今天和大家分享的主题是《传统店铺如何用互联网工具提升生意》。分享这个题目是源自一个群内朋友的要求。我结合目前移动互联网这个时代背景的特点，就设计了这个主题，但就在刚才准备开讲时，我才发现这也是一个很大的系统话题。要将这个话题讲得很深很透的话，可能一次的分享时间又会显得很仓促，因此我想我们最终还是要根据实际情况来做一下调整，今天先和大家分享解决这个问题的基础命题，若今天分享完大家依然有人需要就这一话题做进一步的阐述的话，我们就再做进一步的细节性安排。

首先和大家谈一谈影响一个店铺生意额的因素有哪些，在把这个问题分析清楚之后，我们就会明白，其实提升一个店铺的生意有很多种手段和方式，考虑问题也可以有很多个方面。然后，选取其中的一个方面和大家分享一个之前经历过的小案例，希望能带给大家一些思维上的启发。

在分享之前，我简单梳理开发了一个“店铺生意影响模型”，这个模型不但适用于一个店铺，同时也同样适用于很多行业和领域各种规模企业的经营分析，因为在本质上，道理都是相通的，只是放到店铺上来说尤为典型，我们将之称之为生意影响模型。在之前，我们也分享了很多模型，很多人会认为，模型一定都很理论化，与实际的工作和生意距离遥远，实际上这是一个误区，什么是模型呢？我们不要将模型理解为做学问的理论化工具，反之，我们可以将其理解为一种做事情的思路和方法。简单的举个例子，就像在日常军训的正步训练中，有个“121”的口号指令，即使一个队伍中有很多人，我们跟着这个口号，就可以马上调整好队伍步伐的一致性，其实我们就可以将“121”当作一个模型，包括“立正”和“稍息”等都是一样，通过这样的口号，可以保持整个队伍动作的基本统一。从这个角度出发，我们可以更好的理解模型在实际工作中的作用。中国营销力研究院不是给大家讲营销理论的，我们是讲营销实战的，但是要想将营销实战完成的很好，首先就要找到一个正确的做事方法和思路，将做事的方法和思路标准化之后，就是一个模型。

 接下来看生意影响模型，我们说一个企业或店铺生意的好坏，主要与4个因素相关，即：客流量、转化率、客单价和复购率，它们之间的关系可以用公式“生意额=客流量×转化率×客单价×（1+复购率）”来具象表示。假设你开一个店铺，你的客流量为0，那你的生意额也基本为0；或者说你的店铺来了很多人，但是没有人买，转化率为0，那你的生意也为0；客单价的道理也是一样，客单价越高，店铺的生意额就越高，所以说客流量、转化率、客单价与生意额都是正相关的关系；而复购率越高，说明店铺有越多的老顾客，其生意额也就越高，复购率为0时，只有首单的生意交易，因此与复购率的关系略不同于前三者。任何一个店铺，或者更广义的，任何一个企业，都是这样的规律，如果你想提升企业的生意额，就要从以上4个因素入手：增加客流量、提高转化率、提高客单价、增加复购率，即让更多的消费者来进入你的店，让更多进入店里的意向顾客成为真正的顾客，让更多准顾客成为大顾客，让更多新顾客成为重复消费的老顾客。

在日常的经营中，很多店主都尝试提高自己的生意额，从各个角度考虑要不要改变一下店铺装修，要不要做好店内陈列，要不要多举行几次促销活动，要不要增加店内的促销人员，要不要增加送货上门等销售或售后服务？这些方法其实都对，但是到底应该从哪一方面入手，如何将这些方法形成规范？如何根据店铺实际情况，调整每一个阶段的经营策略？在整体掌握了生意影响模型之后，在制定经营策略的时候，你就会更加的系统，取得的效果也会更好一些。对于经销商来说如此，对于企业来说都是如此，对于线上网购平台、微商等都雷同，只是在每一个维度的定义和形式会有所不同。

对于品牌企业来说，你的客流量是你的销售人员每天拜访接触到的意向客户的数量，转化率是经拜访后成交客户与拜访客户数之比，客单价是单个客户的成交金额，复购率是回头多次成交的客户数与首次成交的客户数之比。对于经销商来说，客流量也是自己的销售人员拜访到的下游终端或低级别客户数量，转化率是成交客户与拜访客户的比率，客单价是单次成交金额，复购率是重复成交客户与首次成交客户的比率。在坐商时代，客流量与我们今天讲的店铺雷同，客流量就是指每天主动到达企业的意向客户数量。网购平台的客流量，指通过线上到达你店铺的IP数量，淘宝的直通车就是增加客流量的一种引流方式。微商模式的客流量，就是指通过线上或线下到达你这一级的意向下线客户或零售客户数量。转化率、客单价、复购率的含义与店铺模式下一致。

店铺生意模型向大家结构化的分析了影响生意的关键一级影响因素，在清楚了解了影响生意额的关键一级因素后，互联网只是一种新的思维和工具，比如说如何利用互联网的分享思维去引流、转化、提升客单价与复购率等等，这就是道与术的关系，生意影响模型是道，互联网工具是术。在每一个关键一级影响因素下，还可以用同样的方法拆分出更加细致的二级和三级因素。

接下来我们就使用思维导图将生意影响模型进一步细化，将每一个关键因素的子一级影响因素做进一步的分析说明。客流量与店铺位置和形象有关，店铺位置不一样，客流量必然不同，但是同处一个位置的店铺，店铺形象不同，也会影响客流量。店铺位置不同，决定了目标顾客购买半径的不同，如果现有店铺位置购买半径内的客流量多，那么店铺正常客流量就可能更大。所谓的购买半径，就是指消费者为了购买某一种类型的产品所愿意付出的出行成本，比如说一瓶水的购买半径基本上在200米以内，但是一辆汽车的购买半径就会相对更大一些，能达到100公里。这与我们之前曾分享过的产品分类模型是对应的，瓶装水是渠道区间属性的产品，终端店面的便利性是最关键的影响因素，而汽车属于品牌区间属性的产品，品牌是最主要的影响因素，消费者愿意为该类商品的购买行为付出更远的交通成本。根据产品属性的不同，在提升店铺生意额的时候，可以对购买半径内和购买半径外的消费者分别采取不同的措施。店铺形象主要与店铺的定位相关，一个服装店，是男装、女装、品牌服装还是定制服装，或组合服装，这就是定位的不同，在定位清晰之后，你的店招和店面形象与你的定位是否匹配，或者说店招是否形象显眼、干净整齐，这都会影响店铺的客流量，通俗一点讲，就是会影响客户会不会走进你的店。如何做定位就需要考虑你的消费群体，考虑与周边店铺的差异性以及你的供应链获取情况。

从转化率维度来看，就是消费者进入我们的店铺到底会不会产生购买，这与品项组合、店面氛围、促销活动、人员推荐等因素相关。其中品项组合与产品是否丰富、是否有主流品牌产品、是否有引流产品等相关。客单价就是消费者单次的购买金额，与产品性价比、促销活动、人员推荐等有关；复购率是消费者重复购买的机率，与消费体验、售程服务、售后服务等密切相关。

由生意影响模型可见，一级关键因素客流量、转化率、客单价、复购率每个因素都会影响我们的最终生意额，同时有了细化的多级生意影响因素后，我们就可以更加落地的去考虑如何从各种可行的角度去增加生意额，从而制定具体的经营改善策略。但具体从哪一个因素入手，则需要根据自身的资源、能力、周边的竞争环境等综合条件出发来制定相应的措施。

另外，每一个一级关键因素都蕴含很多内容和细节，都可以做详细的分享，比如说如何引流就是一个很重要的话题，有线上方式、线下方式、结合方式等，最后我们就通过一个很小的引流案例来结束今天的分享，希望能给大家带来启发。

这个案例发生在2013年，当时我的一个朋友新去浙江绍兴上虞的一家黄酒企业做市场总监。这家企业规模不太大，品牌无知名度，主打产品8瓶/箱，价格高出市面主流黄酒品牌约30%，企业现金流状况差，资金紧张，主要靠大力度的线下传统渠道招商维持经营。为了提高招商效率，企业老板不断对外宣传，他们企业的广告媒体宣传力度超过所有同行，产品前景看好，以此鼓励意向经销商合作，并提高打款额。

为了实现大力度的广告投入，老板回到企业就和我这位新加盟来担任市场总监的朋友讲，一定要多想办法投放广告。但现实的情况是，企业只能用产品冲抵广告费，没有现金投入。当时企业产品库存很多。我这位朋友一边发动各种关系资源用产品置换广告，首先在上虞投入了一些户外高炮和公交车体，但这远达不到企业高密的媒体度投放要求，在万般无奈下打电话向我求助，希望我能替他想想办法。

我简单了解完情况后，建议他考虑用微信朋友圈试试。当时微信上市不到2年时间，尚无发红包等多元化功能，全国总装机用户不到2亿人，但呈现出迅速上升的势头，在一线城市和江浙一带的使用率已经相对较高。按照我的建议，我的这位朋友策划了一个简单的活动方案。活动内容简单，除了简要介绍品牌和产品外，主要就是要求任何人只要在朋友圈转发该活动文案广告和产品图片，即可到企业位于上虞市内的指定专卖店换取2瓶产品，为这次活动，他们准备了一个2瓶装的组合装礼盒，成本价不到10元，标明建议市场零售价88元，看到该活动转发的消费者，只要也同步复制并在自己的微信朋友圈转发，同样可以到店内领取该礼品装。这个活动首先由酒厂的5名高管作为源头在微信朋友圈发起，总历时7天，下面是整场活动的结果数据：

我们看到，短短7天时间，活动总参与人数超过了12000人，按照每个人的朋友圈平均影响30人计，总影响人数接近40万，上虞地区的总人口约不到80万，总体响应人数超过50%，确实做到了相比其他品牌压倒性的广告传播效果，而总投入成本不超过10万元，而10万元仅仅是一个不太好地段的传统户外高炮广告半年的成本。

这其实就是一个利用互联网工具提升业绩的典型案例，虽然现在来看，这个活动的内容很简单，细节和流程也有很多可以完善和提升的地方，效果也可以更加的多元和显性，但单就投入产出比和当时主要要求的最终传播效果来看，成果却是空前的。