“没有完美的产品，但有完美的产品组合”，一直以来作为中国糖烟酒第一刊《糖烟酒周刊》产品组合栏目所宣传的产品立身之本，。近日，《产品组合》栏目邀请和初咨询胡世明先生，以全国最具代表性的商贸公司为例，将其产品组合完整地呈现给读者，为这些产品组合进行“体检”——分析不同产品组合的优势、劣势，总结具有参考价值的经验或提出优化建议。

    案例一：转战“上游”，谋求新突破

—— 安徽省宿州市新苑商贸有限公司 谭海洋

新苑商贸有限公司目前主营的产品有：黑牛奶粉系列、黑牛花生牛奶系列、中沃苏打水和功能饮料（河南济源中沃饮料有限公司）、安徽高炉双轮特曲系列（安徽高炉酒厂）。公司主要运作的市场是宿州市的埇桥区，年营业额1000万元左右，全渠道运作。

公司一开始时主做流通市场，代理品牌比较多，随着资金的积累，逐渐地明确了以冲调产品为主的定位，曾经代理过银桥奶粉（西安银桥乳业集团）、一家人奶粉（汕头一家人食品有限公司）、雅士利奶粉等等。但随后均因市场或厂商合作等方面的原因而停止了代理，至今仍保持合作的只有黑牛系列产品。

公司发展的近20年里，见证了黑牛产品在宿州市的成长，与厂家高层的沟通比较多，无论在经营理念还是市场的运作思路上都磨合的比较到位，所以至今合作都很有默契。黑牛花生牛奶上市只有两三年的时间，目前在该细分产业里仍属于“追随者”，公司只做黑牛利乐砖包的箱装花生奶，而且市场区域也只限于埇桥区，所以销量一般，一个月销量在2万箱左右，而今年黑牛花生牛奶给公司的销售额任务是500万元。其他的县级市场是谭老板主动“让出去”的，一是做县乡市场的配送范围大；二是厂家一直在倡导渠道扁平化，如果运作县乡市场，公司要配合厂家做很多市场推广、促销活动等方面的服务，而黑牛花生牛奶在该细分产业不是强势品牌，销量、利润都一般，所以公司没有积极性去做县乡市场。

四省交界致使市场突破受限。近几年，传统副食行业利润不断降低、成本增加、渠道变窄，再加上公司主营的冲调系列产品销量不断下滑，公司运作的宿州市场处于安徽北部，是苏鲁豫皖四省的交界处，又是农业城市，市场突破很难，所以谭老板有了自己做实业的想法。谭老板注资了安徽蚌埠的皖汉古酒，产品即将上市，主打皖、汉文化，以汉高祖刘邦为宣传重点，中等价位，以传统渠道为主。

    和初咨询胡世明老师点评：

可以看出，宿州新苑商贸公司是第一代经销商的典型代表，创业早但发展慢，且经营逐步遭遇瓶颈。现在的新苑商贸，是老革命遇到了新问题，由于经营保守或其他原因，该公司并未抓住21世纪第一个十年内商贸行业的高速成长机会，创业20年的公司仍屈居一个地级市场的区县经销商，且年度销售额仅徘徊在1000万元左右。

虽然新苑商贸可喜的迈出了公司转型的第一步，但未来的经营仍会困难重重。主要的分析和建议如下：

1 . 新苑商贸的营销力较弱。从过去20年的经营业绩可以判断，该公司基本没有品牌运营经验，人才队伍和管理机制的匮乏短期之内会对新品的运营造成新的局限。

2 . 白酒市场的竞争早已白热化。地域名酒或非主流酒水创牌的成本和经营能力已非一家传统经销商之力所能攀。借助专业的实战型策划机构成为必然的选择。

3 . 按照传统的经营手法，白酒的市场开拓成本已经高不可攀，在明晰盈利模式的前提下，借助新型的网络营销模式值得这家经销商探讨。具体细节限于篇幅，暂无法赘述。

    案例二：跨行业经营，谋求新突破

—— 安徽省宿州市愚公商贸有限公司 于武震

愚公商贸有限公司成立于2004年，创业伊始主做流通市场及利润型的产品。自2006年开始运作品牌，目前主营产品有伊利儿童奶系列、伊利日配系列、盼盼休闲系列、喜盈盈蛋糕、七个核桃（山东汇友金核桃食品有限责任公司）等，公司年销售额在1500万元左右。

伊利儿童奶、日配系列产品占公司销售额的50%左右，只做市区市场，近两年儿童奶保持了20%~30%的高增长态势，这与人们生活水平提高及对儿童食品重视有很大因素。

盼盼、喜盈盈休闲系列产品目前年销售额可达400万元，盼盼、喜盈盈各200万元，此外，其他休闲食品都是一些当地企业生产的，这些产品在知名品牌运作的渠道中处于自然销售状态。

利乐苗条装的七个核桃植物蛋白饮料，是公司今年6月份开始运作的，公司将其作为利润型的产品在运作，而且厂家在市场推广方面也比较支持，目前的月销售额在20~30万元。由于在宿州市“养元”表现的很强势，是当地核桃露产品的第一品牌，而且在全渠道运作，所以，公司在运作“七个核桃”时主要做实力强的二批和客情关系好的终端，从产品宣传到促销支持上都有很大的投入，此外，为了调动业务员在运作该产品上的积极性，公司加大了该产品的业务奖励，全方位地推出产品的动销。

于老板表示，公司目前在产品组合上最大优势的优势是，伊利作为一线品牌知名度高，销量可观；盼盼、喜盈盈虽然销量小，但利润丰厚，而且休闲食品没有明显的淡旺季波动，能够给公司带来持续性的盈利，毕竟商贸公司最终还是要向利润看齐。

渠道资源最大化利用。今年公司引进了一款纸制品——五叶花卫生纸。公司从事食品快消行业已有近8年的时间，一线品牌基本上都被一些老的商贸公司垄断了，于老板认为公司在食品盈利方面已经很难有较大突破了，为了充分利用公司的渠道资源，于老板从今年开始代理了该款纸制品，主要做商超、学校、流通等市场。虽然目前公司的食品和纸制品在渠道上有一定的重合，但毕竟日化类产品与食品的渠道有差异，公司想着先利用五叶花进入纸制品行业，进一步积累相关的渠道资源和终端客情，然后再引进其他纸制品，如婴儿尿布、卫生纸等。

    和初咨询胡世明老师点评：

在对产品结构管理的认识上，这家愚公商贸公司有点愚。产品是经销商的命根子，能够经销什么样的产品本身就是经销商实力的象征。现阶段的地市级市场环境下，快消行业的选品其实并不困难，困难的是自身经营能力的提升。高营销力的经销商从来不会为品牌选择担忧，至多是成本高低间的区分。打铁需要自身硬，在当今快消品行业高速成长的三四级市场，一家入行八年地级市场的经销商只将营业额做到1500万，这本身就是问题。

对愚公来说，提升运营效率，提高企业营销力比选品更重要。

    案例三：填补空白市场式产品组合

—— 安徽省淮北市正源商贸有限公司 叶东升

正源商贸有限公司成立于2004年，当时主做金日洋参、黄金搭档及一些进口食品，后来为了配合公司的战略发展，将部分品牌进行了调整。目前主要在运作以下几类产品：保健食品有黄金搭档脑白金系列、养春堂系列、金日洋参、太太口服液等，冲调类产品有南方黑芝麻糊、西麦燕麦片等，休闲类有米老头系列、嘎嘎瓜子等产品，饮料类产品有承德露露、王老吉、娃哈哈系列饮品等。饮料类产品是今年刚接的产品，主要是为了补充公司夏季的销售，因为冲调类产品和保健食品大多在冬季动销较快，除饮料产品外，其他品类的营业额可达到6000万元左右。

公司的保健食品能占到当地保健食品市场的70%左右，而其中黄金搭档的销售额最大，可达2000万元，冲调类产品每年的销售额也能做到2000万元，休闲类食品及其他产品每年也能做到2000万元。由于公司是今年开始代理的饮料类产品，所以目前的销售额还不太清楚，其中娃哈哈系列产品有40~50个单品，今年厂家给定的任务是3000万元。

目前公司代理的品牌有十几个，品牌较多，所以公司目前以事业部运作为主，分冲调保健食品事业部、休闲食品事业部、饮料事业部等。对此叶老板表示，公司所在的市场区域有限，如果运作品牌少，会使公司销售额的提升受限，所以公司确定了以多品牌运作来保持快速增长的战略，以目前的反馈来看，效果不错。

正源商贸有限公司成立之初主营冲调饮品和保健食品，与其他商贸公司不同的是，公司一开始就将渠道重点侧重在商超渠道中，但随着商超费用的不断增加及手续的繁琐，目前公司一是逐渐地将运作重点向流通渠道上倾斜，为此，公司引入了一些休闲食品来加强对流通市场的把控；二是在代理产品上，侧重在加强公司整体产品运营能力的提升上，三是加强公司物流配送能力的建设，建立公司自有的物流配送基地。谈到今后的发展，叶老板表示，公司会保持现有的产品组合一到两年不变，此外，淮北地区煤矿企业比较多，所以团购市场的空间非常大，之前公司主做的冲调类产品和保健食品，不适合大规模的团购渠道及特通渠道的市场需求，而公司今年新接的饮料类产品正好弥补了公司在这部分市场上的空缺. 

    和初咨询胡世明老师点评：

正源商贸是新一代经销商的典型，公司入行时间短，但发展迅猛，迅速在当地市场立足并崭露头角。从案例反映的情况来看，正源商贸已经开始了二次创业的转型，且经营者对自身短板及短期经销方向的把握也相对比较精准。给到正源公司如下两点建议：

1 . 淮北地域面积偏小，按品类划分事业部式的管理架构适合于对所经营品类和品牌的精耕细作，但也容易造成资源的重叠和浪费。因此可建议考虑以渠道和品类集合设置组织架构的方式，降低成本，提高效率。

2 . 地域经销商向物流商转变将会是下一轮经济波中经销商转型的主要方向之一，在这点上可有意识的建立健全软硬件，尤其要在管理的软实力上下功夫，比如率先引入数据库和信息化管理手段。

    案例四：二十年的基业如何寻求新突破？

—— 安徽省宿州市永博商贸有限公司 汪永博

永博商贸有限公司已有近20年的发展历史，主营产品有伊利奶粉、贝因美奶粉、圣元奶粉等，目前公司在全渠道运作产品，年营业额可达2000多万元，但近几年国产奶粉受进口奶粉挤压很严重，公司代理的几个品牌市场表现都比较一般，厂家的支持政策也不大。汪老板表示，奶粉产品的淡旺季不是很明显，但受当地人口出生率的影响，除了自然销售，公司不知道怎样增加奶粉在当地的销量。

对于如何让公司有一个销量上的突破，汪老板认为只有代理一款利润型的产品，才能在销量和盈利方面有所突破，但二十年来公司大部分精力都在奶粉产品上，其他细分产业知名的品牌都被当地其他商贸公司占据了，所以自己也不知道该找什么样的产品来运作。汪老板表示，只要能找到合适的产品，人员、渠道、终端都不是问题，现在的现状是，希望有经验的同仁提供一些参考。

    和初咨询胡世明老师点评：

一个商贸公司能找到什么样的上游品牌合作，与自身的经营实力紧密相关。“门当户对”在商业上体现的尤其普遍。一个找不到合适品牌合作的经销商，首先应该从自我的角度找原因。在现阶段的市场环境下，拿到任何一个大品牌的经销权基本都有可能，区别仅在成本的不同。因此，就宿州永博商贸公司的情况来看，首先要突破的是自己公司的经营短板。对于经销商和专业的销售公司来说，企业营销力更多的体现在渠道力和执行力上，高执行力和高渠道力的经销商会将产品好卖，而不是仅能卖好卖的产品。因此永博商贸公司突围策略的核心应该是“先胜而后求战”。

    案例五：打好基础才能快速发展

—— 安徽省宿州市群乐商贸有限公司 谷成应

群乐商贸有限公司2007年成立，目前有40多个员工，其中业务员有19人，其他人员包括司机、会计、电脑员、文员等，车辆方面，乡镇配货车10辆、城区配货车4辆。公司主要运作的市场区域为宿州市区及周边郊县、大概是160万人口，公司能直控的终端是3500个，其中郊县有直控终端2000个左右，市区有直控终端1500个左右，公司整体的营业额能做到4200万元左右。

目前公司主营四大品牌：一是白象方便食品系列，有方便面、挂面、沉思米线等产品，该系列产品年营业额在1700万元左右；二是达利园饮料系列，有和其正、八宝粥、优先乳、青梅绿茶、红茶、花生牛奶、水等产品，该饮料系列产品每年的销售额可达2000万元；三是维维谷动杂粮饮料系列，有红豆、黑豆、燕麦等口味，该产品主做流通渠道，年销售额在200万元左右，此外，公司还代理一款浙江的乐园果粒橙，该产品属于公司的利润型产品，每年也能卖到200万元左右；四是公司今年刚接了一个安徽本地产的调味品品牌，主要有料酒、酱油、醋等产品，该产品在当地有一定影响力，所以，该产品的代理应该能为公司积累一些调味品行业的市场资源，为公司接下来开展调味品行业的业务做铺垫。经过近六年的发展，谷老板认为公司自身运作产品的能力已经成熟，接下来打算运作一些利润型产品，如营养保健类食品，近些年随着消费水平的提高，消费者对营养保健品的需求有很大的提升，该细分市场应该是比较有空间的。

关于产品组合的原则，谷老板认为，首先要保证公司产品淡旺季销量的互补性，使公司产品的销量具有一定的持续性；其次要做好一二三线品牌的组合，销量型产品带动利润型产品的动销，使公司在保障销量的同时，能有可观的利润。

    和初咨询胡世明老师点评：

宿州群乐商贸公司创业时间不长，但方向明确，经营稳健，发展迅速，堪为新时期经销商的代表。群乐商贸公司谷成应经理对未来的产品组合思路也算清晰，按照其现有产品结构和销售渠道，其对目标新产品应该会有较好的消化和推广能力。经销商发展到一定阶段，提升运营效率的核心基本都会回归到管理上。从数据分析，对群乐公司的整体经营管理给出如下建议：

1 . 加强数字化管理。群乐公司经销的四大品牌，旗下单品数众多，各单品的销售贡献和盈利贡献均有不同。可在品牌之下对单品做深度梳理，取舍有别，能进一步提升运营和资金的效率。

2 . 在人员分工上动脑筋。群乐公司靠19名专职业务团队直控3500个零售终端，其管理弹性基本接近同业的上限。但是该公司的后勤人员占到团队总人数的一半以上，这种分工不甚合理，人员潜力应该有较大的提升空间。在销售类公司中，司机都可以扮演业务员的角色，其他后勤人员也可做适当压缩。

3 . 可在渠道结构的合理高效上下功夫。对专业的销售公司，长短渠道的合理搭配既能提高渠道效率，又能消除市场盲点。一个地级市大小的区域，日用消费品的有效网店绝对不止3500个，对于部分不太重要、距离偏僻、甚至有经营风险的网点，通过适当引入二批商可有效补缺，有效扩大销量，提升经营效率。