及推出的产品也要不断变化。不能充分了解年轻消费群体的关注点，企业负责人的决策和消费需求就会出现脱节。由企业的老板、经理人、经销商的意志来决定消费者吃什么的时代已经过去，现在应该用消费者需求的变化，来重构我们的品牌和产品。

  （二）“四大重构”推动中国食品产业未来结构性增长

基于产业周期、经济下行、消费换代以及渠道和传播的变化，据权威杂志解读，2016~2020年，中国食品产业将进入重构期。中国食品产业已经保持了二三十年、粗放的高增长速度，未来将进入结构化的增长阶段。那么，食品行业的重构将表现在哪些方面呢？

1 . 品牌重构

回顾中国食品产业的发展历程，经历了四大阶段：第一，1.0时代，作坊时代，简单生产，地产地销；第二，2.0时代，工厂时代，引进技术设备，开始工业化大生产、大流通；第三，3.0时代，品牌意识崛起，通过高空媒体投放等方式成就了像娃哈哈、康师傅等众多大品牌；第四，4.0时代，“我的品牌时代”，知不知名没关系，自己喜欢，圈子认可才重要。目前，中国食品行业已经进入4.0时代，实现在从大品牌到专属品牌的大跨越。

2 . 渠道重构

具体表现为四个方面：

首先，所见即所买。过去将渠道分为现代渠道、商超、特殊通路等，但这种传统分类方式不能涵盖很多有效终端，比如通过社群直接实现的销售，跨界终端等。过去提到渠道，我们就会想到商超、便利店等；现在则要用逆向倒推的思路寻找产品销售渠道，即消费者在哪里，渠道就在哪里。

其次，全渠道融合发展。如今食品行业进入全渠道发展阶段，未来将是线上线下融合发展的阶段。何为全渠道呢？其实也是根据消费者的需求来进行定义的。消费者喜欢在哪买，希望在什么地方买到产品，企业就应该将产品铺到相应的地方。

再次，媒渠一体化。过去，媒体和渠道是两个概念，企业推出新产品后，会通过媒体进行广告宣传，在渠道中进行销售。未来，媒体和渠道将实现一体化，比如在终端做产品陈列，即是一种传播，同时也可以实现销售。或者在网络上看到一段关于某个产品的视频，同时可以轻易的下单，购买此产品，实现了媒体和渠道的融合。

最后，圈子经营。消费者在哪，他所在的圈子正是产品的渠道和终端。因此对于食品厂商而言，要强化和目标社群的链接，研究谁是你的核心消费者，他们在哪些终端活动。

3 . 传播和推广的重构

过去对于传播的理解就是电视广告，因此说传统的传播方式即，通过电视广告使消费者知道企业的产品，然后在消费者走到终端后，通过导购员进一步了解企业和产品，进而实现购买，这是一种漏斗形的、覆盖人群层层递减的传播形式。在新的传播理念下，出现社群营销这样一种传播形式。

首先，何为社群？

一般来说，基于共同目标，比如盈利(公司、微商)、政治纲领（政党）、信仰（宗教），或者基于相同的爱好（如品牌粉丝团、明星粉丝团、自驾游团体、宠物、育儿等），再或者基于人群共性（如行业协会、老乡会、校友会等）这样的人群群体，都可以成为一个社群。社群分为有形社群和无形社群。比如同一个小区中的居民，同一个班级的同学等都属于有形社群。像网络中孕婴QQ交流群等属于无形社群。

那么，何为社群营销呢？

消费者进行紧密互动，将自身的消费体验或消费故事分享到社群中，推荐给有类似生活方式的朋友，让影响力放大。社群营销不同于过去传统的漏斗形的传播，它是一种喇叭状的传播方式，可以实现传播推广的扩大。

怎样才能做好社群营销？

首先，建设自身的品牌社群。例如某产品高颜值的员工和合作伙伴，高颜值的消费者就可以组建成一个自己的品牌社群。

其次，与已有社群建立联系。社会上有很多以后的社群，例如妈妈群，小米的粉丝群，企业要与这些社群紧密关联，做好品牌和产品的传播。

4 . 价格重构

长期以来，中国食品产业始终在“双低”环境下高速发展，“双低”即低质低价。尽管受到电商比价和库存倾销的阶段性影响，一些企业产品价格出现小波动，销量出现小幅下滑，但是长期来看，从价格路线到价值路线，仍然是中国消费品未来发展的必然趋势。对于经销商而言，未来一定要选择价值型产品。

众所周知，近两年像统一、康师傅等龙头企业均出现了销售利润的下滑。最近，统一企业总经理侯荣隆在一次采访中说到：哪天媒体不再拿统一和康师傅对比，那就说明统一转型成功了。目前大陆市场严重供大于求，统一将不再推中低价位产品，而是由量转质，推2.0产品，目标在2020年成为中国大陆市场最有价值的公司。2.0产品，以毛利率和定价为标志，方便面毛利率必须超过35%，零售价超过5元，饮料毛利率超过40%，零售价格超过4元。由此也可以看出，未来，高价高质将成为食品行业的必然趋势。

  （三）“六化”助力从成功到卓越

2016~2020年，是中国食品产业从老主流向新主流过渡的时期。老牌龙头企业推出的年轻态细分产品品牌，新崛起的专家型、时尚感领导品牌，以及细分社群的小众品牌，将共同构成中国食品行业的主流品牌格局。在行业“重构”转型期，创新性的企业总是避免不了被模仿，那么该如何打破被跟风的负面影响，实现从成功到卓越的蜕变呢？

1 . 抢先占位，品牌品类化

张裕是一个酒类企业注册品牌，但因为某些原因，被众多酒企共用，其中不少透支这一品牌，生产低价产品，冲击市场。对此，将张裕和解百纳连读，即张裕解百纳，变成一个品类化的品牌，使之成为高附加值，高品质的代名词，从而屏蔽低价产品对其负面影响。

2 . 持续创新，单品系列化

不少企业在推出一款不错的产品后，却开始走下坡路，原因是企业缺乏持续创新的能力。只有持续创新，将单品进行系列化，才能持续发展。2015年，六个核桃、脉动等大单品销量一直攀升，其均推出不同规格、口味、配方的产品，以此满足不同群体、不同场景的消费需求。

3 . 价盘刚性，行销常态化

我一直很推崇一个台湾的品牌——张君雅小妹妹，企业一直强调“有行销策略，无降价策略”，产品价格较高，但从不搞低价促销。从2009年起，张君雅小妹妹持续做校园、超市试吃、推广活动，进行线上线下互动，2014年销售额十个亿左右。

4 . 感官品牌，视觉符号化

当我们看到被咬了一口的苹果，马上想到的是苹果手机，苹果电脑，且给人以品质感和时尚感；听到Intel的“噔噔噔噔”的声音，就会认为电脑的处理器质量很好。过去，人们对于品牌塑造的重视表现在起个好听的名字等方面，但在图形，视觉，听觉形象上并不重视，这将是企业未来塑造品牌努力的方向。

5 . 纵向结盟，垂直一体化

向上，应加强专属技术开发合作，拉升产品的技术门槛；向下，加强渠道和终端服务，比如提升渠道商经营产品的满足感、幸福感、荣誉感等。

6 . 场景营销，产品生活化

场景营销，就是让产品与一个群体的生活方式紧密联系。比如在吃火锅时，我们会想到凉茶；在派对玩耍，在KTV，在下雪天，我们就会想到啤酒炸鸡等等。

通过这六大步骤，相信企业一定可以从成长走向成功，从成功走向卓越，成为食品行业的标志性品牌，从而与竞争对手筑起高高的防火墙。